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Google straft Gutschein-Seiten von Publishern ab

Wer bei Google nach einem Gutschein-Code zum Shoppen oder einen Produktvergleich sucht, stößt auf den Top-Rankings immer wieder auf Publisher, die Whitelabel-Lösungen großer Vergleichs- bzw. Gutschein-Portale eingebunden haben. Davon haben bislang beide Seiten profitiert. Doch nach Kritik hat Google nun reagiert – und viele vermietete Subdomains bzw. Subfolders von Publishern nun im Ranking runtergestuft. In diesem Blogpost klären wir alle Fragen zu diesem Online-Trend made in Germany: Wer sind die wichtigsten Player? Wie funktioniert das Whitelabeln? Welche Publisher machen mit? Und natürlich: Welche Publisher sind vom Google Update besonders betroffen?

Wer vom Google Update betroffen ist, kann sich hier weitere Informationen & Analysen von unseren Experten einholen:

Google Update: Ist meine Seite betroffen?

UPDATE: Google straft Gutschein-Seiten auf Publisher-Domains ab

Wer die komplette Geschichte zu den Gutschein- und Vergleichsportalen, die enorme organische Reichweite erzielen, indem sie Subdomains oder Subfolders von Publishern mieten und hier ihre Whitelabel-Seiten aufschalten, noch nicht gelesen hat, sollte im kommenden Abschnitt beginnen. Für alle, die sich in der Materie auskennen, gibt es Neuigkeiten:Nachdem der anonyme Twitter-Account von „LoisH“ monatelang dezidierte Analysen zum Thema veröffentlichte, nahmen auch wir uns der Geschichte an. Anschließend kochte die Debatte hoch und Google kündigte Änderungen im Ranking an.

Die aktuellen Daten zeigen, dass Google ernst gemacht hat und Whitelabel-Subdomains bzw. -Subfolder großer Publisher im Ranking runtergestuft hat. So muss etwa der Stern in dieser Woche einen Rückgang der SEO Visibility um 41% für die Vergleichs-Sparte hinnehmen sowie einen 50%-Rückgang bei den Gutscheinen. Auch in England und den USA mussten große Publisher Verluste für die Gutschein-Sparte einstecken – vor allem dann, wenn die Whitelabel-Vermietung auf einem Verzeichnis der Hauptdomain implementiert ist. Publisher, die die Whitelabel-Vermietungen als Subdomain integriert haben, sind insgesamt weniger stark von den Verlusten betroffen.

Das sind die aktuellen Zahlen der SEO Visibility vom 1. September 2019 für Whitelabel-Subdomains und -Subfolder ausgewählter großer Publisher in Deutschland, England und den USA. Hier hat sowohl für Publisher, also auch für die Gutschein- bzw. Produktvergleichs-Portale ein stürmischer Herbst begonnen:

Publisher / Land Subdomain oder Subfolder SEO Visibility (1.9.2019) SEO Visibility (11.8.2019) Veränderung
Stern.de / DE stern.de/vergleich 98.697 166.900 -41%
Stern.de / DE stern.de/gutscheine 58.467 116.113 -50%
Focus.de / DE gutscheine.focus.de 39.251 48.828 -22%
Bild / DE vergleich.bild.de 13.832 13.100 +6%
Business Insider / US coupons.businessinsider.com 278.008 289.420 -4%
CNN / US coupons.cnn.com 170.055 169.979 +0%
PC World / US pcworld.com/couponcodes 20.759 34.075 -39%
Daily Mail / UK discountcode.dailymail.co.uk 72.244 75.242 -4%
The Independent / UK independent.co.uk/vouchercodes 53.339 71.768 -26%
The Telegraph / UK telegraph.co.uk/vouchercodes 21.117 25.886 -18%

 

Gutschein- und Produktvergleich-Whitelabel: Was ist das?

