Google wandelt sich immer mehr von einer Such- zur Antwortmaschine. Mit Fraggles wird ein Trend bezeichnet, bei dem Antwort-Fragmente mittels Widgets und Boxen auf der Suchergebnisseite bereits die wichtigsten Informationen so pointiert für Nutzer darstellen, dass diese nicht länger auf Dritt-Websites klicken (müssen) – und die organischen Ergebnis-URLs künftig nur noch eine zusätzliche Leseempfehlung sind. Wie sich SEO verändern wird in einem Zeitalter, bei dem die Information selbst wichtiger sein wird als die URL als Ort, zeigt dieser Beitrag.
Was bedeutet Fraggle?
Die Wortneuschöpfung „Fraggle“ wurde von der US-SEO-Expertin Cindy Crum geprägt. Der Begriff setzt sich aus den Wörtern „Fragment“ und „Handle“ zusammen. Frei übersetzt bedeutet der Neologismus, dass Suchmaschinen fragmentierte, passgenaue Informations-Häppchen, so pointiert für den User auf einer Suchergebnisseite angezeigt werden, dass der Nutzer keine externe Website mehr aufrufen muss und die Antwort auf seine Frage direkt erhält, etwa durch Snippets, Widgets und Boxen, die auf der SERP eingeblendet werden. Google wird künftig also noch mehr dazu übergehen, als Suchergebnis die Information selbst zu ranken, statt den Ort, an dem sich die Information befindet.
Wer sich das Fraggle-Prinzip direkt von Cindy Crum erklären lassen möchte, kann sich den Voices of Search Podcast dazu anhören. Hier erklärt Cindy Crum im Gespräch mit Benjamin Shapiro alles rund um Fraggles.
Fraggles bei Google
Die Implementierung von Fraggles, also die Darstellung präziser Informationsfragmente, sind bei Google kein neues Phänomen. Die Verbreitung von SERP Features wie Direct Answers, Featured Snippets und zusammenfassende Knowledge Panels nehmen einen immer größeren Raum auf den Suchergebnisseiten ein. Laut dem Searchmetrics SERP Features Monitor sind diese Widgets wie folgt in den deutschen Suchergebnissen verbreitet (Angaben aus dem August 2020):
- Knowledge Panel: Das Knowledge Panel umfasst neben Grundinformationen zu Entitäten wie Personen, Institutionen oder Firmen auch immer häufiger weiterführende Infos, etwa zu Gesundheitsthemen und für Entertainment-Suchanfragen. 37% der Desktop-Suchanfragen sowie knapp 29% der mobilen Suchanfragen triggern ein Knowledge Panel in den Suchergebnissen.
- Featured Snippet: Diese Boxen beinhalten einen Ausschnitt einer als relevant erachteten Website zur Suchanfrage – als Text, Liste, Tabelle oder Video. Dabei speisen sich Featured Snippets aus Dritt-Webseiten und bieten daher für Webmaster und SEOs die Möglichkeit, ein prominentes Ranking in den Suchergebnissen zu besitzen. Bei rund 7% der Desktop-Suchen und 5% der Suchen via Smartphone wird ein Featured Snippet über den organischen Suchergebnissen eingeblendet.
- Direct Answer: Dieses SERP Features liefert Antworten auf faktenbasierte Suchanfragen. Der präsentierte Fakt speist sich aus den Google-eigenen Datenquellen und beinhaltet daher keine externe Verlinkung zu externen Web-Ergebnissen. Dieses Widget wird bei knapp 6% aller Desktop-Suchanfragen ausgespielt.
Daneben gibt es weitere Elemente und Präsentationsformen von Google, die den Fraggles zugerechnet werden.
- Answer Card: So konnte SEO-Experte Glenn Gabe bereits Ende 2017 erstmal die Answer Card in den US-Suchergebnissen von Google dokumentieren. Hierbei zeigt Google zu einer Suchanfrage bereits vorgefilterte Antworten aus einem Forum in einer Karussell-Form, wobei die Antworten nach ihrem Beliebtheitsgrad angeordnet werden:
OK, I see them again. Here are Answer Cards in both desktop and mobile search. The mobile version includes a carousel so you can swipe through answers. And check out the green "Best Answer" box with the number of votes. Looks like it's being tested now. h/t @cremf pic.twitter.com/F1tKQbwfnN
— Glenn Gabe (@glenngabe) December 5, 2017
- Sprungmarken: Klar, Anchor Tags und Jump Links sind keine Neuerung von Google. Etwas, dass Google allerdings noch nicht allzu lange macht, ist der Verweis des Nutzers bei auf einer externen Website direkt zum relevanten Abschnitt, der in gelb eingefärbt wird:
Entscheidend für Google ist: Kontext statt Keywords. Geholfen haben dem Konzern bei der Ermittlung, Auswertung und Darstellung von Fraggles die technischen Entwicklungen in zwei Bereichen:
- Zum einen ist der Konzern beim Natural Language Processing und bei der semantischen Analyse von Web-Inhalten enorm voran gekommen in den vergangenen Jahren. Nach Hummingbird, Panda und RankBrain sorgte zuletzt das BERT Update im Jahr 2019 für Aufsehen, das Google ein deutlich besseres Verständnis für den Kontext einer Suchanfrage gibt.
