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Global SEO-Guide: So befahrt ihr die sieben Web-Meere richtig

Die Welt der Suchmaschinenoptimierung ist heutzutage in vielen Unternehmen selten auf ein Land und/ oder eine Sprache beschränkt. Man möchte mit seiner Website Menschen in aller Welt erreichen und Kunden in vielen Ländern gewinnen. Das funktioniert selten mit der lokalen, meist deutschen Website. In diesem Beitrag geht’s um die Unterschiede & Eigenheiten der verschiedenen Suchmaschinen – Google, Baidu, Yandex oder Bing. Insgesamt zeig ich euch sieben wichtige Suchmaschinen und erkläre euch, wie ihr diese sieben Webmeere richtig befahrt und von eurer Zielgruppe auch gefunden werde.

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Die sieben Webmeere

So wie die Weltmeere Nordsee, Ostsee, Mittelmeer, Totes Meer, … verschiedene Salzgehalte haben, verschiedene Lebensformen beherbergen und von anderen Völkern befahren werden, wird auch nicht jedes Land mit denselben Grundbedingungen an organischer Suche belegt.

  1. In Europa befindet man sich weitgehend in Google-Gewässern.
  2. In Nordamerika befindet man sich bereits in einer Mischform, die von Google und Bing – je nach Branche zu gleichen Teilen – beherrscht wird.
  3. Über den Pazifik gelangen wir nach Japan, die lange Zeit Yahoo bestimmt waren (wobei Yahoo anders als im Rest der Welt in Japan nicht vom Bing-Index, sondern dem Google-Index bedient wurde), heute aber auch vorwiegend Google-Gebiet ist.
  4. In Südkorea finden wir die lokalen Suchmaschinen Daum und Naver, Google spielt aber auch hier eine wichtige Rolle.
  5. In China hat Google nichts zu vermelden, hier regiert Baidu zusammen mit kleineren Marktbegleitern wie 360search (so.com) oder der Mobile-App Shenma.
  6. Auch Russland ist nicht (nur) Google-Land, sondern wird zur Hälfte (aber nicht regional bedingt, sondern in Mischform über das ganze große Land verteilt) von Yandex mitregiert.
  7. Zurück in Europa wird das ganze Land von Google beherrscht. Ganz Europa? Nein, ein von unbeugsamen Galliern(?) bevölkertes Land hört nicht auf dem Eindringling Widerstand zu leisten. Seznam ist die bevorzugte Suchmaschine vieler Menschen in Tschechien.

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Die Welt der internationalen Suchmaschinenoptimierung ist also viel bunter als nur „Google“. Die Suchmaschine Google beherrscht viel. Google versteht und „spricht“ auch viele Sprachen. Aber Google ist nicht die einzige Suchmaschine da draußen. Entsprechend müssen die Webgefährte, mit denen wir die sieben Web-Meere erobern wollen, auch auf die anderen Such-Gewässer vorbereitet sein.

Bootsbau für die Welt

Bleiben wir bei unserer Analogie der Nautik, so sind unsere Websites die Schiffe, die die sieben Webmeere befahren. Nicht für jedes Gewässer ist jedes Schiff gleichermaßen geeignet. Die Google-Meere, die mit jedem Salzkorn technischer Errungenschaften der hochbegabten Google-Ingenieure dafür sorgen, dass die Website-Boote auch dann noch getragen werden, wenn sie HTML-Lücken aufweisen und schwerer an Technologien werden (der höhere Salzgehalt / Technologiegehalt kann z.B. immer besser auch schwere, Javascript-lastige Websites erfolgreich tragen) sind eben nicht alles. So kann eine in Europa erfolgreiche Website auf einmal nicht in China oder Tschechien ranken, weil Baidu und Seznam viele sehr gute Websites ohne JavaScript zur Auswahl haben, so dass sie es gar nicht nötig haben, ihre Ressourcen auf den Ausbau der Crawler zu verschwenden.