Das Gutschein- und Produktvergleichs-Business ist hierzulande stark; zahlreiche globale Player kommen aus Deutschland. Das Geschäftsmodell basiert darauf, entweder Gutschein-Codes bereitzustellen oder Vergleichs- und Kaufberatungen anzubieten. Klickt ein Nutzer auf einen Shop-Link und kauft dort ein, fließt eine Affiliate-Provision.

Ein Großteil des Traffics für diese Gutschein- und Vergleichs-Seiten kommt über die organische Google-Suche. Teilweise schalten die Anbieter auch Google Ads, doch ist das Bezahl-Modell bei der prozentual niedrigen Marge für Coupon-Seiten nicht unbedingt gewinnbringend.

Deshalb ist die Kooperation von Gutschein- und Vergleichs-Portalen mit Publishern eine lukrative Sparte: Die Publisher richten den Coupon-Seiten eine Subdomain oder ein Unterverzeichnis ein, packen einen redaktionellen Disclaimer in das Kleingedruckte und erhalten Geld vom Coupon- oder Produktvergleichs-Portal. Die Portale wiederum können die eigenen Gutschein- und Vergleichs-Inhalte als Whitelabel-Lösung nun über die Publisher-Subdomain spielen – und profitieren vom enormen Trust, den Google den Publishern einräumt und dank der die Whitelabel-Landingpages hochranken. Ein Gutschein- oder Produktvergleichs-Portal kann mit mehreren Publisher-Whitelabel-Landingpages mehrfach in den Top-Google-Ergebnissen ranken – und dies, obwohl der Content, den eine Gutschein-Plattform auf unterschiedlichen Whitelabel-Subdomains von Publishern ausspielt, oftmals fast identisch ist.

Handelt es sich hierbei also um eine Schwäche im Google-Algorithmus, bei dem Publisher mit hohem Trust auch für transaktionale Suchanfragen hochranken – obwohl sie nur eine Whitelabel-Lösung einer Online-Marketing-Plattform mit Gutschein- und Vergleichsthemen eingebunden haben und keinen originären Content bereitstellen?

Ans Licht gebracht hat diesen Trend übrigens „LoisH“, ein Nutzer, der einige Beiträge zum Thema bei Medium.com veröffentlicht und auch via Twitter diesen Trend beleuchtet hat.

Wer übrigens mehr Insights über das Geschäftsmodell erhalten möchte, kann sich den OMR Podcast mit Andreas Gruth anhören, dem Gründer der Gloval Savings Group.

Übersicht: Publisher und Whitelabel-Portale in Deutschland

Die Zahlen sprechen für sich: Die nachfolgende Tabelle gibt eine Auswahl von 10 großen deutschen Publishing-Websites, die sich General News oder Technik-News verschrieben haben. Hierbei zeigt sich, dass die News-Websites einen beträchtlichen Teil ihrer Online-Sichtbarkeit durch die Einbindung der Gutschein-Subdomains erzielen. Ebenfalls ist erkennbar, dass ein Großteil der Schwergewichte im deutschen News-Publishing auf diesen Monetarisierungstrend setzen.

Übersicht Deutschland: Publisher und Gutschein-Whitelabel

Publisher Subdomain oder Subfolder SEO Visibility (11.8.2019) Gutschein-Portal
Stern stern.de/gutscheine 116.113 Heidorn
Focus gutscheine.focus.de 48.828 Cuponation (Global Savings Group)
Chip gutscheine.chip.de 12.288 Cuponation (Global Savings Group)
ComputerBild gutscheine.computerbild.de 11.375 Webgears
Welt gutscheine.welt.de 10.627 MenschDanke
Bild gutscheine.bild.de 8.792 Webgears
Süddeutsche sueddeutsche.de/gutscheine 7.711 Heidorn
Spiegel gutscheine.spiegel.de 5.723 Cuponation (Global Savings Group)
Giga gutscheine.giga.de 4.798 Sparwelt
FAZ gutscheine.faz.net 2.107 Savings United

 

Deutschland ist bei diesem Online Business übrigens globale Weltspitze – viele der Gutschein- bzw. Produktvergleichs-Portale haben ihren Sitz hier. Die Firmen hinter den Gutschein-Portalen reichen vom thüringischen Mittelständler – der Heidorn GmbH – bis hin zur Rocket-Unternehmung Global Savings Group. Sparwelt sitzt in Berlin und Zürich und operiert als Kooperation mit den Websites der RTL Mediengruppe, Savings United sitzt in Hamburg, Webgears und MenschDanke kommen aus Berlin.

