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SEO Change Management – so pitcht ihr richtig

Wer als SEO in Unternehmen arbeitet, kennt die Problematik: Das C-Level oder andere Unternehmensabteilungen zu überzeugen, kann schwierig werden. Vorbehalte gegenüber der Suchmaschinenoptimierung, fehlende Kosten- und Nutzendaten sowie kollidierende Interesse von SEO mit IT oder  Redaktion können die SEO-Arbeit erheblich beeinträchtigen. Wie ihr das Unternehmen von euren SEO-Plänen überzeugt und wie ihr Fallstricke umgeht, klären wir in diesem Blogpost anhand eurer Webinar-Fragen.

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Video: Die Webinar-Aufzeichnung vom SEO Change Management

Im Webinar habe ich zusammen mit Niels Dahnke, Head of SEO bei Suxeedo, das SEO Change Management ausführlich beleuchtet. Wer nicht dabei war oder sich das Webinar nochmal anschauen möchte, kann dies hier tun:

Im Anschluss ans Webinar haben wir viele Fragen bekommen. Die wichtigsten davon beantworten Niels Dahnke und ich in diesem Blogpost. Vorweg noch einmal die im Webinar leider fehlerhaft dargestellte zusammenfassende Folie der vier Säulen des SEO Change Managements:

Und nun zu euren Fragen:

Wie kann ich SEO im C-Level pitchen, wenn diese klassische Offliner sind?

Niels: Das Verständnis bei Offlinern führt immer über ihre eigene Sprache und bekannte Bilder bzw. Werte. So kann der Vergleich mit Wettbewerbern ebenso hilfreich sein, wie die Kosten für die Lead-Generierung. Hier lässt sich das bislang über SEO abgedeckte Keywordset sowie das vorhandene Potenzial gegeneinander stellen. Dazu hatten wir im Webinar ein Beispiel aus der Searchmetrics Suite gezeigt. Auf diese Weise bekommt SEO eine Wertigkeit in Euro. Aus meiner Erfahrung ist das eine wichtige Metrik, um sich im C-Level auch bei klassischen Offlinern Gehör zu verschaffen.

Marcus: Ich denke, dass Niels vor allem mit dem Thema Geld einen wichtigen Hinweis gibt. Wie viel kostet beispielsweise eine Anzeige in einer Print-Publikation, die eng an der Zielgruppe ist, die dem Traffic für ein organisches Ranking entsprechen? Welche Auflage hat dieses Print-Erzeugnis (also theoretische Reichweite)? Wie viele Kontaktaufnahmen entstehen dadurch? Hier beginnen auf einmal die Vorteile von online vs. offline – man kann den Erfolg messen und direkt einem Medium zuordnen. Der CPC eines Suchbegriffes / einer Ad-Gruppe kann damit auf einmal zu einer direkten Messgröße dessen werden, was Ads auf der Suchergebnisseite kosten. Übertragen auf SEO könnte man den Wert des organischen Rankings mit den zu erwartenden Klicks über die „organische Anzeige“ beziffern und so Entscheidungen treffen, ob sich der Aufwand am Ende lohnt. Oft lohnt es sich, sowohl SEO zu betreiben als auch Anzeigen zu schalten, um mehr Fläche auf der Suchergebnisseite einzunehmen. Aber jetzt schweifen wir ab.

Wie kann ich SEO bei der IT anbringen, wenn diese immer Gegenwind gibt – nach dem Motto: „Google hat aber gesagt, dass …“ . Konkrete Situation: man will die Website auf Angular JS umbauen.

Niels: Technik ist nicht verhandelbar, das muss man als SEO ganz klar definieren. Wenn SEO in der Redaktion aufgehängt wurde, dann sollte aus dem C-Level auch klar Rückendeckung kommen, wer die Anforderungen an ein System definiert und wer es umsetzt. Das ist in der Realität leider oft nicht der Fall. Bevor man es eskalieren lässt, sollte man sich mit der IT zusammensetzen und nach einer Lösung suchen. Erfolgversprechend könnte die Frage sein, wie man SEO- und IT-Ziele zu gemeinsamen Zielen machen kann.

Aus Sicht der IT sind Suchmaschinenoptimierer oft nur lästig. SEOs weisen auf Fehler und mögliche Optimierungen hin. Der SEO ist aus ihrer Wahrnehmung also eher ein nörgelnder Spielverderber, der die IT immer schlecht redet. Diese Wahrnehmung ist verheerend. Wichtig ist daher, einen Weg zur kooperativen Zusammenarbeit zu finden. Arbeiten Entwickler und SEOs gemeinsam an einem Projekt, dann entstehen gemeinsame Ziele. Hilfreich kann in so einem Projekt sein, alle Beteiligten auch räumlich zu einem Team zu machen.

