Data-Driven Marketing ist, richtig eingesetzt, das beste Instrument, um Marketing effizient, performanceorientiert und erfolgreich zu gestalten. Unser ultimativer Guide erklärt in vier Schritten, wie es richtig geht und welche Tools notwendig sind.
Ihr möchtet die Vorteile von Daten für eure Marketing-Aktivitäten sehen? In einem unverbindlichen Kennenlerntermin könnt ihr schauen, wie unsere Experten euch unterstützen können:
Dieser Guide behandelt folgende Themen:
- Was ist Data-Driven Marketing?
- Warum hat sich Data-Driven Marketing entwickelt?
- Warum ist Data-Driven Marketing wichtig?
- Wie funktioniert Data-Driven Marketing?
- Welche Tools braucht Data-Driven Marketing?
Definition: Was ist Data-Driven Marketing?
Data Driven Marketing ist eine Methode im Online Marketing, die Daten nutzt, um Kampagnen und Kommunikation zielgerichteter, personalisierter und damit erfolgreicher zu gestalten. So lassen sich Marketingaktionen punktgenau an den Bedürfnissen des Users ausrichten: Weniger Gießkanne, mehr Hochdruckstrahl.
Die Marketing-Strategie basiert dabei auf einer fundierten Datenanalyse. Durch die Erkenntnisse verstehen digitale Marketer das Verhalten und die Interessen ihrer User wirklich. So erreichen Unternehmen potenzielle Kunden mit relevantem Messaging zur richtigen Zeit an jedem präzisen Punkt der Customer Journey und gestalten das Erlebnis für sie persönlich.
Daten verwandeln Marketing vom traditionellen Massenmarkt-Ansatz in einen persönlichen Ansatz.
Leitgedanke: Entscheidungen, die auf Grundlage einer soliden Datenbasis getroffen werden, sind gute Entscheidungen. Mit den Erkenntnissen wird Reichweite, Branding und User-Engagement messbar gesteigert.
- Prospects werden individueller angesprochen und das Kundenerlebnis wird verbessert.
- Die Performance wird genauer gemessen und damit die Effizienz/ ROI erhöht.
- Die Performance wird gesteigert.
Hintergrund: Warum hat sich Data-Driven Marketing entwickelt?
Data-Driven Marketing hat sich entwickelt, weil sich drei zentrale Dinge im Marketing verändert haben: Der User, die User Journey und die Datenbasis.
Zentrale Figur im datenbasierten Marketing ist der User, derjenige, der erreicht werden soll. Der User ist heute informierter, vernetzter und anspruchsvoller als je zuvor. Er erwartet individuelle Botschaften, die für ihn persönlich bestimmt und relevant sind. Das setzt natürlich voraus, dass wir den User kennen.
Kenne Deinen User!
Marketer können sich nicht mehr auf die klassische, lineare Customer Journey verlassen, um ihn zu erreichen. Denn er springt heute zwischen zahlreichen Berührungspunkten auf verschiedensten Devices und Kanälen. An jedem Punkt müssen wir ihm die Hand reichen – und ein tolles Gimmick. Das setzt natürlich voraus, dass wir wissen, wo er gerade ist und was er dort will.
Kenne seine Reise!
An jedem einzelnen Touchpoint hinterlässt der Nutzer eine Vielzahl von Informationen, die Einblick geben. Aus den Daten lassen sich Nutzerprofile erstellen, das Konsum-Verhalten analysieren und verstehen. So erfahren wir,
- wer er ist, wie seine Welt aussieht, was seine Bedürfnisse sind, was und wie er sucht.
- wo auf seiner User Journey er sich gerade befindet, wie und wann er sich welche Art von Informationen beschafft.
Nutze die Daten!
So können wir ihn von Touchpoint zu Touchpoint gezielt mit relevanten Botschaften (Messaging) und Produkten begleiten.
„Mit Data-Driven Content Marketing treten wir in einen Dialog mit dem Kunden. Wir interagieren mit ihm. Wir wollen, dass er unsere Gesellschaft schätzt und uns als anregenden Gesprächspartner wahrnimmt, der immer wieder neue Einsichten, Inspirationen und relevante Informationen bietet.“ – Michael Dziewior, Team Lead Content Services, Digital Strategies Group
Warum ist Data-Driven Marketing wichtig?
Zur effizienten und individuellen Kundenansprache – kurz: zur Punktlandung. Daten sind Wissen ist Macht ist Erfolg. Daten sind heute der Grundstein für eine langfristige Wertschöpfung. Sie ermöglichen Erkenntnisse, mit denen Marketingaktionen präzise an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden können.
