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Gibt es einen Gender Bias im Fashion E-Commerce?

Ihr sucht online nach neuen Schuhen und erwartet Suchergebnisse, die euren Wünschen entsprechen. Das Keyword „Schuhe“ kann jedoch für alle Geschlechter relevant sein. Stellen Suchmaschinen daher Annahmen darüber auf, welche Geschlechter vermehrt nach bestimmten Produkten suchen? Die folgende Analyse untersucht, ob Suchmaschinen geschlechtsneutrale Suchbegriffe bereits Frauen oder Männern zuordnen und somit von einen Gender Bias im Fashion E-Commerce gesprochen werden kann. Karl Kleinschmidt, Senior SEO Manager bei Searchmetrics, ist dieser Frage in seinem Artikel über den Gender Bias bereits für den US-Raum nachgegangen. Die folgende Analyse untersucht Daten aus Deutschland.


Im SEO geht es immer mehr um die Erfüllung der Suchintention, als um die exakte Abdeckung von Keywords. Die Keyword-Optimierung wird somit zunehmend komplexer. Im E-Commerce ist dies vor allem bei wettbewerbsintensiven transaktionalen Keywords mit hohem Suchvolumen eine Herausforderung.

Im Fashion-Bereich ist zu beobachten, dass für suchvolumenstarke Suchbegriffe, wie beispielsweise „Schuhe“, vermehrt Shop-Seiten für eines der beiden Geschlechter in den Suchergebnissen (SERPs) bevorzugt werden. Wir haben uns daher gefragt, ob Google vermeintlich geschlechtsneutrale Suchbegriffe einem bestimmten Geschlecht zuordnet. Dies würde für einen Gender Bias im Fashion-Bereich sprechen. Das heißt, Google weiß, ob Frauen oder Männer am häufigsten nach bestimmten Produkten suchen und bevorzugt entsprechende Seiten mit dem passenden Fokus. Wir haben diesen Effekt genauer untersucht und beantworten für E-Commerce SEOs im Fashion-Bereich die Frage:

Soll ich meine Shop-Kategorie-Seiten gezielt für Männer oder Frauen optimieren, um meine Sichtbarkeit für wettbewerbsintensive neutrale Begriffe zu steigern?

Für die Analyse haben wir die SERPs zu über 36.000 geschlechtsneutralen Keywords aus dem Bereich Fashion mit einem Suchvolumen von insgesamt über 23 Millionen monatlichen Suchanfragen ausgewertet. Die SERPs haben wir dann als geschlechtsspezifisch gewertet, wenn von den Top-10-Ergebnissen in mehr als vier Fällen eine rein auf Frauen oder Männer spezialisierte Produkt-Kategorie-Seite gerankt hat. Hierfür musste der Meta-Titel Begriffe wie u. a. „Damen, Männer, Jungs“ oder „Mädchen“ enthalten. Die Daten haben wir aus der Searchmetrics Research Cloud generiert.

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Searchmetrics Research Cloud: SERPs für “Pyjama”

Die Ergebnisse der Analyse: Gibt es einen Gender Bias im Fashion E-Commerce?

19 Prozent der SERPs zu neutralen Suchbegriffen haben wir mit unserer Analyse als geschlechtsspezifisch identifiziert. Das heißt, für neutrale Suchbegriffe wie bspw. „Schuhe“, „Pyjama“ oder „Jeans“ wurden überwiegend Shop-Seiten entweder nur für Frauen oder Männer angezeigt. Von den geschlechtsspezifischen SERPs waren 12 Prozent nur für Frauen und 4 Prozent nur für Männer ausgerichtet. In den übrigen SERPs waren Shop-Seiten für beide Geschlechter oder neutrale Kategorie-Seiten gelistet. Auffällig war außerdem, dass einige Shops zwar geschlechtsneutrale Meta-Titel verwendeten, die URL selbst jedoch für eines der Geschlechter ausgerichtet war. Der Anteil an geschlechtsspezifischen Suchergebnissen könnte damit noch höher sein.

Dies lässt darauf schließen, dass Google anhand eines neutralen Keywords bewerten kann, welches Geschlecht am häufigsten nach dem entsprechenden Produkt sucht. Ist ein Suchbegriff bzw. Produkt hauptsächlich weiblich konnotiert, werden überwiegend Shop-Seiten für Frauen ausgespielt und umgekehrt. Damit werden bei knapp 20 Prozent der Suchergebnisse im Fashion-Bereich nur jeweils entweder Frauen oder Männer angesprochen.

