SEO und SEA sind Disziplinen des Suchmaschinenmarketings und teilen sich die Ergebnisseiten der Suchmaschinen. Dabei verfolgen beide Kanäle das gemeinsame Ziel, Besucher für eine Website zu gewinnen. Obwohl beide Maßnahmen voneinander profitieren können, werden sie oft separat voneinander betrachtet. In diesem Blogartikel beantworten wir eure Fragen aus dem Webinar.
SEO und SEA könnten in ihren Funktionsweisen und Optimierungsstrategien kaum unterschiedlicher sein. Betrachtet ihr jedoch beide Kanäle als Einheit, setzt aufeinander abgestimmte Ziele und optimiert die durchzuführenden Maßnahmen, können beide Welten effektiv miteinander kombiniert werden, um Synergien zu erzielen. In unserem Webinar “SEO & SEA: Synergien für effizienteres Suchmaschinenmarketing nutzen” zeigen euch unsere Experten Joanna Hengstebeck, Senior SEO Consultant bei Dept Agency, und Marcus Pentzek, Chief SEO Consultant bei Searchmetrics, wie ihr SEO und SEA gemeinsam effektiv nutzt und so die besten Ergebnisse im Suchmaschinenmarketing erzielt.
Diese Themen wurden im Webinar besprochen:
- Welche Synergien es gibt und wie könnt ihr diese nutzen?
- Wie ergänzen sich SEO und SEA strategisch?
- So deckt ihr mit einem datenbasierten Ansatz Kannibalisierungen zwischen SEO und SEA auf.
Unsere Experten:
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Joanna Hengstebeck |
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Marcus Pentzek
Ihr habt das Webinar verpasst? Hier könnt ihr euch jederzeit die Aufzeichnung on demand ansehen und wichtige Tipps und Tricks rund um die Nutzung von SEO & SEA Synergien erhalten.
Fragen und Antworten zum Webinar
Im Anschluss an das Webinar gingen noch einige Fragen der Teilnehmer ein, die unsere Expertin Joanna nachfolgend beantwortet hat. Sind eure Fragen nicht dabei? Dann hinterlasst uns einen Kommentar und sagt uns, was ihr wissen möchtet.
Sind Youtube, Facebook, LinkedIn etc. auch Suchmaschinen, die zu den 68% Traffic zählen? Was macht den Social-Anteil aus?
Diese Angabe stammt aus einer Analyse von BrightEdge zum Thema “Channel Share”. Laut dieser Analyse sind 5% Organic Social Traffic. Zu Paid Social Traffic wird leider keine gesonderte Aussage getroffen. Diese Visitis fallen vermutlich unter die gebildete Kategorie “Other”, welche die restlichen 27% ausmacht.
Der Qualitätsfaktor spielt bei Ads eine wichtige Rolle. Sollte in den Ads daher eher auf SEO-Seiten verlinkt oder eine eigens erstellte Landing Page genutzt werden (Stichwort User Experience)?
Die Landing Page spielt eine wichtige Rolle für den Qualitätsfaktor bei Google Ads. Das Wichtigste ist hierbei, dass Nutzer mit der Seite (oder Website) interagieren. In diesem Fall ist es definitiv hilfreich, wenn ihr die Informationen zu den spezifischen Keywords habt.
Ihr solltet aber auch die Suchintention im Auge behalten, z. B. “Barcelona Hotel buchen” (die Absicht ist Buchen) versus “Beste Hotels in Barcelona” (die Absicht ist inspiriert zu werden). Für beide Suchanfragen benötigt ihr eine unterschiedliche Landing Page. In den meisten Fällen sind Anzeigen auf die SEO-Seiten mit der besten Leistung verlinkt. Schließlich werden sie von Google als relevant für diese spezifischen Suchbegriffe eingestuft. Für Suchbegriffe mit einer höheren Conversion-Absicht verwenden wir jedoch mit hoher Wahrscheinlichkeit unterschiedliche Landing Pages.
Kannst du näher auf die SEO/SEA-Kannibalisierungs-Analyse eingehen? Wie sieht das Test-Setup genau aus? Welche Tools nutzt ihr für die Analyse?
Dieser Ansatz wurde von unseren SEO und Paid Media Consultants Marc Pollemans und Sebastien Girardin zusammen mit unserem Data Scientist Robin van Schaik entwickelt. Wir nutzen hierfür die Daten aus Google Ads und der Google Search Console und haben, wie so oft bei Dept, unser eigenes Setup/Tool gebaut und greifen nicht auf ein fertiges Tool zurück.