Das Baumaterial des Web-Schiffes

Plant man also, weltweit aktiv zu werden, so empfiehlt es sich den kleinsten gemeinsamen Nenner im Website-Bootsbau zu nutzen, den jede Suchmaschine perfekt versteht – HTML. Hier können wir davon ausgehen, dass der 2014 eingeführte neue Standard HTML5 mit seinen semantischen Erweiterungen die innovative Schwelle dessen darstellt, was auf einer Multi-Websuche-ausgerichteten Website zum Einsatz kommen sollte. Ja, wir können nicht zwingend davon ausgehen, dass jede der Suchmaschinen die neuen semantischen Elemente ihrer Bedeutung nach interpretiert. Aber wir können auf jeden Fall davon ausgehen, dass deren semantischer Einsatz zumindest nicht zum Nachteil ausfällt.

JavaScript kann zum Einsatz kommen, sollte aber nicht Bedingung dafür sein, dass die Website schön aussieht, gut nutzbar ist und vor allen Dingen alle Inhalte bereitstellt, die gefunden werden sollen.

Strukturierte Daten mittels Schema.org über JSON-LD auszuzeichnen ist ein netter Bonus, den man auf jeden Fall mitnehmen sollte und insbesondere in der Google-Welt zum Tragen kommen kann, auch wenn Schema.org aber in anderen Bereichen der Webmeere keine besondere Aufmerksamkeit bekommt.

Der Leuchtturm vor Alexandria

Beachtet man die Baumaterialen, so kann mit Hilfe der Leuchttürme der Suchmaschinen (Tools, die die Suchmaschinen den Webmastern zur Verfügung stellen, um ihre Websites zu optimieren, wie etwa Google Lighthouse, die Google Search Console, die Bing Webmaster Tools oder auch Baidu Zhanzhang) noch mehr aus der Website herausgeholt werden.

Insbesondere Google Lighthouse ist hier hervorzuheben, da die tiefergehenden Analysen etwa für die Website-Performance Aufschluss über Optimierungspotentiale auch für die anderen Suchmaschinen geben.


Bild: Google Lighthouse Report
Quelle: Google Lighthouse Chrome Plugin

Der Leuchtturm von Google ist dabei durchaus als Multifunktionswaffe auch für die Optimierung einer Website für die anderen Suchmaschinen zu verstehen, denn Google strebt hier nicht SEO als Ziel, sondern Optimierung der Website für die moderne Welt an. Dies hilft auch Nutzern in Nicht-Google-Gewässern und kann somit nicht von Nachteil sein (mit wenigen Ausnahmen, wie der Empfehlung der Nutzung von NextGen-Bilddateien zum Beispiel – interpretiert „unsere“ Zielsuchmaschine diese noch nicht, kann dies dazu führen, dass diese glaubt, es seien keine verwertbaren Bilder im Einsatz).

Internationale oder mehrsprachige Crew?

Wie sollte man sein Boot ausstatten? Benötigt die Website für jedes Land, das bedient werden soll, eine eigene Sektion? Oder genügt es das Boot in sprachliche Bereiche aufzuteilen?

Da die meisten Nicht-Google-Suchmaschinen (außer Bing) sich auf eine geografische Region und damit auf eine Sprache fokussieren, ist für diese Suchmaschinen die Sprache gleichbedeutend mit der Region. Daher kümmern wir uns in diesem Abschnitt vor allen Dingen um Google.

Der Fokus von Google liegt zunächst einmal auf den verwendeten Sprachen. Google analysiert und indexiert Inhalte in einer Sprache und rankt sie zu entsprechenden sprachlich passenden Suchanfragen.

Google versucht aber auch Menschen in verschiedenen Ländern zusätzlich zur sprachlich passenden, eine Antwort anzubieten, die von Menschen in diesem Land jeweils bevorzugt wird.

Kann Google z.B. einem spanischen Inhalt keine geographischen Besonderheiten zuweisen, so kann dieser Spanien ebenso ranken wie in Südamerika oder – bei spanischen Suchanfragen – in den USA.