Geschäftsmodell „Made in Germany“: Wie deutsche Coupon-Portale die globale Publishing-Elite whitelabeln

Bedingt durch die deutsche Vormachtstellung ist die Verbreitung dieser Whitelabel-Lösung auf Publishing-Seiten, kommen auch in anderen Märkten die Whitelabel-Betreiber vielfach aus Deutschland. So finden sich in UK einige der größten Publisher mit deutschen Whitelabel-Lösungen von Savings United aus Hamburg bzw. der Global Savings Group aus Berlin. Zudem zeigt die Analyse, dass auch in UK der Whitelabel-Trend bereits viele der großen Publisher erreicht hat.

Übersicht UK: Publisher und Gutschein-Whitelabel

Publisher Subdomain oder Subfolder SEO Visibility (11.8.2019) Gutschein-Portal
Daily Mail discountcode.dailymail.co.uk 75.242 Global Savings Group
The Independent independent.co.uk/vouchercodes 71.768 Savings United
The Telegraph telegraph.co.uk/vouchercodes 25.886 Savings United
NME nme.com/discount-codes 14.217 Upfeat Media
Metro discountcode.metro.co.uk 10.661 Global Savings Group
The Sun thesun.co.uk/vouchercodes/ 9.835 The Global Voucher Group
Mirror discountcode.mirror.co.uk 6.412 Invitation Digital Limited
Marie Claire marieclaire.co.uk/vouchers 4.951 Upfeat Media
The Guardian discountcode.theguardian.com/uk 3.248 Invitation Digital Limited

 

Während in England das Whitelabeling recht weit verbreitet ist, finden sich in den USA hingegen nur wenige große Publisher, die auf diesen Trend setzen. Recht außergewöhnlich also, dass mal ein Online-Trend „made in Germany“ ist und bis in die USA schwappt. Egal, ob CNN, Business Insider oder NY Post – wenn US-Publisher Subdomains für Whitelabel-Gutscheine aufschalten, sitzen die Betreiber dieser Gutschein-Portale in Deutschland:

Übersicht US: Publisher und Gutschein-Whitelabel

Publisher Subdomain oder Subfolder SEO Visibility (11.8.2019) Gutschein-Portal
CNN coupons.cnn.com 169.979 Global Savings Group
Business Insider coupons.businessinsider.com 289.420 Global Savings Group
PC World pcworld.com/couponcodes 34.075 Savings United
Wired wired.com/coupons 28.117 Savings United
NY Post coupons.nypost.com 9861 Savings United

Wer rankt für „Media Markt Gutschein?“

Nachfolgend wollen wir einmal genauer schauen, wer eigentlich für eine Keyword Query wie etwa nach einem Gutschein für Media Markt wirklich rankt:

serp-media-markt-DE

Dies sieht erst einmal nach Vielfalt aus. Gleich schauen wir uns die Ergebnisse noch einmal genauer an:

Suchergebnisse für „Media Markt Gutschein“: Rankende Domains und dahinterstehendes Gutschein-Portal

Position Rankende Domain Gutschein-Portal
P1 Welt.de MenschDanke
P2 Sparwelt.de Sparwelt
P3 Giga.de Sparwelt
P4 Media Markt
P5 Chip Cuponation (Global Savings Group)
P6 Focus Cuponation (Global Savings Group)
P7 Mydealz
P8 Groupon
P9 Gutscheinpony MenschDanke
P10 Stern Heidorn
P11 Gutscheine.de Sparwelt
P12 Bild.de Webgears
P13 Computerbild.de Webgears

 

