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SEO-Content ist tot: Wie Inhalte ranken – und konvertieren!

Die Zeiten, als reine SEO-Texte noch hohe Rankings in den Suchergebnissen aufwiesen, enorm viel Traffic erzielten und damit Ad-Einnahmen ermöglichten, sind vorbei. Die Nutzer haben in den vergangenen Jahren dazu gelernt. Eine Seite, die im Hinblick auf Content und Nutzerintention nicht vollständig den Erwartungen entspricht, wird sich nicht lange in den Top10-Suchergebnissen halten können, weil die Nutzersignale zu schlecht sind. Wie ihr die Nutzer richtig abholt, haben wir euch im Webinar „SEO-Content ist tot“ mit in Kooperation mit Thomas Gruhle, Gründer und Geschäftsführer bei der Traffic- und Conversion-Agentur LEAP, vorgestellt – und klären in diesem Blogpost all eure Fragen zum Thema.

Können wir euch bei der Umsetzung eurer SEO- und Content-Strategien unterstützen? Vereinbart einfach einen Kennenlern-Termin mit unseren Experten der Digital Strategies Group:

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Video: Wie ihr Nutzer auf euren Landingpages richtig abholt

Auf Onlineshops finden sich oftmals “SEO-Texte”, die nur für Google & Co. bestimmt sind. Guter Content hingegen bedient vor allem die Nutzerintention. Denn wenn Nutzer „abgeholt“ werden, konvertieren sie mit höherer Wahrscheinlichkeit. In unserem Webinar vom 12. November 2019 haben Thomas Gruhle, Gründer & Geschäftsführer bei LEAP/, und Marlene Borst, Project Manager Digital bei Searchmetrics, euch alles rund um die die besten Strategien für eine perfekte Landingpage erklärt. Darum ging’s:

  • Welche Nutzertypen ihr wie am besten abholt.
  • Wie ihr Inhalte erstellt, die Nutzer begeistern und sie zu Kunden machen.
  • Was die absoluten No-Gos bei Texten sind.

Ihr habt das Webinar verpasst? Kein Problem – hier könnt ihr es nachschauen:

Nach dem Webinar gab es von euch noch einige Fragen zu den Ausführungen von Thomas und Marlene. Entsprechend hat sich Thomas an die Tastatur gesetzt, um all eure Fragen zum Thema zu beantworten.

Fragen & Antworten zur Konversion-Optimierung

Habt ihr das Gefühl, dass das von Branche zu Branche bzw. zwischen hoch- und niedrigpreisigen Produkten unterschiedlich ist? Oder ist das eine generelle Aussage?

Hier wissen wir leider nicht, worauf sich die Frage genau bezieht. Aber generell betrachtet Google Content mittlerweile sehr granular und bewertet ihn anhand des direkten Umfelds. Für die Suchmaschinenoptimierung braucht es also gute Inhalte.

Ihr habt von beratendem Content gesprochen für Artikel, die einen „langen“ Kaufprozess haben. Was ist für Euch ein „langer Kaufprozess“?

Damit sind Produkte gemeint, bei denen man vor dem Kauf – oft auch preisbedingt – länger nachdenken muss. Zum Beispiel ein Auto oder eine Küche. Außerdem solche Produkte, die sehr erklärungsbedürftig sind oder in vielen verschiedenen Varianten daherkommen, wie Versicherungen.

Wie beurteilt ihr die Aussage von Google (John Mueller), dass zusätzlicher Text auf Kategorieseiten von Online-Shops Google verwirren kann, weil oftmals nicht mehr klar erkennbar ist, ob transaktionsorientierte oder informationsorientierte Suchanfragen abgedeckt werden sollen?

Ja das stimmt. Auf diese Unterscheidung sollte man achten.

Welche Auswirkung auf Ranking und Konversion hat es, wenn man informative Texte in einer rechten Sidebar einbaut, die dann in der mobilen Ansicht mit responsive Design ganz unten stehen würden?

Auf das Ranking sollte das keine Auswirkungen haben, auch wenn wichtige Keywords möglichst weit oben stehen sollten. Für die Conversion wird das aber auf keinen Fall förderlich sein.

Welche Tools verwendet ihr bei LEAP bei der Erstellung von Texten? Gibt es überhaupt umfassende Tools, die Konzeption, Analyse und Auswertung bedienen?