Googlesche GEO-Verwirrung

Fäüngt eine Website aber nun an Inhalte in derselben Sprache für verschiedene Regionen anzubieten, beginnt bei Google das „Gehirn“ ins Schwimmen zu geraten. Die vier Seiten für Spanien, Mexiko, Argentinien und Hispanic-USA erzählen alle dasselbe – im schlimmsten Fall mit denselben spanischen Worten – kann dies dazu führen, dass in den verschiedenen Zielmärkten die falschen geografischen Seiten ranken.

Google ist sich dieser Verwirrung bewusst und hat daher (neben technischen Lösungsvorschlägen – dazu später mehr) einen Rat: Wenn die Inhalte für die verschiedenen Länder nicht unterschiedlich sind, muss auch keine(!) eigene Seite für jedes Land eingerichtet werden.

Wenn man also Besuchern aus Argentinien und Spanien dieselben Informationen vermitteln möchte, dann muss (sollte) man keine separaten Seiten für die verschiedenen geographischen Regionen erstellen, sondern lediglich eine in spanischer Sprache. Dies gilt insbesondere für informationelle Websites.

Sobald eine E-Commerce-Absicht verfolgt wird, zwingen die zu Grunde liegenden Systeme der Unternehmen den Webmaster dazu, für die verschiedenen Länder unterschiedliche Seiten zu bauen. Denn Preise ändern sich, Pflichtangaben, Umsatzsteuer, Versandkosten oder Lieferzeiten.

Die Bestellung muss im Hintergrund von verschiedenen regionalen Mitarbeitern behandelt werden und verschiedene Warenwirtschaftssysteme erwarten die fürs jeweilige Land passenden Bestellungen.

Die meisten E-Commerce-Systeme können diese Erwartungshaltung, auf derselben Seite / URL verschiedene Währungen und geografische Situationen zu berücksichtigen, nicht erfüllen. Dabei wäre es technisch durchaus denkbar, etwa auf Cookie-Informationen basierend eine andere Währung, Preis, Versandkosten etc. darzustellen und den Warenkorb auf ein paralleles für den jeweiligen Zielmarkt passendes E-Commerce-System, welches im Hintergrund arbeitet und für die Suchmaschine nicht crawlbar ist, zu lenken.

Google gegenüber müsste der gesamte Onlineshop in der jeweiligen Sprache präsentiert werden, dem User in Argentinien (selektiert nach Cookie-Informationen oder vorheriger manueller Wahl des Users) dagegen könnten Produkte vorenthalten werden, die in Argentinien nicht geliefert werden, sowie alle anderen Informationen speziell für Argentinien kommuniziert werden.

Googlesche GEO-Entwirrung

Ist dies (wie bei den meisten E-Commerce-Websites) nicht vorstellbar, und man muss systembedingt zwei oder mehr Versionen ein und derselben Sprache installieren, ist Googles erste Empfehlung diese individuell und unique zu betexten, sodass Probleme mit Duplicate Content von vornherein ausgeschlossen sind.

Als zweite Maßnahme (insbesondere auch dann, wenn die individuelle Betextung der verschiedenen gleichsprachigen geographischen Regionen ausgeschlossen ist), ist der Einsatz von Hreflang mit geographischem Markup, also der Auszeichnung der einzelnen Sprachen nach Sprache und Land.

Bild: Hreflang für URLs auf geolokalisierten Sub-Domains
Quelle: https://support.google.com/webmasters/answer/189077?hl=en

Unterstützend wirken lokal eindeutige Signale auf der Website (Währung, lokale Telefonnummer, lokale Adresse, lokal besondere Rechtschreibung, lokal unterschiedliche Vokabeln), sowie Offsite-Faktoren, wie der Serverstandort (gleiches Land bedeutet oft schnellere Reaktionszeiten) oder Backlinks von Websites, die eindeutig dem geographischen Ziel zuzuordnen sind (Pressemitteilungen an lokale Zeitungen / Redakteure versenden, Kooperationen / Sponsorships mit lokalen Sportvereinen, …).

