Das BERT-Update ist laut Google einer der größten Fortschritte in der Evolution von Search und das größte Update in den vergangenen fünf Jahren. Bei Online Marketern und SEOs sorgte die Ankündigung des Updates für Aufruhr: Sind meine Rankings in Gefahr? Worauf soll ich die Website künftig optimieren? Was bedeutet BERT für die Sprachsuche? Ausführliche Antworten auf die wichtigsten Fragen zum Google BERT Update gibt’s in diesem Artikel.
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Video: Was ihr über das BERT-Update wissen müsst
In einem Webinar zusammen mit Jan Pötzscher, CMO bei semcona, haben wir versucht, all eure Fragen zum BERT Update zu beantworten. Für alle, die nicht beim Webinar zum BERT Update am 22. November 2019 dabei sein konnten, gibt es hier das Video:
Und das waren eure wichtigsten Fragen zum BERT Update:
Es gab massive Turbulenzen auf unserer Seite am 13. September. Könnte das eine frühe Einführung von BERT gewesen sein? Wir haben bei Brand-Keywords verloren und unsere Sichtbarkeit ist um 30% gesunken. Auf unserer Website wurden keine manuellen Maßnahmen ergriffen, aber es sieht definitiv nach einer Strafe aus.
Zu dieser Zeit gab es ein offizielles Google September 2019 Core Update, das nichts mit BERT zu tun hatte, aber zu viel Bewegung in den Google-Ergebnissen führte. Aufgrund dieser Ranking-Veränderungen konnten viele Websites eine Zunahme oder Abnahme der SEO Visibility und des Traffics feststellen. Es ist wichtig zu erwähnen, dass dies keine Strafe ist. Vielleicht stuft Google andere Websites für eure Suchbegriffe als relevanter ein – aber die Gründe können vielfältig sein.
Wann wird BERT in Europa bzw. für die deutsche Suche eingeführt?
Anfangs war BERT nur für die organischen US-Suchergebnisse bei Google.com im Einsatz, seit Anfang Dezember 2019 erfolgt der weltweite Rollout von BERT für mehr als 70 Sprachen, darunter auch Deutschland. Für Featured Snippets dagegen war BERT schon von Beginn in allen Länder-Indizes im Einsatz, also seit 24. Oktober 2019.
Wir sind auf dem niederländischen Markt tätig, daher werden wird ja erst später betroffen sein. Sollen wir uns auf die “alten” Keywords oder schon jetzt verstärkt auf Long-Tail-Keywords konzentrieren?
Vielleicht war dieser Abschnitt im Webinar etwas missverständlich. Statt eines Fokus auf Longtail-Keywords ist das Wichtige vielmehr, den User Intent zu verstehen und so gut wie möglich in den Inhalt einzufügen. Um eine Vielzahl von verschiedenen Suchanfragen zu einem Topic abzudecken, das von potenziellen Nutzern mit dem entsprechenden User Intent gesucht wird, solltet ihr herausfinden, welche Art von Inhalten der Absicht des Nutzers am besten dient. Sind es Daten in Tabellenform, Liste, Videos, Audio, Textabschnitte Bilder oder Zitate? Baut diese Content-Elemente auf eine für Google leicht verständliche Art ein – nutzt also kein Flash, Java-Applets oder ähnliches. Verwendet strukturierte Daten, damit Google den Content eurer Seite noch besser verstehen und auswerten kann.
Google arbeitet seit Jahren daran, die Nutzeranfragen zu verstehen und die besten Antworten zu liefern – mit BERT ist nun ein weiterer Evolutionssprung im Verständnis erreicht. Um es kurz zu sagen: Haltet euch nicht an altmodische SEO-Techniken und Keyword-Stuffing, sondern erstellt Inhalte für den Nutzer! Für einen datenbasierten Ansatz für die Erstellung von Content könnt ihr unsere „Content Experience“ testen.
Unsere Website hat in den letzten zwei Wochen in Deutschland enorm an Visibility zugelegt. Wenn BERT noch nicht in Deutschland aktiv ist, muss das einen anderen Grund haben?
Es ist sehr wahrscheinlich, dass eure Website von einem oder mehreren kleineren, nicht offiziell bestätigten Updates betroffen ist, die in den letzten Wochen durchgeführt wurden und nicht mit BERT in Zusammenhang steht. Google optimiert kontinuierlich die Algorithmen und spielt immer wieder neue, kleinere Updates ein.
Eine unserer Websites hat 80% ihrer Sichtbarkeit eingebüßt. Kann dies BERT oder ein anderer Grund sein?