Wir empfehlen folgende Tools einzeln und vor allem in Kombination:

  • Google Keyword Planner
  • Google Search Console
  • Searchmetrics
  • termlabs.io
  • Answer the public

Gibt es gute Benchmark-Seiten, die ihr empfehlen würdet, sich anzuschauen, oder die euch persönlich positiv aufgefallen sind?

Das hängt immer ganz von der Branche ab, in der man sich bewegt. Schaut euch eure erfolgreichsten Konkurrenten an und orientiert euch an den bestplatzierten.

Wie wäre die richtige Vorgehensweise für eine Conversion-Optimierung?

Das ist ein ganz ausführliches Thema für sich. Hinweise gibt es in unserer Webinarreihe mit Searchmetrics.

Wie oft sollte der Content bspw. einer Produktgruppe angepasst werden? Sinkt die Attraktivität, wenn der Text eher statisch ist?

Es sendet allgemein positive Signale an die Suchmaschine, wenn Inhalte sich ändern oder häufig aktualisiert werden. Wichtig ist aber, mit Augenmaß vorzugehen und sich die aktuellen Rankings anzuschauen, um die besten Chancen herauszuarbeiten.

Wie sieht’s bei Content aus, der nicht auf klassischen „Produktverkauf“ abzielt? Ist die Funktionsweise beim „Verkaufen von Themen“ wie Kunst & Kultur, Glauben & Feiern usw. analog?

Hier will der Kunde zwar nicht kaufen, aber trotzdem hat er ein Ziel. Dieses müssen wir kennen und Inhalte bereitstellen, die darauf einzahlen. Dann geht er als glücklicher Leser und kommt ggf. später als Kunde wieder.

Was genau versteht man unter „Conversion“?

Grundsätzlich ist eine Conversion die Erfüllung eines im Vorfeld definierten Ziels. Dies kann je nach Website und Unterseite unterschiedlich sein. Mögliche Conversions sind unter anderem:

  • der Kauf eines Produkts
  • das Ausfüllen eines Formulars
  • der Download eines Dokuments
  • die Anmeldung zu einer Veranstaltung

Eine Frage zum Beispiel von Hagebau: Das Beispiel unterstellt, dass ein User mit der Intention, ein Loch in seine Decke zu fräsen, auch auf der Kategorieseite landet. Jetzt gibts es aber gefühlt 1000 andere Bedürfnisse zum Bereich Bohrmaschine. Bildet ihr die alle auf der Kategorieseite ab?

Alle Eventualitäten abzudecken ist nur schwer möglich. Daher sollte man die häufigsten Fragen und Themen analysieren (durch das Suchvolumen) und beantworten. Das lässt sich dann ggf. durch Verweise auf zusätzliche detaillierte Ratgeber zu spezifischen Themen ergänzen.

Die Abbildung aller relevanten W-Fragen sprengt regelmäßig die Dimension dessen, was man dem Nutzer auf einer Seite anbieten kann – wie kann man damit umgehen? Wo platziert man „Folgeseiten“?

Oft lassen sich die W-Fragen kompakter abhandeln, als viele denken. Ansonsten bietet es sich auch hier an, auf detaillierte Ratgeber zu verlinken. Alternativ kann man Pillar Pages erstellen und damit ein Thema nach Unterthemen clustern.

Ist denn in einem Shop der Warenkorb bei transaktionellen Fragen ein (Ranking-)Faktor? Das wäre ja ein konkretes Zeichen für Google, dass man etwas kaufen kann.

Ja, Hinweise zum Warenkorb sind wichtig, damit die Suchmaschine versteht, was der User auf der Seite findet bzw. welcher User Intent bedient wird.

Häufig landet für die Nutzer relevanter Content in einem Blog-Bereich der Website – damit sind Silos zur Steigerung der Relevanz nahezu unmöglich. Sollte dieser Content entsprechend in die Seitenstruktur integriert werden oder reicht eine Steuerung über interne Links?

Das ist pauschal nicht beantwortbar und hängt von der Seite sowie den Inhalten ab. Extra Blogseiten können sinnvoll sein, wenn das Produkt erklärintensiv ist und der Nutzer für seine Entscheidungsfindung viele Informationen benötigt. Reine informationelle Seiten helfen, wenn es sich um Keywords mit hohem Suchvolumen handelt. Wichtig ist die interne Verlinkung zwischen den einzelnen Seiten.