Flotte oder Kreuzfahrtschiff? ccTLDs, Subfolder oder Subdomains?

Doch wie sollte man sich domain-technisch aufstellen, wenn man für alle Suchmaschinen und Länder gewappnet sein möchte?

Plant man eine Website, in der die Inhalte je nach Land sehr unterschiedlich sein können, bietet sich die Aufspaltung in Länderwebsites an.

Diese könnten auf auf ccTLDs (z.B. .de für Deutschland, .at für Österreich, usw.) veröffentlicht werden, was den Vorteil bietet, dass die jeweils lokalen ccTLDs bei den Nutzern ein hohes Vertrauen genießen.

Der Nachteil von ccTLDs ist, dass für all diese Websites ein starkes Backlinkportfolio aufgebaut werden müsste, was einen hohen Aufwand in Content Marketing und Pressearbeit erfordert, schließlich möchte man nicht gegen die Google-Richtlinien verstoßen und Backlinks einkaufen oder mieten.

Die Nutzung einer gemeinsamen generischen TLD wie .com und den Aufbau der internationalen Websites in Subfoldern würde diesem Aufwand ein wenig entgegenarbeiten. Alle Backlinks, die für die gemeinsame gTLD aufgebaut werden, kommen ein Stück weit auch allen anderen Länder-Websites, die auf derselben gTLD liegen zu Gute.

Statt Subfoldern könnte man sich auch überlegen, Subdomains für jedes Land einzurichten. Dies hätte aber wieder einen ähnlichen Nachteil wie einzelne ccTLDs, da jede Subdomain von Google mehr wie eine separate Domain behandelt wird, als wie Teil einer gesamten Domain.

Leichte Vererbungs-Synergien lassen sich bei Subdomains aber dennoch spüren. Diese können über eine intelligente interne Verlinkung (egal bei welchem Domain-Konzept zu empfehlen) noch verstärkt werden.

Bei Meuterei auf dem Schiff – Sub-Domains

Es gibt jedoch eine Situation, in der eine Subdomain zum Schutz der restlichen Website von Vorteil sein kann: wenn man nicht die vollständige Kontrolle über die SEO-Maßnahmen der gesamten Website hat (und diese auch nicht mittelfristig übernehmen kann).

Bedenken wir einmal, dass Russland nicht nur Yandex- sondern (je nach Quelle) zu mehr als 50% auch Google-Suchmarkt ist, würde vom Grundgedanken her ein Subfolder auf einer gTLD für den Aufbau der russischen Website Sinn machen.

Hat aber nun die russische Filiale die Kontrolle über die SEO-Maßnahmen für die Website und eine windige SEO-Agentur mit der Optimierung betraut, die nach Herzenslust automatisierte Backlinks aufbaut und veralteten SEO-Strategien folgend Landingpages für alle möglichen Schreibweisen eines Keywords aufbauen (Disclaimer: ich möchte nicht unterstellen, dass alle russischen SEOs so arbeiten – ersetze nach belieben „russisch“ durch jegliche andere Nationalität), könnte dies in einem zukünftigen Google Update zu einer Bestrafung der Website führen, was alle anderen Sprachen mit in den Abgrund reißen kann.

Der Einsatz einer Subdomain für den Zweig der Website, den man nicht völlig unter Kontrolle hat (nicht „völlig unter Kontrolle“ könnte auch ein Website-Subformat wie ein Forum sein, in dem von Nutzern wie wild dieselben Themen auf zig Diskussions-Threads wiederholt diskutiert werden), hat den geschmeidigen Vorteil, dass eine Bestrafung sich oft auf die eine betroffene Subdomain beschränkt und man sie als letzte verzweifelte Maßnahme komplett abschalten kann, ohne die gesamte internationale Website in den Abgrund zu reißen.

