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Schema.org: Tipps & Take-Aways für mehr Erfolg mit strukturierten Daten

Die Bedeutung strukturierter Daten für den Erfolg in Suchmaschinen wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen, meint Google Webmaster-Analyst John Mueller. Er empfiehlt daher allen Webmastern, sich intensiv mit den schema.org-Markups zu beschäftigen. Tipps für den Umgang mit den Markups sowie die besten Take-Aways für den SEO-Erfolg 2020 mit strukturierten Daten lest ihr in diesem Blogpost.

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Schema.org, strukturierte Daten und Rich Snippets: Was ist was?

Bevor es um die Trends und Tipps für strukturierte Daten geht, sollen kurz die Basics vorgestellt werden. Vielfach werden die drei Begriffe schema.org, strukturierte Daten und Rich Snippets synonym gebraucht – wir klären kurz das „Who is who“ im Begriffs-Wirrwarr.

schema.org ist, wenn Microsoft, Yandex und Google zusammenarbeiten: Bei der Markup-Sammlung schema.org haben sich die Suchmaschinen Google, Microsoft, Yahoo und Yandex zusammengetan, um eine einheitliche Markup-Sprache zu entwickeln, also Auszeichnungen im Quelltext der Website. Die Markups für strukturierte Daten können SEOs und Webmaster auf ihrer Website einbauen und helfen den Suchmaschinen-Crawlern damit, die Inhalte besser zu verstehen. Versteht der Crawler die Inhalte auf einer Landingpage besser dank der Markups, kann die Seite besser ranken.

Strukturierte Daten im Quelltext werden zu Rich Snippets in den Suchergebnissen: Zudem gibt es einige schema.org-Markups, die von Suchmaschinen in den Suchergebnissen angezeigt werden, die Rich Snippets. Wichtige strukturierte Daten, die Rich-Suchergebnisse bei Google, Bing oder Yandex generieren können, sind Organisation mit Kontaktdaten und Logo, lokaler Brancheneinträge, Events und Veranstaltungen, Artikel, Produkte, Ratings und Rezensionen, Breadcrumbs, FAQ und Anleitungen, Jobs, Rezepte, Video oder das Sprachassistenten-Markup „Vorlesbar“. Weitere Informationen dazu bietet die schema.org-Website sowie anschaulich Google in der „Such-Galerie“ mit vielen Beispiele, wie diese strukturierten Daten im Quelltext aussehen und wie sich die Darstellung in den Suchergebnissen auswirken kann.

Google zu Structured Data: „Wird in den nächsten Jahren zunehmen“

„Es wird in den nächsten Jahren mehr Typen von Structured Data geben“, prophezeit Google Webmaster-Analyst John Mueller im Januar 2020 in einem der Google Webmaster Hangout-Sessions. Warum er sich dabei so sicher ist? „Machine Learning wird auch in den nächsten Jahren nicht so weit sein, dass ihr nur einen Text schreibt und alles andere automatisch passiert“, so Mueller.

Zwar sei mit dem BERT-Update bereits ein großer Schritt im semantischen Verständnis von Inhalten gelungen, vor allem bei englischsprachigen Suchanfragen, so Mueller in einem Podcast mit Search Engine Journal. „In anderen Sprachen sind wird noch lange nicht soweit, zum Beispiel Hindi.“ Ohne Structured Data würde der Algorithmus für die Berechnung der relevanten Suchergebnisse stärker auf Keyword-Analysen setzen müssen, so Mueller: „Viele Seiten im Web sind noch immer wenig optimiert“.

Daher ist sich Mueller sicher: „Die Markup-Thematik wird daher in der näheren Zukunft noch weiter zunehmen, und es wird nicht leichter werden für Webmaster“. Entsprechend sei die Beschäftigung mit JSON-LD für Webmaster wichtig. Die kompletten Ausführungen von Mueller könnt ihr hier nachsehen:

Für die heutige Suchergebnis-Landschaft sieht Mueller drei Arten von strukturierten Daten, die für Webmaster relevant sind:

  • Structured Data als Grundanforderung für bestimmte Features in den Suchergebnissen: Dies betrifft zum Beispiel die Rezept-Auszeichnungen, bei denen Google zahlreiche zusätzlichen Elemente wie Kochzeit, Bewertungen oder Bilder in den Suchergebnissen ausspielt. Auch Websites mit lokalem Bezug sollte alle zu Verfügung stehenden strukturierten Daten nutzen.
  • Structured Data für Highlight-Elemente in den Suchergebnissen: Hierunter fallen etwa die Markups für How-To-Anleitungen, FAQ oder Ratings – zusätzliche Elemente, die klassisch-organische Suchergebnisse anreichern und als Eyecatcher die CTR für das eigene Suchergebnis verbessern können.
  • Structured Data für Sprachassistenten: Hierbei kann ein bestimmter Abschnitt auf einer Webpage als „Vorlesbar“ ausgezeichnet werden.