Ein anderer Weg ist, die Berechnung der Gesamtkosten eines Projekts und diese gegenüber der Geschäftsführung zu kommunizieren. Insbesondere die Berücksichtigung der Opportunitätskosten kann die Bewertung eines Projektes in eine ganz andere Richtung drehen. Das ist im C-Level relevant und kann in dem hier angesprochenen Projekt wichtig sein. Die IT-Kosten sind auf lange Sicht nämlich eher zu vernachlässigen. Neben entgangenen Einkünften durch schlechtere Rankings, ausgelöst etwa durch Crawling-Fehler des Googlebots bei Angular-JS-Webseiten, müssen ggf. auch die Kosten durch verlangsamte Prozesse im alltäglichen Arbeitsumfeld der Redaktion berechnet werden.

Hilft das alles nicht, kann eine Bewertung durch externe Spezialisten oder Agenturen die Lösung sein. Können sich zwei Parteien nicht einigen, gibt es im C-Level wenig Interesse daran, sich auf eine Seite zu schlagen. Eine neutrale Bewertung der Sachlage durch Berater ist daher ein gangbarer Weg.

Marcus: Angular JS kommt von Google; muss also gut für Google sein. Google hat gesagt, der Bot könne JS-Websites gut crawlen. Das sind Aussagen, die man als SEO-Consultant wirklich oft zu hören bekommt; ich war etwa auch länger in einen Agentur als Inhouse-SEO. Dann allerdings hat John Mueller von Google  auf konkrete Fragestellungen, ob Google denn „meine“ Javascript-Seite versteht, ziemlich relativierend geantwortet. Sinngemäß sagte John: „Das müsste man testen. Baut doch ein paar Seiten mit dieser Technik auf und schaut was Google damit macht.“ Dies zeigt klar, dass es doch nicht so klar ist, was Google kann und was nicht.

Man kommt also bei der eigenen IT-Überzeugungsarbeit weiter, wenn man frischere Google-Aussagen als die von der IT genutzten Google-Argumente nutzt. Wie z.B. die von John über das Testen der Javascript-Seiten. Oder auch die Webcasts mit Martin Splitt, Webmaster Trends Analyst bei Google und Javascript-Profi:

Kannst Du noch einmal die Sache mit dem „man muss nicht selbst voran gehen“ beschreiben – vielleicht mit einem Beispiel?

Niels: Häufig gibt es in Unternehmensstrukturen Bereiche, in denen man es als SEO traditionell oder aufgrund persönlicher Animositäten schwer hat. Nimmt z.B. eine Redaktion den SEO als Techniker wahr, dann wird man es schwer mit Empfehlungen haben. Ein Techniker hat aus redaktioneller Sicht keine Ahnung von guten Texten und redaktioneller Arbeit. Weshalb sollte also ein Techniker also wissen, wie eine gute Überschrift oder eine sinnvolle Textstruktur aussieht?

Hier sucht man sich lieber eine Person aus der Abteilung, die selbst einen guten Stand unter den Kollegen hat und bereitet mit ihr alles vor. In unserem Fall wäre es dann also ein Redakteur mit Erfahrung. Diese Person kann die Optimierung viel leichter voran treiben. Es entstehen daher weniger Hürden. Nicht der SEO kommuniziert dann die Projektziele und das geplante Vorgehen unter den Kollegen, sondern der in seinem Metier anerkannte Experte übernimmt diesen Part. Die Redakteure reden daher auf Augenhöhe in ihrer Sprache und mit ihren ganz eigenen Fachtermini. Der SEO übernimmt dann eher die Arbeit im Hintergrund. Wichtig ist bei so einem Vorgehen, dass Niederlagen ebenso wie Erfolge gemeinsam kommuniziert werden. Wer voran geht, muss sich deshalb nicht automatisch auch dem Gegenwind alleine stellen. Als Team spricht man sich ab, wer welchen Part übernimmt und wann nur einzelne Personen in den Fokus der Wahrnehmung gerückt werden.

Marcus: Es kann auch helfen, sich externe Berater dazuzuholen. Oft hat es der Prediger im eigenen Dorf schwerer, als jemand, der von einem anerkannten Beraterunternehmen kommt und dasselbe sagt. Hilfreich ist dann, wenn der Berater die Sprache der Zielgruppe spricht (also wenn ein in der Redaktion angesiedeltes SEO-Team sich einen eher technisch orientierten Berater holt, um auch die IT mit an Bord zu bekommen, ohne als „Fremdkörper“ im Sinne von „was weiß der denn schon von der Technik“ wahrgenommen zu werden. Hier stehen gerne Suxeedo als auch die Searchmetrics Digital Strategies Group als Ansprechpartner zur Verfügung.