- Zum anderen helfen Webmaster und SEOs kräftig mit, dass Google ein besseres Verständnis von Inhalten und Suchanfragen erhalten kann. Web-Inhalte sollen mit möglichst vielen strukturierten Daten angereichert werden, etwa dem Code-Bausatz von schema.org. Damit können die Crawler der Suchmaschinen ein feinstrukturiertes Bild der Inhalte von Web-Pages erhalten und die Inhalte deutlich besser bewerten und einordnen.
Was Fraggles für die Suchmaschinenoptimierung und das Online Marketing bedeuten
Das Fraggle-Prinzip benennt also recht treffend ein Modell, bei dem Google versucht, dem Nutzer die beste Antwort auf eine Suchanfrage hin zu liefern. Dies passiert immer häufiger direkt auf der Suchergebnisseite selbst, ohne dass Nutzer eine externe Website besuchen müssten.
Das Fraggle-Prinzip beinhaltet ebenfalls eine Antwort auf die sich verändernde technische Umgebung: Suchanfragen via Smartphone stellen inzwischen die Mehrheit, Voice Search und digitale Sprachassistenten werden in naher Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.
Bereits heute sind die Hälfte aller Suchanfragen sogenannte Zero-Click-Searches, die nicht zu einem Klick auf eine externe Website führen, sondern bei denen der Nutzer vielfach bereits innerhalb der SERP die Antwort auf seine Anfrage in einer befriedigenden Art erhalten hat, dass kein weiterer, externer Klick erfolgt.
Das Horror-Szenario für alle SEOs und Online Marketer dürfte also ein weiterer Rückgang der organischen Suchergebnisse auf der SERP sein, die in einigen Jahren vielleicht nur noch den Stellenwert von „Leseempfehlungen“ haben, weil die Kernfragen und Nutzerintentionen, die hinter einer Suchanfrage stecken, bereits auf der SERP mithilfe aller verfügbaren Datenquellen und gecrawlten oder eingekauften Informationen von Google & Co. beantwortet wurden. Während der SEO dann seinen organischen Traffic versiegen sieht, kann sich Google über höhere Nutzungswerte der eigenen Plattformen sowie mehr Ad Revenue freuen.
Stirbt die URL wegen Fraggles?
Google nutzt zwar weiterhin die URLs im Web und indexiert alle verfügbaren Informationen, doch erfolgt mit den Fraggles eine Änderung in der Darstellung der Ergebnisse: Google listet verstärkt Informationen bzw. die Antwort selbst und nicht mehr den Ort der Information – also die URL in Form der organischen Suchergebnisse mit Title und Description.
Ob also Google weiterhin die 10 „blauen Links“ anzeigen wird? Die Tendenz insbesondere in den mobilen Suchergebnissen zeigt eindeutig, wo die Reise hingeht. Aufgrund des geringeren Platzangebotes und der kürzeren Aufmerksamkeitsspanne sind die organischen Suchergebnisse auf dem Rückzug; laut Studien sank die Klickrate auf organische Suchergebnisse in den USA am Smartphone zwischen 2016 und 2018 von 40% auf rund 29%.
Klar scheint also, dass die Listung von URLs als zentrales Element der Suchergebnisse für Suchmaschinen wenig sinnvoll (und lukrativ) ist: Der Nutzer ist weg von den eigenen Plattformen und kann nicht länger monetarisiert werden. Daher macht – aus Sicht der Suchmaschinen-Betreiber – die Darstellung der besten Informations-Fragmente direkt auf der SERP mehr Sinn.
Wie SEO und Online Marketer von den Google Fraggles profitieren können – die Top3 Tipps
- Strukturierte Daten nutzen: Die schema.org-Markups für strukturierte Daten können SEOs und Webmaster auf ihrer Website einbauen und damit den Suchmaschinen-Crawlern helfen, die Inhalte noch besser maschinenlesbar zu machen. Auch wenn langfristig eventuell die URLs bzw. organischen Ergebnisse zum Teil überflüssig werden: Kurz- und mittelfristig sind damit Ranking-Verbesserungen und ein Zuwachs an organischem Traffic möglich. Zudem stellen Suchmaschinen wie Google bestimmte strukturierte Daten auch in den Suchergebnissen als aufmerksamkeitsstarke Rich Snippets dar, etwa Bewertungen, Rezensionen, How-to-Anleitungen oder FAQs.
- Nutzerintention ermitteln und berücksichtigen: Einer der wichtigsten To-Dos für Webmaster und SEOs ist es, die Nutzerintention für den bestehen Content und avisierte neue Themen zu ermitteln. Welche Antworten, welche Content-Elemente erwarten die potenziellen Nutzer wirklich?
- Fokus auf mobiles Content-Design richten: Im Fraggle-Zeitalter sollte Content zwar noch immer ausführlich sein, allein schon, um alle potenziellen Topics einer Entität abbilden zu können. Doch vor dem Hintergrund einer Mobile-first-Welt braucht es gute, kurze, zusammenfassende Content-Elemente, die entsprechend strukturiert sind.
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