3 Take-Aways für strukturierte Daten

Aus den Ausführungen von John Mueller sowie unseren eigenen Erfahrungen mit strukturierten Daten hier bei Searchmetrics können wir drei Take-Aways formulieren:

1.       Markups immer verwenden

Die Einbindung von strukturierten Daten in einer Landingpage ist auch dann sinnvoll, wenn in den Suchergebnissen, für die diese URL rankt, noch keine Rich-Suchergebnisse ausgespielt werden, sondern lediglich das klassische Snippet mit URL, blauem Title und Description. Denn wenn wir die Ausführungen von John Mueller richtig verstehen, ist es wahrscheinlich, dass Suchmaschinen die strukturierten Daten auf der Landingpage auswerten, auch wenn sie diese nicht als Rich Snippet anzeigen.

Je besser eine Website mittels schema.org Markup-Auszeichnungen versehen ist, desto einfacher können Suchmaschinen-Crawler die Inhalte einer Landingpage auch verstehen und mit besseren Ergebnissen in den Rankings belohnen.

Insbesondere, wer eine Website für ein lokales Unternehmen wie ein Restaurant, eine Werkstatt oder eine Zahnarzt-Praxis optimieren möchte, sollte alle zu Verfügung stehenden strukturierten Daten nutzen. Öffnungszeiten, Events, Veranstaltungen, Reservierungen: Jede strukturierte Daten-Einheit hilft dabei, Google & Co. vom eigenen Business zu überzeugen!

2.       Trends nutzen

Aktuelle Trends 2020 im Bereich der strukturierten Daten beziehen sich bislang vielfach auf das Corona-Virus. So wurden neue Markups eingeführt, mit dem über abgesagte oder verschobene Veranstaltungen, geänderte Öffnungszeiten oder besondere Ankündigungen (etwa Regelungen zu Covid-19) informiert werden kann.

Ein anderer Trend bei Google, der seit einigen Monaten bereits anhält und erfolgversprechend ist, sind die Markups zu Anleitungen (How-to) und Fragen & Antworten (FAQ). Hierbei könnt ihr enorm viel Platz in den organischen Suchergebnissen einnehmen, wenn ihr diese strukturierten Daten einbindet – bei den FAQ können sogar Links eingebaut werden.

Im Beispiel wird zu „SEO für Bing“ der Searchmetrics-Blog als erstes Suchergebnis mit entsprechenden Fragen und Antworten als Akkordeon angezeigt:

3.       Änderungen beachten

Vor allem von Google gibt es immer wieder Änderungen der schema.org-Berücksichtigung. So stellte Google beim Review-Markup im September 2019 den Algorithmus um: Seither können Organisationen bzw. lokale Unternehmen keine eigenen Bewertungen für sich selbst mehr als Rich Snippets in den Suchergebnissen von Google erhalten; bei Bing funktioniert dieses Vorgehen allerdings noch immer.

Daher können Webmaster das Ratings-Markup weiter nutzen bzw. einbauen, da sich die Sternchen positiv auf die CTR in den Bing-Suchergebnissen auswirken können. Schließlich ist der organische Traffic über Bing nicht unwichtig: Die Deutschen nutzen die Microsoft-Suchmaschine für 7 Prozent aller Desktop-Suchanfragen.

4 Tipps zum Einbau von strukturierten Daten

1.       Welche strukturierten Daten sollte ich nutzen?

Überprüft hierfür zunächst die Suchergebnisseiten für eigene relevante Keywords. Schaut euch für eure Branche an, welche strukturierten Daten Google & Co. als Rich Snippet anzeigen. Stellt ihr fest, dass die Konkurrenz ein bestimmtes Markup nutzt und damit sogar in den Suchergebnissen glänzt, könnt ihr versuchen, diese Strategie selbst zu nutzen und damit ebenfalls Rich-Suchergebnisse für eure eigenen Rankings zu generieren.

Neben dem individuellen Check der Suchergebnisseiten sollten ihr die Konkurrenzseiten mit dem Google Testtool für strukturierte Daten prüfen. Damit wird ersichtlich, welche Markups im Code der Konkurrenz verbaut sind.