Konsequenzen für Fashion E-Commerce-Betreiber

Für die Ausrichtung eurer SEO-Strategie lohnt es sich also zu analysieren, ob eure Produkte von einem der beiden Geschlechter bevorzugt gesucht werden.

Im Falle von bspw. „Pyjama“ haben 9 von 10 Suchergebnisse „Damen“ im Meta-Titel. Außerdem sind 6 der 10 URLs im Shop der Zielgruppe Frauen zugeordnet (ablesbar an der URL im Suchergebnis). Drei der 10 Suchergebnisse sind überdies reine Shops für Frauen. Für den eigenen Shop hätte demzufolge eine Damen-Pyjama-Kategorie die beste Chance für den neutralen Begriff „Pyjama“ zu ranken.

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Top 10 organische Suchergebnisse zu „Pyjama“ – 100% weibliche Zielgruppe

 

Ein weiteres Indiz für die Präferenz bestimmter Produkte im Online Shopping durch Frauen oder Männer ist das Suchvolumen von Keyword-Kombinationen mit geschlechtsspezifischen Begriffen wie bspw. „Männer, Damen“. Am Beispiel „Jeans“ sieht man, dass das neutrale Keyword knapp 42.000 monatliche Suchanfragen hat. „Jeans Damen“ hat mit 15.200 SV deutlich mehr Suchvolumen als „Jeans Männer“ (1.300 SV).

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Schaut man sich die SERPs zum neutralen Keyword „Jeans“ an, werden den Nutzern zu 100 Prozent weibliche Shop-Seiten angezeigt – erkennbar durch die Integration von „Damen“ im Meta-Titel oder die entsprechende URL/ dem Breadcrumb.

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Top-10-Suchergebnisse zu „Jeans“ – zu 100% weiblich

Geschlechtsspezifische Longtail-Optimierung

Die geschlechtsspezifische Ausrichtung einer Kategorie-Seite kann durch Longtail-Kombinationen entsprechend verstärkt werden. Auch hier sollten die SERPs überprüft werden, ob passende Suchergebnisse ausgespielt werden. Im Falle von zum Beispiel „Gürtel“ verschieben sich die Suchergebnisse von gemischter Zielgruppe in Kombination mit „Leder“ zu hauptsächlich männlichen Suchergebnissen, während die Kombination mit „modisch“ hauptsächlich Frauen anspricht.

Konsequenzen für Nutzer, die Mode online kaufen wollen

Wenn Google also häufig Produkt-Suchen für Frauen oder Männer ausrichtet, konvertiert eine der beiden Zielgruppen für bestimmte Produkte besser.

Was bedeutet dies jedoch im Umkehrschluss für die Zielgruppe, die keine passenden Suchergebnisse angezeigt bekommt? Ein schlechteres Nutzererlebnis mit längeren Klick-Pfaden. Suchen beispielsweise Männer nach Jeans, müssen sie entweder ihren Suchbegriff um eine Kombination mit bspw. „Männer“ erweitern oder sie nutzen die SERP-Refinement-Kacheln unterhalb organischer Suchergebnisse.

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SERP-Refinement-Kacheln für „Jeans“

Für SEOs im Fashion-Bereich bedeutet dieser Trend, dass die Strategien für Produkte auf Geschlechter überprüft werden müssen.

Wenn ihr einen solchen Effekt für eure Keywords in den SERPs feststellt, empfehlen wir, AB-Tests mit den Meta-Titeln eurer Kategorien durchzuführen und die Klickraten von  neutralen und geschlechtsspezifischen Keywords zu beobachten.

Die folgenden Schritte helfen euch zu analysieren, ob die SERPs für Produkt-Suchen mit geschlechtsneutralen Keywords für Frauen oder Männer ausgerichtet sind:

  • definiere für deine Produkte geschlechtsneutrale Suchbegriffe wie bspw. „Jeans“
  • prüfe in den SERPs Meta-Titel & URL der ersten 10 Suchergebnisse, auf geschlechtsspezifische Begriffe wie „Damen“ oder „Männer“
  • prüfe das Suchvolumen der Produkte mit geschlechtsspezifischen Kombinationen wie bspw. „Jeans Damen“ oder „Jeans Männer“
  • wenn du einen Gender Bias für ein Produkt festgestellt hast, priorisiere die passende Produkt-Kategorie auch für suchvolumenstarke neutrale Begriffe

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