Die Vorteile auf einen Blick
Datenbasiertes Marketing hilft,
- Kunden besser zu erreichen:
- Kundeninteraktion an allen Touchpoints der Customer Journey verstehen
- Kommunikation an allen Touchpoints der Customer Journey individualisieren
- Kommunikation auf die aktuellen und wichtigsten Trends ausrichten
- Kundenservice, -zufriedenheit und -bindung erhöhen
- Marke stärken und Branding verbessern
- Effizienz zu erhöhen:
- Erfolg von Kampagnen präzise messen
- Return on Investment (ROI) von Kampagnen messbar steigern
- Kosteneinsparungen durch gezielte Nutzung des Medienbudgets und Fokus auf attraktive Kernzielgruppen mit hoher Kauf-Wahrscheinlichkeit
- Performance zu steigern:
- Erfolg von Kampagnen signifikant steigern
- Kaufentscheidungen durch individuelle Angebote generieren
Laut 57% der Befragten einer Forbes Studie ist der ROI ihrer datengetriebenen Marketingkampagnen messbar gestiegen.
Wie funktioniert Data-Driven Marketing?
Bei Data-Driven Marketing geht es darum, herauszufinden, was funktioniert und davon mehr zu tun. Dafür werden Daten aus zahlreichen Quellen zusammengetragen und in umsetzbare Erkenntnisse umgewandelt. Die Marketingstrategie baut darauf auf und integriert alle wichtigen Kanäle – Paid Media, Corporate Media und Earned Media.
Dazu werden:
- Daten gesammelt
- Daten zusammengeführt und analysiert
- Strategien umgesetzt
- Erfolg gemessen.
1. Daten sammeln
Die möglichen Datenquellen sind zahlreich, die Datenmengen riesig. Täglich kommen neue Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden hinzu, laufend werden entlang der Customer Journey weitere Informationen generiert: Online und Offline, Mobile und Social, lokal und in der Marktforschung.
Zwei Fragen stellen sich:
- Welche Daten sind nötig, um den User und seinen Entscheidungsfindungsprozess zu verstehen?
- Welche Datenquellen bieten sich an?
Klassisches Marketing umreißt den Nutzer in groben Zielgruppen. Beim datenbasierten Marketing passiert das kleinteiliger: Mit Personas erstellen wir Micro-Targets – die dank detaillierter Daten sehr klar gezeichnet sind. So generieren Digitale Marketer für die technikaffine Studentin anderen Content als für den musikliebhabenden Studenten.
| Zielgruppe | Persona |
demographische und sozioökonomische Kategorien
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zusätzlich psychografische Faktoren, darunter
|
Datenquellen
Die Daten dafür kommen aus Online- und Offlinekanälen. Das sind:
- 1st Party
- Daten vom Unternehmen selbst, etwa CRM-Daten oder Nutzungsdaten der eigenen Website, wie das Web-Browsing-Verhalten und die Navigation auf der Website oder die Online-Interaktionen und das Kaufverhalten im Online-Shop
- 2nd Party
- Daten vom Unternehmen selbst, von Dritten bezogen, z.B. von Marketingpartnern, etwa das Online-Suchverhalten durch Google Analytics oder die Search Console
- 3rd Party
- Daten von professionellen Datenanbietern durch diverse Methoden gesammelt und vom Unternehmen eingekauft, etwa Suchvolumen, Trends, Saisonalitäten, Nutzerbedürfnisse, etc.
2. Zusammenführen und analysieren
Die größte Herausforderung besteht darin, aus Big Data Smart Data zu machen; also aus großen Datenmengen von On- und Offline-Quellen die relevanten Informationen herauszufiltern und daraus umsetzbare Erkenntnisse und Handlungen abzuleiten.
Big Data Analytics ist das Zauberwort. Das Vorgehen hat sich im Business-Intelligence-Bereich entwickelt, um Unternehmensabläufe zu optimieren. Dabei werden Daten aus verschiedenen Quellen extrahiert, zentralisiert und in ein einheitliches Format gebracht, um sie anschließend sinnvoll zu klassifizieren.
Für Marketing „driven by data“ muss die technische Komplexität minimiert werden. Eine effiziente Analyse braucht die richtigen Tools, die reibungslos miteinander interagieren, sowie organisatorische Strukturen, die statt Silo-zentriert vernetzt und integriert funktionieren.
3. In Strategie umsetzen
Auf die Erkenntnisse der Analyse aufbauend wird eine integrierte Marketing-Strategie erstellt. An diesem Punkt sollte klar sein, was die definierten Ziele und KPIs sind und wo die größten Chancen liegen. Es sollte klar sein, ob das Ziel etwa Brand Awareness, Lead Generation, Verkäufe oder Web Traffic ist. Es sollte klar sein, woher der meiste Traffic kommt, welche Kanäle und Seiten am besten konvertieren oder wo im Funnel die meisten User abspringen.
Die Strategie sollte ganzheitlich gedacht werden und verschiedene digitale und analoge Kanäle verzahnen. Das können E-Mail-Marketing und SEO sein, Partnerschaften und Veranstaltungen ebenso wie SEA und Displaywerbung, Retargeting, Influencer-Marketing und Offline-Werbung. Auch datengetriebener Content gehört dazu: Welche Fragen hat der User, welche Features will er, welchen Content sucht er?