Trotzdem gilt immer, mit Augenmaß vorzugehen und keine Fake-Markups zu integrieren. Wenn ich keine Rezepte auf der Website habe, hat es auch keinen Sinn, Content-Elemente als „Recipe“ auszuzeichnen. Wobei: Rezepte sind wohl eine der Vorreiter-Branchen, wenn es um Rich Snippets geht – die Vielfalt der zusätzlichen Markups macht schon beim Anschauen der Suchergebnisse zum Keyword „Kürbissuppe“ Appetit:

2.       Wie baue ich die strukturierten Daten ein?

Inzwischen gibt es – zumindest bei Google – nur noch zwei Daten-Varianten, Markups in den Code der Website zu implementieren – JSON-LD und Microdata. Dabei empfiehlt Google ausdrücklich die Nutzung von JSON-LD. Diese Daten können dynamisch als JavaScript oder Plugins im CMS und in die Seite eingebettet werden und bieten damit mehr Freiheiten.

Der Vollständigkeit halber sollen die anderen beiden Varianten trotzdem vorgestellt werden: Bei der Microdata-Variante werden die strukturierten Daten inline an die entsprechende Position im HTML-Code der Seite integriert. Die dritte Variante, RDFa, wird von Google seit 6. April 2020 nicht mehr unterstützt.

Wie JSON-LD-Daten in eine Website integriert werden, kann unterschiedlich gelöst werden. Es ist möglich, jede URL einzeln anzufassen – oder Plugins oder Bulk-Lösungen zu nutzen. Dies hängt sowohl von der Website-Struktur als auch vom Markup ab: Wer eine informationsgetriebene Website betreibt, kann vielleicht auf allen Website-URLs die Markups zu Organisation, Article oder Author verwenden. Wer nur bestimmte Landingpages mit Markups zu Produkten oder How-to-Anleitungen ausstatten möchte, muss an die einzelne URL ran.

Kostenlose Tools, mit denen sich strukturierte Daten generieren lassen, sind zum Beispiel das Yoast-Plugin beim Einsatz von WordPress als CMS. Zudem gibt’s im Netz eine Reihe von Schema Markup Generatoren, mit denen sich das Script für alle Markups erstellen lässt. Auch bietet Google mit dem Data Highlighter in der Google Search Console die Möglichkeit, URL-Cluster auf der Website zu definieren, Content-Elemente direkt zu markieren und mit entsprechenden Markups zu versehen.

3.       Wie teste ich die strukturierten Daten?

Jetzt müsst ihr nur noch testen, ob Google & Co. eure eingebauten Markups auch „versteht“. Hierbei bieten die großen Suchmaschinen einige Validatoren und Test-Tools von Haus aus an:

  • Test der strukturierten Daten bei Google: Bei Google ist das bereits vorgestellte Google Testtool für strukturierte Daten nützlich, um den korrekten Einbau von strukturieren Daten zu prüfen. Ebenfalls gibt es in der Google Search Console unter dem Menüpunkt „Verbesserungen“ die Möglichkeit, für einige Markups einen Check sowie das Fehler-Monitoring durchzuführen, etwa für Rezensionen, Sitelinks, FAQ oder Breadcrumbs.

  • Test der strukturierten Daten bei Bing: Auch Bing bietet ein Tool an, mit dem die verbauten Markups auf Korrektheit getestet werden können. Der Markup-Prüfer in den Bing Webmaster Tools hilft hierbei weiter.

4.       Wie prüfe ich den Erfolg?

Sind die Markups verbaut, kann ein manueller Check der eigenen Snippets für relevante Keywords in den Suchergebnissen dabei helfen, den Erfolg zu prüfen. Zeigen Google oder Bing mein Markup an? Im Regelfall sollte dies nach dem Einbau, dem validen Test und einer erneuten Crawling-Anforderung der entsprechenden URLs in der Google Search Console oder den Bing Webmaster Tools sofort angezeigt werden.

Hier bietet es sich an, sowohl Google als auch Bing zu bemühen, denn noch immer unterscheiden sich die beiden Suchmaschinen darin, welche Markups als Rich Snippets angezeigt werden. Während Google seit September 2019 die Rating-Sternchen in den Suchergebnissen drastisch reduziert hat; funktioniert dies bei Bing noch immer konstant.

Zudem kann etwa in der Google Search Console oder in den Bing Webmaster Tools geprüft werden, ob sich die Click-Through-Rate (CTR) durch die Rich Snippets verbessert hat.

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