Handelt es sich um SEO Visibility oder um GSC Impressions / Traffic? Ich persönlich halte es für ziemlich unwahrscheinlich, dass BERT viele Suchanfragen mit hohem Suchvolumen beeinflusst. Google versteht recht gut, ob URLs die Nutzererwartungen erfüllen, indem Klickraten, Back-to-SERP-Raten und Final-Clicks einbezogen werden. Ich bin eher der Meinung, dass sich BERT auf Suchanfragen bezieht, die zum ersten Mal bei Google gestellt werden. Die menschliche Sprache ist hochkomplex, etwa 15% der täglichen Google-Suchanfragen werden zum ersten Mal gestellt. Es ist schwer für Google, solche unbekannten Phrasen zu verstehen, und hier kommen AI, ML – und damit BERT ins Spiel. Daher dürfte BERT sich in der Google Search Console stärker niederschlagen als in Ranking-Trackern.
Würdet ihr empfehlen, sich künftig nur auf Long-Tail-Keywords zu konzentrieren?
Nein, davon halte ich nichts. Long Tail deckt die Suchbegriffe ab, nach denen so gut wie nie gesucht wird. Meine Empfehlung bleibt, Nutzer und Zielgruppe zufrieden zu stellen und Inhalte bereitzustellen, die auf deren Bedürfnisse abzielen. Wenn ihr die richtigen Inhalte bereitstellt, werden ihr automatisch auch für den Long Tail ranken. Und wenn BERT ins Spiel kommt, wird Google lernen, den Long Tail noch besser zu verstehen und die besten Suchergebnisse zu liefern, die der Absicht des Nutzers entsprechen – und (meiner Meinung nach) werden immer mehr Seiten für diese Long Tail-Keywords rangieren, ohne die tatsächliche Phrase auch zu benutzen.
Bietet das Erstellen von SEO-Inhalten in Anbetracht der Kaufabsicht eines Nutzers immer noch einen Wettbewerbsvorteil?
Erstens, bitte erstellt keine reinen SEO-Inhalte als Selbstzweck. Wenn es Inhalte gibt, die euer Meinung nach nur “für die Suchmaschine” vorhanden sind und eure Besucher nicht interessiert, löscht sie. Allerdings brauchen sicher auch einige eurer Besucher von E-Commerce-Seite Unterstützung, um zu verstehen, wie sie sich für das perfekt passende Produkt entscheiden können. Euer Inhalt könnte ihnen bei der Entscheidung helfen – schreibt also für diese Nutzer.
Soll ich den Inhalt thematisch ähnlich gestalten, wie die Wettbewerbs-URLs, die bereits auf Seite 1 ranken?
Jein. Durch Berechnungen wird der Inhalt, der bereits auf Seite 1 rangiert, für ein Thema und eine Suchabsicht von Google als relevant angesehen. Das bedeutet, dass Inhalte, die semantisch den Top-10-URLs ähnlich sind, auch auf ähnliche Weise als relevant angesehen werden können.
Wenn ihr jedoch nur semantisch kopiert, was bereits auf Seite 1 rankt, hat Google keinen Grund, ein Ranking mit eurer Seite zu tauschen, da ihr keine zusätzlichen Infos und Wörter liefert, die nicht bereits von den anderen abgedeckt werden.
Euer Ziel muss also sein, all das, was die Konkurrenz zu einem Thema auf ihren Landingpages hat, ebenfalls anzubieten – und dabei besser, vollständiger, befriedigender, ansprechender und facettenreicher zu sein. Kurz: Euer Ziel sollte sein, die beste Seite zu einem bestimmten Thema und einer Suchabsicht zu bieten, die im Internet zu finden ist.
Könnt ihr die wichtigsten Änderungen von BERT in einem Satz zusammenfassen?
BERTs wichtigste Änderung für Google-Nutzer ist, dass das Update komplexe Suchanfragen viel besser versteht als zuvor. (ein Satz ;-) )
Könnt ihr nochmal erklären, was ” Bidirectional Encoder Representations from Transformers” bedeutet?
Ich bin kein Experte für maschinelles Lernen, aber was ich lese und verstehe, ist Folgendes: BERT ist ein maschinelles Lernverfahren, das viele Inhalte analysiert, um die menschliche Sprache zu „erfahren“. Dann nimmt es diese Eingaben und löscht zufällige Wörter. Für die Leerstellen versucht BERT dann zu „erraten“, was die passendsten Wörter wären. Diese bidirektionale Verwendung von Eingaben hilft den ML-Algorithmen, die Trainingsdaten viel häufiger (und unbeaufsichtigt) zu verwenden, um kontinuierlich daraus zu lernen, zu testen und daraus zu lernen. Auf diese Weise verstanden die Algos zum Beispiel, welche Bedeutung Präpositionen (die fälschlicherweise von jenen dummen, nur auf Schlüsselwortabfragen fokussierten Algorithmen der Vergangenheit als „STOP-Wörter“ interpretiert wurden) für eine Phrase tatsächlich sind.