Beispiel: SEO/SEA Report bei Dept
Über einen vordefinierten Zeitraum von z.B. zwei Wochen werden alle Ads für das zu untersuchende Cluster pausiert. Auf Basis der vorhandenen historischen Daten wird mit Hilfe eines Vorhersagemodells nach Bayes berechnet, welcher Traffic in dem Untersuchungszeitraum auftreten würde, wenn die Anzeigen weiterhin laufen würden. Diese Prognosedaten werden dann den Realdaten des Testzeitraums ohne Ads-Schaltung gegenübergestellt und einer statistischen Analyse unterzogen. So wird festgestellt, ob es hier zu statistisch signifikanten Ergebnissen kam und datentechnisch fundierte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.
Kann es im Rahmen von Brand Kampagnen vorkommen, dass Wettbewerber über mir stehen (SEA), da sie Werbung auf meinen Namen schalten und so Kunden “verloren” gehen? Macht es in diesem Fall Sinn, dennoch Brand Kampagnen zu schalten?
Ja und nein. Hierbei kommt es auf die Art eures Wettbewerbers an. Werden eure Produkte auch von Wiederverkäufern vertrieben, dann verkaufen diese euer Produkt und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit auf euren Markennamen bieten (z.B. “Nike Schuhe”). In diesem Fall ist es fast immer von Vorteil, die Brand Search Ads zu verwenden.
In einem anderen Fall schaltet eine Marke auf euren Markennamen Anzeigen, weil sie ähnliche Produkte anbietet (z.B. Adidas wirbt auf das Keyword “Nike”). Da die Suchintention darin besteht, Nike Schuhe (nicht Adidas Schuhe) zu finden, und obwohl Adidas auf Nike wirbt, werden Sie wahrscheinlich nicht viel von eurem Traffic beanspruchen. Wichtig ist in diesem Fall, dass ihr einen etablierten Markennamen habt – etwas, das euch von den Konkurrenten unterscheidet und Kunden wohl bekannt ist.
Es gibt noch einen dritten Fall, in dem euer Markenname auch ein Produktname ist, z.B. Polaroid oder vliegtickets.nl (Niederländisch für Flugtickets). In diesem Fall ist es meist von Vorteil, Brand Ads zu schalten.
Können wir mit SEO-Ergebnissen SEA-Traffic auffangen, wenn Konkurrenten Anzeigen schalten und wir nicht? Wann lohnt sich ausschließlich SEO?
Eine pauschalisierte Aussage kann hier natürlich nicht getroffen werden. Die Entscheidungen sind abhängig von eurem individuellen Setup (Budgets, Manpower, Cost per Acquisition etc.). Bei diesem Punkt geht es ja vor allem um den Ansatz, für sehr kostenintensive Keywords die organischen Rankings zu verbessern, um so mehr Seitenbesucher und damit Kunden über das organische Ranking zu erhalten. Im besten Fall und je nach Anzeigenausspielung könnten euch so mehr Kunden erreichen, als vorher nur über Ads.
Am Ende ist es dann auch eine Kostengegenüberstellung: Wie hoch ist mein Cost per Acquisition über SEA im Vergleich zu Umsätzen/Gewinn vs. wie viele Kunden kann ich über SEO abfangen ohne dafür zu bezahlen. Hier können sich durchaus Kostengegenüberstellungen ergeben, in denen über SEA auf den ein oder anderen Kunden der möglichen Gesamtkundenzahl “verzichtet” wird, dafür aber eine Menge Geld eingespart wird. Dieses kann in andere Maßnahmen und Kanäle oder auch z.B. SEA Kampagnen mit Keywords, für die kein gutes SEO Ranking erzielt werden kann, investiert werden. Es geht also eher um ein Abwägen – Ausgaben vs. Einnahmen – und nicht zwangsläufig darum, bei jedem Keyword die maximale Anzahl an Kunden um jeden Preis zu gewinnen.
Darüber hinaus arbeiten wir aktuell auch an einem Ansatz, bei dem wir die SERPs der wichtigsten Keywords unserer Kunden scrapen, um zu überprüfen, ob Wettbewerber bei bestimmten Keywords aktiv sind. Dies soll als Variable in unser Kannibalisierungsmodell eingebunden werden, um in beide Richtungen Alerts auszulösen und Optimierungen vorzuschlagen (Stopp der Werbung aufgrund von Kannibalisierung oder Start der Werbung aufgrund von Konkurrenten).
Wo kann man genannte Werbeplatzierungen schalten um mögliche Backlinks zu erhalten?
Diese Synergie wurde leider missverstanden. Es geht nicht darum, über Werbeanzeigen Backlinks zu bekommen, sondern darum, über den Report wo Display Anzeigen ausgespielt wurden, potentiell interessante Domains für Outreach Maßnahmen zu identifizieren. Die Display Anzeigen im Google Netzwerk werden meist auf High Authority Domains und/oder thematisch relevanten Domains ausgespielt. Daher kann dieser Bericht als zusätzliche Recherchequelle für potentielle Outreach/Linkbuilding Anfragen genutzt werden. Hierbei werden jedoch nur die Domains angezeigt, nicht etwa die genauen URLs auf denen die Displayanzeigen ausgespielt wurden.
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