Sonderkonstruktionen für fremde Gewässer

Der „Nachteil“ einer einzelnen ccTLD oder einer Subdomain pro Land kann für die Suchmaschinenoptimierung für Nicht-Google-Märkte insbesondere für Suchmaschinen, die sich jeweils auf ein Land spezialisiert haben, wieder zum Vorteil werden.

Für die lokalen Suchmaschinen wie Baidu, 360so, Naver, Daum oder auch Yandex ist es ein klareres sprachliches Qualitätskriterium, wenn die Inhalte auf der Website in der Zielsprache gehalten sind.

Nutzt man hier das vermeintlich stärkende Konstrukt einer Subfolder-Struktur, wird der Anteil der fremdsprachigen Inhalte auf der Domain schnell größer, als für eine Website logisch wäre, die den jeweiligen Markt bedienen möchte.

Muss sich eine Suchmaschine wie beispielsweise Baidu zusätzlich neben den chinesischen Inhalten durch deutsche, englische und spanische Seiten „kämpfen“, kann so bei der künstlichen Intelligenz der chinesischen Suchmaschine der Eindruck entstehen, dass den User hier keine gute User-Experience erwartet.

Die Auslagerung von Websites für die Suchmärkte, in denen man vor allen Dingen auf lokale Suchmaschinen setzen möchte und Google eher eine kleinere oder keine Rolle spielt, auf eigene ccTLDs oder mindestens auf Subdomains, signalisiert an die Suchmaschine, dass es sich (trotz der Verknüpfungen / Verlinkungen auf die anderen Sprachen) um eine in sich geschlossene Website handelt, die nur indirekt mit anderen Sprachen zu tun hat.

Noch mehr Infos zu internationalem SEO gibt’s bei uns im Blog.

URL-Anstrich des Bootes

Jedes Boot benötigt einen Anstrich. Jede sprachliche Kultur hat da Unterschiede in der Form. Na klar, ist ja auch jede Sprache anders. Eines ist allen Web-Suchmaschinen: die URLs sollten „sprechend“ sein. Eine sprechende URL zeigt dem Nutzer der Suchmaschine bereits in der in den Suchergebnissen dargestellten URL bereits, dass er hier richtig ist (zusätzlich zu den anderen Bestandteilen des Snippets wie Meta Title und Meta Description).

Eine sprechende URL kann bei ungewöhnlichen Schriftzeichen, wie bspw. den deutschen Umlauten oder von asiatischen Schriftzeichen schnell zu Problemen führen.

Die Suchmaschinen selbst können damit umgehen – allerdings sind nicht immer alle dritten Medien in der Lage die URLs korrekt darzustellen und zeigen sie oft kodiert, was für den Menschen zu kryptisch unlesbaren URLs führt.

  • mydomain.de/schöne-umlaute.html
  • mydomain.de/sch%C3%B6ne-umlaute.html
  • mydomain.des/akzénte-in-urls.html
  • mydomain.des/akz%C3%A9nte-in-urls.html
  • mydomain.com/大家好.html
  • mydomain.com/%E5%A4%A7%E5%AE%B6%E5%A5%BD.html

Diese UTF8-Kodierung ist für den Computer kein Problem, aber der Mensch schlägt die Hände über dem Kopf zusammen, wenn er diese URLs entziffern soll. Oft schier unmöglich.

Das Gute ist, dass es für fast jedes Schriftzeichen oder Sonderzeichen eine für den Menschen gut lesbare Variante bestehend aus reinen alphabetischen Zeichen gibt.

