Die Indizienkette ist kurz: Google hat erstmals seine aktualisierten Quality Rater Guidelines veröffentlicht, in denen unter anderem die Unterschiede zwischen hoch- und minderwertigem Content und Websites in Bezug auf die User Intention erörtert werden. Kurz danach stellen wir globale Schwankungen in den Google Suchergebnissen fest – ein Rollback des Phantom Updates II aus dem Frühsommer? Schauen wir uns die Daten genauer an.
Quality Rater Guidelines
Täglich bewerten Quality Rater für Google unzählige Webseiten. Die Kriterien, nach denen diese Bewertung erfolgt, sind in den Quality Rater Guidelines zusammengefasst. Am 12. November 2015 hat Google die aktualisierte, 160 Seiten dicke Ausgabe der Quality Rater Guidelines veröffentlicht. Darin wird detailliert dargelegt, was High-Quality-Pages von Websites mit Thin Content unterscheidet. Zentrales Element der Guidelines ist die Nutzerintention – bei der Bewertung von Webpages soll der Grad der Befriedigung der Nutzerabsicht im Mittelpunkt stehen.
Rollback des Phantom-II-Updates?
Einige der Elemente, die jetzt im Zentrum der Veränderungen stehen, kommen mir bekannt vor: Im Frühsommer 2015 haben wir die Auswirkungen des „Phantom II“-Updates untersucht. Einiges, was damals zu Punktabzügen führte, scheint jetzt durch Google revidiert worden zu sein. Dazu gehören insbesondere die Elemente Duplicate Content und geringwertiger Inhalt. Schauen wir uns Beispiele von Gewinnern und Verlieren des aktuellen Updates an.
Beispiel-Analyse: Wie sich die Quality Rater Guidelines auf das Update auswirken
1. Geringwertiger Content
Content, der das Thema nicht genug erklärt oder für Suchanfrage nicht zielführend genug ist, könnte einer der Gründe sein, warum Seiten jetzt von Google abgestraft wurden. Dies scheint insbesondere Kategorie-Seiten im eCommerce-Bereich zu treffen. So konnte die Website flip4new.de beim Phantom II-Update noch als Top-Gewinner vom Platz gehen – nach einem Visibility-Zuwachs von satten 218 Prozent, ging es jetzt deutlich nach unten.
Hier liegen viele Verlierer im /l/-Verzeichnis. Es sind vor allem Kategorieseiten, die verloren haben. Kategorieseiten sind hier Verteilerseiten, die Produkte bzw. Informationen von zahlreichen Unterseiten bündeln. Entsprechend wichtig sind sie fürs Ranking. Insbesondere im eCommerce-Bereich findet sich auf Kategorie-Seiten häufig eine Zweiteilung – oben Produkte mit Links, unten Content. In den Quality Rater Guidelines ist klar formuliert, dass der unterstützende Content die zentrale Nutzerintention unterstützen soll. Dies ist im vorliegenden Beispiel offenbar nicht der Fall. Die Kategorieseite zum iPad-Verkauf beinhaltet drei inhaltliche Absätze mit insgesamt 450 Wörtern am Ende der Seite.
Listings mit Content, der den User Intent bedient – etwa, indem spezifische Kaufberatungen angeboten werden, können dagegen mit Top-Rankings rechnen. Als Beispiel kann etwa die Kategorieseite zum Thema Betten von otto.de gelten, die auf Position 1 für das Keyword „Bett“ rankt. 2500 Wörter Content am Seitenende, eine detaillierte Kaufberatung mit Bett-Typen, Matratzen-Arten und Gesundheitstipps.
Entsprechend positiv sind die Rankings für diese spezifische URL:
Allerdings scheint es, dass insbesondere für Kategorieseiten im eCommerce-Bereich nicht zwangsläufig an der Content-Schraube gedreht werden muss, um Top-Rankings zu erzielen.
Es scheint also auf die Nutzerintention im Einzelfall anzukommen. Wichtig ist, dass der Content so genau wie möglich zum Thema passt – eine Kaufberatung zu Betten gibt nützliche Zusatz-Infos, seitenlanger Supplement-Content zu Shopping-Deals scheint nicht von den Nutzern gewünscht – und entsprechend auch nicht von Google gefordert zu werden.
2. Duplicate Content
Nachdem mit dem Phantom-Update DC-Seiten abgestraft wurden, gibt es nun in den Quality Rater Guidelines ein ganz klares „Nein“ von Google als Antwort auf die Frage, ob Duplicate Content immer ein Problem darstellt. Die Quality Rater Guidelines besagen explizit, dass es für bestimmte Themen keine Probleme mit Duplicate Content gibt – und geben als Beispiel Song-Texte an, die zwar immer gleich sind, jedoch für Nutzer die Möglichkeit eines Abgleichs bieten. Die gleiche Logik scheint auch für Wörterbücher zu gelten: Ähnlicher Content, insgesamt wenig Inhalt bei hoher Keyword-Dichte.