Anwendungs-Beispiele:
- Personas identifizieren
- Verwendung von Saisonalitäten und Trends für Redaktionskalender und Paid-Media-Kalender erstellen
- Verwendung von Saisonalitäten und Trends für relevanten Website-Content
- Personalisierte E-Mail-Kampagnen mit Blick auf spezifische Präferenzen eines Kunden
- Bewerben der richtigen Produkte auf dem richtigen Kanal durch Vorhersagen, für welches Produkt der Kunde sich interessiert
- Automatisch getriggertes Brief-Mailing nach bestimmten Webseiten-Aktionen des Users
- effizienterer Einkauf von Werbeplatzierungen
Zur datengetriebenen Content-Strategie von Casper-Matratzen
4. Performance messen
Da ein Key Goal für Unternehmen die Effizienzsteigerung ist, ist natürlich die Performance-Messung zentral. Was gemessen wird, hängt von der Zielsetzung ab.
Hier die wichtigsten Performance KPIs fürs Online Marketing:
- Ziel: Kundenbindung und Qualität des Traffics
- Bounce Rate
- durchschnittliche Sitzungsdauer
- durchschnittliche Seitenaufrufe pro Sitzung
- Retention Rate: Aktive Kunden heute / aktive Kunden vor der definierten Zeitperiode
- Ziel: Kundenzufriedenheit
- Bounce Rate
- Click-Through-Rate (CTR)
- Ziel: Profitabilität
- Cost per Buy (ROI): Gewinn/Gesamtkosten einer Investition
- Conversion Rate für jeden Kanal und jede Seite jeweils nach Ziel-Conversion, etwa
- Newsletter-Anmeldung
- Whitepaper-Downloads
- Anmeldung zur Testversion
- Ziel: Neue Kunden gewinnen
- Cost per Acquisition
- Acquisition Rate
- Ziel: Marke stärken
- Impressions
- Rankings
- Erwähnungen auf Social-Media-Kanälen
- Ziel: Website-Besuche
- Traffic
- Sessions
Welche Tools braucht Data-Driven Marketing?
Die Tools aus den sieben Kernbereichen
Datengetriebenes Marketing ist nur erfolgreich, wenn es ganzheitlich betrieben wird. Dafür bietet der Markt eine Vielzahl an Tools, mit denen Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt und gebündelt, analysiert, aufbereitet und genutzt werden können. Diese lassen sich grob in sieben Kernbereiche einteilen:
- Webanalyse: z.B. Google Analytics, Google Search Console oder Searchmetrics Suite
- Social-Media-Listening: z.B. Buzzsumo, Brandwatch, Sysomos, Meltwater, Vico, Buffer oder Oktopost
- Marketing Automation Plattformen: z.B. Oracle Eloqua, Marketo, Hubspot und Silverpop
- Customer-Relationship-Management (CRM-Systeme): z.B. Salesforce oder Sugar
- Reporting und Analyse: etwa DataHero, DataStudio, Tableau, Domo oder Qlik
- Lead Generierung: z.B. LeadFuze, LinkedIn Lead Gen Forms oder Rapportive
- Content Strategie und Creation: z.B. Searchmetrics Research Cloud und Content Experience, Atomic Reach, Grammarly, Hemingway Editor, Curata, Canva
DMP: Transparenz statt Blackbox
In der Fülle dieser Tools wird die Nachfrage nach einer zentralen Plattform immer lauter, um die Silos aus den Unternehmen zu verbannen und ein abteilungsübergreifendes Arbeiten zu ermöglichen – zwischen Marketing und IT, Business Analytics und Product Development. Die Daten sollen nicht mehr an unterschiedlichen Orten liegen, sondern für alle Systeme zugänglich sein.
Hier kommen die Data Management Platforms (DMPs), auch Marketing Data Warehouses, ins Spiel. Die Technologien sind die „Zentrale für Daten“ und helfen Unternehmen, Informationen aus verschiedenen Quellen zu erheben, zu konsolidieren, zu organisieren und zu analysieren. Eine DMP beinhaltet eine Datenbank und eine Reihe von Funktionen zur Datennutzung. Die Grundfunktionen sind:
- Datenerhebung und Speicherung aus verschiedenen Datenquellen sowie Klassifikation
- Datenanalyse, Erstellung von Berichten und Visualisierung
- Datensegmentierung etwa für Einteilung in Zielgruppen
- Datenaktivierung
- Datenoptimierung zur kontinuierlichen Aktualisierung der Targeting-Kriterien
Entsprechende Tools sind zum Beispiel The Adex, Adobe Audience Manager, Lotame, Mediamath und OneID von Neustar.
Wrap Up
Mit datenbasiertem Marketing erreichen Marketer ihre „high potential“ Kunden mit der richtigen Message zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Statt isolierter Maßnahmen werden so ganzheitliche Ökosysteme um den Kunden herum geschaffen. Das macht Kampagnen effizienter und erfolgreicher.
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