Ich verstehe ja, dass es schwierig ist, die IT oder die Redaktion von SEO zu überzeugen, wenn man in der Firma im jeweils anderen Team angesiedelt ist. Aber SEO als Abteilung ins C-Level zu ziehen halte ich für noch schwieriger. Oder habe ich da etwas falsch verstanden?

Niels: Natürlich ist das eine sehr schwierige Idee. Transformationsprozesse sind alles andere als leicht. Daher hatte ich im Webinar darauf hingewiesen, dass die Positionierung dort zwar sinnvoll ist, aber die Bezeichnung eher „Chief Inbound Officer“, „Chief Information Officer“, „Chief Transformation Officer“ oder etwas ähnliches sein wird. SEO ist dann nur eine Facette dieser Position, aber ein BuyIin des C-Levels ist die Voraussetzung für den Erfolg.

Wenn man in einem Markt nicht nur mitschwimmen will, dann muss man sich der Marktsituation anpassen. Zeitungsverlage hatten häufig bei den Anzeigenmärkten eine Monopolstellungen in ihren regionalen Verbreitungsgebieten. Und heute sind sie weitgehend bedeutungslos im Bereich der Gebrauchtwagen- und Immobilien-Annoncen sowie den privaten Kleinanzeigen. Wer nicht bereit ist, SEO den Rückhalt und die Positionierung in der Unternehmensspitze zu gewähren, der wird in manchen Märkten keine Chance haben. Genau deshalb ist der Anzeigenmarkt ein perfektes Beispiel für Disruption und nicht erfolgte Veränderungsprozesse.

Ihr habt eine 7-Punkte-Checkliste zur Content-Qualität eingeblendet. Habt ihr dazu weitere Infos, z.B. bzgl. KPIs?

Niels: Die 7-Punkte-Checkliste haben wir für Kunden entwickelt und verteilen sie als Giveaway auf einigen Konferenzen. Bei dieser Checkliste geht es um ein Content-Audit. Es hilft bei der Überprüfung und Überarbeitung vorhandener Inhalte. Wer sich für ein Content-Audit interessiert, kann sich gerne auf suxeedo.de bei uns melden. Searchmetrics und suxeedo haben außerdem das Whitepaper „Content, der performt“ veröffentlicht, was sich mit diesem Thema befasst.

Wie kann man über Seeding Backlinks generieren?

Niels: Content Seeding ist die strategische Platzierung von Inhalten, um Reichweite in Form von Traffic, Views, Likes, Shares und Verlinkungen zu erzeugen. Um Backlinks mit Hilfe von Seeding zu generieren, braucht es daher sehr hochwertige Inhalte, die leicht und frei verfügbar sind und für die jeweiligen Zielgruppen einen Mehrwert bieten. Zu berücksichtigen ist, dass beim Seeding keine finanziellen oder sonstigen Anreize geboten werden, um die Verlinkung der Inhalte zu erreichen. Dazu muss bereits bei der Erstellung des Contents berücksichtigt werden, welche Multiplikatoren die Inhalte verteilen sollen. Wenn man z.B. durch gutes Netzwerken mögliche Multiplikatoren anspricht, sollen diese idealerweise aus eigener Motivation handeln und Backlinks setzen.

Marcus: Seeding verstehe ich als eine Art „Bekanntmachung“. Inhalte, die man über Seeding verteilt, müssen an sich so gut sein, dass sie vollkommen natürlich verlinkt werden. Jedoch verlinkt niemand die besten Inhalte, wenn diese nicht zuvor von den potenziellen Linkgebern gefunden werden können. Dafür benötigt man das Seeding. Dabei kann Seeding neben dem Generieren von Mentions und Backlinks durch gezielt angesprochene Multiplikatoren weiteren Zwecken dienen: Etwa interne Verlinkungen auf den Seeding-Content als hochwertigen Inhalt, die Bewerbung der Inhalte in Display- oder Print-Anzeigen sowie das Kreieren von Inhalten rund um diese Thematik; etwa die Erstellung eines Ratgeberbuchs, welches bei Amazon publiziert wird und damit viele vorher nicht nutzbare Marketing-Kanäle eröffnet.

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Marcus Pentzek

Marcus Pentzek

Hallo, mein Name ist Marcus Pentzek und ich bin Chief SEO Consultant bei Searchmetrics. Unseren Suite-Kunden stehe ich gerne mit Rat und Tat bei der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseiten zur Seite. Insbesondere International SEO (China, aber nicht nur China!) ist dabei mein Steckenpferd. Über rege Diskussionen in den Kommentaren freue ich mich sehr, ansonsten findet ihr mich auch bei LinkedIn.

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