Hier ein paar Beispiele, wie Wörter mit Sonderzeichen in lateinischen Buchstaben dargestellt werden können:

  • fußgängerübergänge = fussgaengeruebergaenge
  • größenmaßstäbe = groessenmassstaebe
  • größenordnungsmäßig = groessenordnungsmaessig
  • caleçon = calecon
  • canapé = canape
  • château = chateau
  • voilà = voila
  • noël = noel
  • l’aïeul = laieul
  • mañana = manana
  • быть = byt
  • сказать = skazat
  • который = kotoryy
  • ยินดีต้อนรับ = yinditxnrab
  • สวัสดี = swasdi
  • ยินดีที่ได้รู้จัก = yindithidirucak
  • 大家好 = dajiahao
  • 电脑 = diannao
  • 草莓蛋糕= caomeidangao

Nicht nur für die Menschen bleibt die romanisierte Form der eigenen Schrift lesbar, sondern auch die Suchmaschinen können damit umgehen, wie die folgenden Screenshots zeigen. Zunächst ein Beispiel von Baidu:

Bild: Suche auf Baidu.com nach „caomeidangao“.
Baidu zeigt Ergebnisse für die Schriftzeichenversion „草莓蛋糕“

Nachfolgend gibt’s noch ein Beispiel von Yandex:

Bild: Suche auf Yandex.ru nach „Klubnichnyy tort“.
Yandex zeigt Ergebnisse für die kyrillische Version „Клубничный торт“

Seekarten, die die Navigation durch die sieben Webmeere erleichtern sollen:

Bevor man Herden von Webdesignern und Entwicklern losschickt, die Website zu programmieren (oder auch nur ein CMS / E-Commerce-System auszuwählen), sollte die Internationalisierungs-Strategie (oder zumindest die wahrscheinlichste Strategie für die nächsten Jahre) festgelegt werden.

Basierend auf dieser Strategie kann man am ehesten entscheiden, welches der ideale Weg für die Befahrung der sieben Webmeere ist.

Aus meiner persönlichen Erfahrung aus über 10 Jahren International SEO fasse ich auf dieser Seekarte zusammen:

Können wir euch bei der Umsetzung eurer SEO- und Content-Strategien unterstützen? Vereinbart einfach einen Kennenlern-Termin mit unseren Experten der Digital Strategies Group:

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Habt ihr noch weitere Anmerkungen & Erfahrungen zu internationalem SEO? Ich freue mich auf eure Kommentare!

Marcus Pentzek

Marcus Pentzek

Hallo, mein Name ist Marcus Pentzek und ich bin Chief SEO Consultant bei Searchmetrics. Unseren Suite-Kunden stehe ich gerne mit Rat und Tat bei der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseiten zur Seite. Insbesondere International SEO (China, aber nicht nur China!) ist dabei mein Steckenpferd. Über rege Diskussionen in den Kommentaren freue ich mich sehr, ansonsten findet ihr mich auch bei LinkedIn.

2 thoughts on “Global SEO-Guide: So befahrt ihr die sieben Web-Meere richtig


  • Macht es einen Unterschied, ob man die hreflang Tags in den Header oder in die Sitemap setzt?

  • Hallo Timo,

    Grundsätzlich kann Google die Hreflangs korrekt auswerten und interpretieren, egal ob sie im HTML-Header, HTTP-Header oder in der XML-Sitemap mitgeteilt werden.

    Allerdings konnte ich in der Praxis beobachten, dass es beim Einsatz in der XML-Sitemap schneller zu „Kein Rückverweis“-Fehler-Meldungen in der Google-Search-Console kommt. Der Grund ist hier nicht, dass diese Fehler wirklich existieren, sondern lediglich, dass Google vielleicht noch nicht die XML-Sitemap jeder dort verlinkten Website neu ausgewertet hat. So kann es sein, dass vielleicht die XML-Sitemap für Österreich bereits verarbeitet wurde und dort die Hreflang-Verweise entdeckt wurden, da Google aber möglicherweise noch nicht die entsprechende XML-Sitemap der deutschen Website verarbeitet hat, werden entsprechende Fehlermeldungen in der GSC zurückgegeben.

    Bei einer Implementierung über den HTML-Head habe ich dies in der Form nicht beobachten können.

    Daher empfehle ich in der Regel die Implementierung über den Header und nur wenn das nicht (zuverlässig/fehlerfrei) geht über XML-Sitemaps.

    LG
    Marcus


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