Schauen wir auf den aktuellen Top-Gewinner in unserer SEO Visibility Top100-Wochenauswertung: Leo.org verzeichnete ein Plus von gut 43.000 Punkten in der SEO Visibility. Ähnlich beeindruckend ist der Zuwachs von pons.com. Auch dieses Online-Wörterbuch konnte ordentlich zulegen – ein Plus von 14 Prozent oder 24.000 Punkten bedeuten Platz 4 der wöchentlichen Gewinner. Und für merriam-webster.com ging es gleich um 35 Prozent nach oben – Platz 6 der wöchtentlichen Visbility-Gewinner:
Für Merriam Webster ging es nicht nur in Deutschland bergauf, auch global ging es für das Online-Wörterbuch deutlich nach oben. So ist die Seite unter unseren wöchentlichen Top10-Gewinnern zu finden in USA, UK, Australien, Kanada, Hongkong, Singapur, Südafrika, Dänemark, Niederlande, Norwegen, Schweden und Finnland.
Wenn Google jetzt also eine differenziertere Beurteilung vornimmt, in welchen Themenbereichen Duplicate Content vertretbar ist, könnte es für einige Branchen noch weiter nach oben gehen. Hierbei werden wir uns die Entwicklungen der kommenden Wochen genau anschauen.
3. Brand-Keywords
Ebenfalls scheinen Seiten, die für „fremde“ Brand-Keywords ranken, vom Update betroffen zu sein. Entsprechend der Quality Rater Guidelines könnte dies wiederum mit der Nutzerintention zusammenhängen: Ein User, der nach einer Brand sucht, hat eine klare Intention. Landet er auf einer navigationalen Seite, die Links zu den betreffenden Brands anbietet, könnte die Intention eventuell nicht vollständig erfüllt sein – weil der User nicht gleich auf der Seite gelandet ist, die er eigentlich besuchen wollte.
So hat etwa kununu.com Verluste bei Brand-Begriffen eingefahren. Betroffen sind hier Rankings für Firmennamen wie Quoka, C&A oder Preis24. Hierbei sind im Übrigen alle Seitentypen betroffen, die mit den Brand-Keywords rankten: Profilseiten, Kommentarseiten etc.; dies ist im vorliegenden Fall nicht beschränkt auf die Kategorieseiten.
Fazit zum Quality-Update / Phantom III
Google veröffentlicht die Quality Rater Guidelines – und kurz darauf gibt es globale Bewegung in den Suchergebnissen. Was auf den ersten Blick so scheint, als seien auf Basis der veröffentlichten Quality Rater Guidelines Trainingsdaten für Machine Learning generiert und in RankBrain gesteckt worden, deutet die Globalität der Veränderungen darauf hin, dass Google am Algorithmus geschraubt hat.
Zwar gibt es keine Bestätigung von Google, doch legen die Daten nahe, dass einige Änderungen im Algorithmus, die im Phantom II-Update im Frühsommer ausgerollt worden waren, jetzt wieder kassiert wurden. Im Zentrum des Updates steht eindeutig die Nutzerintention: Erhält der Nutzer auf der Seite das, wonach er gesucht hat? Drei Elemente scheinen dabei besonders wichtig zu sein:
- Thin Content: Vor allem Kategorieseiten im eCommerce-Bereich sind vom Update betroffen. Content scheint für diesen Seitentypus keine Pflicht (mehr) zu sein – es kommt auf den Einzelfall an. Erwartet der Nutzer eine Kaufberatung, sollte diese umfassend ausfallen. Wird dies nicht erwartet, sollte auch kein unnötiger Supplement-Inhalt auf der Seite enthalten sein, der den Nutzer nicht bei seiner eigentlichen Intention unterstützt.
- Duplicate Content: Auch im Bereich Duplicate Content entscheidet der User Intent; das vormals harte DC-Verbot scheint aufzuweichen. Entsprechend gehören Online-Wörterbücher zu den Top-Gewinnern.
- Brand-Keywords: Sucht der Nutzer nach einer Marke, will er höchstwahrscheinlich auf der offiziellen Seite bzw. den offiziellen Kanälen etwa auf Social-Media-Plattformen landen. Entsprechend mussten navigational orientierte Seiten, die für fremde Brand-Keywords ranken, Einbußen der SEO Visibility hinnehmen.
Wir beobachten die aktuellen Daten und werden euch zu den Auswirkungen des aktuellen Updates an dieser Stelle auf dem Laufenden halten. Habt ihr Beobachtungen oder Hinweise zum aktuellen Google-Update? Ich freue mich über eure Beiträge in den Kommentaren!