Es zeigt sich, dass trotz der vorgeblichen Vielfalt von rankenden Publishern, deren Marken viel Vertrauen ausstrahlen, die bereits genannten Gutschein-Portale ranken, teils sogar mehrfach – etwa im Fall von Sparwelt. Auch ist zu beobachten, dass – etwa im Fall von MenschDanke – die Publisher-Wihtelabel-Domain deutlich besser rankt als die mit die eigene, stärkste Domain. So rankt MenschDanke dank der Whitelabel-Kooperation mit welt.de für das Keyword als erstes Suchergebnis, während gutscheinpony.de, die stärkste eigene Coupon-Website von MenschDanke, erst auf Position 8 rankt.

Vom Gutschein hin zur kompletten Kaufberatung

Bisher könnte man einwenden, dass es bei Gutschein-Codes nicht unbedingt problematisch ist, wenn Online-Marketing-Unternehmen, die vor allem auf Affiliate-Provisionen setzen, mit ihren Whitelabel-Lösungen von Publisher-Trust vertrauen.

Ein recht frischer Trend ist jedoch, dass weitere Whitelabel-Subdomains bzw. -Verzeichnisse auf Publisher-Domains aufgeschaltet werden, die komplette Kaufberatungen bzw. Produktvergleiche mit Links zu Amazon & Co. bieten. Das Prinzip ist ähnlich wie bei den Gutscheinen: Die Gutschein- bzw. Vergleichs-Portale generieren Unmengen an ähnlichem Content zu einem Thema, der in leichter Variation als Whitelabel-Lösung bei den Publishern ausgespielt wird, und profitieren vom enormen Trust, den News-Publisher bei Google haben, durch Top-Rankings und enorm viel organischen SEO Traffic. Die Publisher selbst haben keine inhaltlichen Berührungspunkte; für die Whitelabel-Bereiche gibt es ein eigenes Impressum.

Grund für diesen neuen Trend mag sein, dass die SEO Visibility für die Gutschein-Whitelabel-Lösungen kontinuierlich nach unten zeigt, die entsprechenden Produktvergleiche als neuer Trend ordentlich an Traktion gewinnen. Nachfolgend einmal die Sichtbarkeitskurve der entsprechenden Subdomains von bild.de im Vergleich – einmal gutscheine.bild.de mit der neueren Produktvergleichs-Subdomain vergleich.bild.de:

 

 

Nachfolgend schauen wir uns beispielhaft einige Publisher und ihre Whitelabel-Anbieter an. Hierbei zeigt sich, dass die Vergleichs-Bereiche auf den Publisher-Websites erst 2018 oder 2019 entstanden sind.

Übersicht Deutschland: Publisher und Produktvergleichs-Whitelabel

Publisher Whitelabel-Verzeichnis oder Domain SEO Visibility Erstmals sichtbar Vergleichsportal
Stern stern.de/vergleich 166.900 März 2018 Heidorn
Bild vergleich.bild.de 13.100 März 2018 Vergleich.org
Brigitte brigitte.de/vergleich 8.473 November 2018 Heidorn
Süddeutsche sueddeutsche.de/vergleich 6.394 Juli 2019 Heidorn
Focus vergleich.focus.de 4.873 März 2019 Netzsieger

 

Nachfolgend einmal eine Übersicht, für welche transaktionalen Produkt-Keywords etwa brigitte.de rankt:

keywords-brigitte-DE

Problematisch wird es nun, wenn brigitte.de auch für YMYL-Keywords rankt – also Suchanfragen, bei denen es um nachhaltige und gewichtige Verbraucherentscheidungen geht. Geht es bei brigitte.de laut Selbstbeschreibung um „Mode oder Beauty, Diät oder Rezepte … genau die Themen, die Frauen interessieren“, rankt die Seite mit dem Whitelabel-Vergleichsangebot auch für krasse Kredit-Keywords (wenn auch nicht unbedingt in den Top10 der Suchergebnisse):

keywords-brigitte-kredit-DE

Nun wollen wir nochmal genauer schauen, welche Whitelabel-Angebote Publisher implementieren. Denn viele unterhalten nicht nur Gutschein- und Vergleichsportals als Subdomain oder Subfolder, sondern bieten alle Arten von Verbraucherthemen als Whitelabel-Lösung an und monetarisieren so den Trust ihrer News-Website.  So zum Beispiel focus.de, die Dutzende von Subdomains für alle Arten von Verbraucherthemen haben und diese Subdomains vielfach Content von Drittanbietern als Whitelabel-Lösung oder als Partnerangebot einbinden:

Übersicht focus.de: Subdomains mit SEO Visibility > 1000

focus.de-Subdomain Visibility
kleinanzeige.focus.de 121.726
praxistipps.focus.de 74.234
gutscheine.focus.de 49.175
downloads.focus.de 40.685
kuendigen.focus.de 16.266
games.focus.de 16.101
girokonto.focus.de 13.428
tagesgeld.focus.de 7.745
vergleich.focus.de 5.053
krankenkassen.focus.de 4.879
tarife.focus.de 4.231
service.focus.de 3.616
heizoelpreise.focus.de 3.343
unternehmen.focus.de 1.999
hypotheken.focus.de 1.536
partnersuche.focus.de 1.466
online-broker-vergleich.focus.de 1.284

Google kündigte Algorithmus-Änderungen an

Google hatte erstmals Ende Juni zu den Whitelabel-Vermierungen von Publishern Stellung bezogen. Damals hatte John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google, sich nach einer Frage von „LoisH“ in einer Google Webmaster Hangout Session dieser Thematik angenommen. Er sagte, diese Whitelabel-Seiten seien nicht unbedingt Spam, wiesen aber vielleicht eine niedrigere Content-Qualität auf. „They’re just kind of sales pages, affiliate pages, that are hosted within another website“, so John in der Hangout Session. Die richtige Lösung könnte etwa so aussehen: „Maybe the right approach is to find a way to figure out like what is the primary topic of this website and focus more on that and then kind of leave these other things on the side.“ Er sei aber dagegen, diese Seitentypen nun pauschal abzuwerten. Die komplette Frage und die Antwort könnt ihr euch hier anschauen:

Danach blieb es eine Weile lang ruhig, bis Google Mitte August 2019 die Änderungen am Algorithmus ankündigte, mit dem diese Praxis in näherer Zukunft wohl vor dem Aus stehen könnte. So hieß es von den Google Webmasters via Twitter, dass die Whitelabel-Praxis zwar nicht gegen die Google-Guidelines verstoßen würde, jedoch wurde empfohlen, dies nicht zu tun. Google würde Änderungen am Algorithmus erarbeiten, um diesen Content, der nichts mit der Publisher-Website zu tun hätte, besser für das Ranking bewerten zu können. Hier gibt’s den ganzen Tweet der Google Webmasters zum Nachlesen:

 

Was denkt ihr? Sind die Gutschein- und Affiliate-Seiten „Spam“? Wird der Trust des Google-Algorithmus gegenüber Publishern ausgenutzt? Schreibt eure Meinung in die Kommentare!

Jan Grundmann

Jan Grundmann

PS: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Jan und ich bin als Content Marketing Manager bei Searchmetrics tätig. Ich verfasse Studien & Whitepaper rund um Search- und Content-Optimierung, blogge hier über neue Produkt-Features, Google Updates und analysiere frische SEO-Daten aus unserer Suite.

One thought on “Google straft Gutschein-Seiten von Publishern ab


  • Als ob alle „Gutschein- und Affiliate-Seiten“ von dieser Art sind. Dies anzunehmen ist genau die Gefahr, die entsteht, wenn eine kritische Masse das System ausnutzen.

    Es liegt in der Natur des Menschen Dinge zu vereinfachen, so wie es dieser Artikel mit der Frage „Sind die Gutschein- und Affiliate-Seiten schon Spam?“ macht. Google ist die einzige Instanz die hier als Regulator eingreifen kann, um mittelfristig nicht die ganze Branche zu beschädigen.


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