Einige Links, die ich für technisch interessierte Leser empfehlen möchte:
- The illustrated BERT, ELMo and co from Jay Alammar written in 2018: http://jalammar.github.io/illustrated-bert/
- Understanding BERT: Is it a Game Changer in NLP? by Bharat S Raj: https://towardsdatascience.com/understanding-bert-is-it-a-game-changer-in-nlp-7cca943cf3ad
- What are the main differences between the word embeddings of ELMo, BERT, Word2Vec and GloVe? Answer from Ajit Rajasekharan: https://www.quora.com/What-are-the-main-differences-between-the-word-embeddings-of-ELMo-BERT-Word2vec-and-GloVe
Wie optimiere oder ändere ich meine Website, um für BERT gewappnet zu sein?
Ihr müsst hier nichts ändern, sondern solltet versuchen, mit eurer Website die beste Antwort auf die Nutzerabsicht(en) geben zu können. Je besser eure Antwort, desto wahrscheinlicher wird eure Seite auch für Suchphrasen eingestuft, die von BERT-geschulten Algorithmen interpretiert werden.
Wie wichtig ist BERT für Voice Search und wie optimiere ich dafür?
Die gesprochene Sprache ist so viel komplexer als die geschriebene Sprache. Dies bedeutet, dass Google bei der Suche nach gesprochener Sprache noch mehr neue, noch nie gehörte Suchbegriffe findet als bei der klassischen Desktop-Suche. Da sich BERT verbessert, um komplexe Sätze zu verstehen, wird dies auch für die Sprachsuche von großer Bedeutung sein.
Für die ersten Iterationen von Google Voice Search (anders als bei Amazon Voice Search) könnt ihr Antworten auf informative Suchanfragen erstellen, die Fragen mit kurzen und konkreten Absätzen beantworten. Da der Großteil der Interpretation von Suchanfragen immer noch auf Begriffen basiert, würde ich empfehlen, einige Fragen zu sammeln, auf die ihr eine Antwort geben möchtet. Wählt eine dieser Fragen als Überschrift aus und implementiert in der Antwort die anderen Begriffe, mit der Nutzer nach dem gleichen Thema suchen. Auf diese Weise ergeben sich mehrere Wortkombinationen, die in der (gesprochenen) Frage verwendet werden könnten. Deine Antwort sollte sanft und konkret klingen, wenn sie laut vorgelesen wird. Zudem könnt ihr mit entsprechendem Structured Date Google zeigen, dass eure Antwort gut zu den Fragen der Nutzer passt.
Ein zukünftiger Schritt könnte darin bestehen, tatsächlich gesprochenen Inhalt auf der Zielseite bereitzustellen, den Google (eines Tages) einfach ausschneiden könnte, um die Antwort abzuspielen und zu empfehlen, den gesamten gesprochenen Text anzuhören.
Sind Podcasts für Google besser als Blogposts?
Der gesprochene Text von Podcasts wird noch nicht analysiert und zum Ranking in der Google-Suche verwendet. Der Blog-Beitrag ist als eine Art Zeitschrift gedacht, wie eine Zeitung, die für die Zeit, in der sie veröffentlicht wurde, einen guten Rang hat, sich aber mit der Zeit in den Archiven verliert. Die Erstellung von Evergreen-Content mit Informationen, die jedes Mal aktualisiert werden können, wäre die Art und Weise, wie ich Content erstellen kann.
Wie gut kann Google derzeit Audio-, Video- oder Bilddateien wie Podcasts, YouTube, Instagram usw. verstehen?
Ich denke, Google versteht die gesprochene Sprache ziemlich gut. Dies fällt zum Beispiel bei den Untertiteln auf, die YouTube bei Bedarf automatisch generiert. Google versteht auch recht gut, was auf Bildern zu sehen ist – sie verkaufen sogar ihre Fähigkeiten in diesem Bereich an diejenigen, die es verwenden möchten (https://cloud.google.com/vision/). Filme sind nur eine Kombination aus gesprochener Sprache und Bildern. Ich denke aber, Google nutzt diese Fähigkeiten noch nicht allzu viel, da es zu zeit- und energieintensiv wäre. Und da Google derzeit die – meiner Meinung nach – beste Websuchmaschine der Welt ist, müssen sie noch nicht alle ihre Kräfte einsetzen. Es reicht aus, zu wissen, dass noch weitere Skills implementiert werden können, wenn es sein muss, um die Marktführerschaft zu bewahren.
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