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SEO, Content und Linguistik: Eine Case Study über Matratzen

Was bedeutet Linguistik für SEO, Content und Matratzen? In diesem Artikel schauen wir uns den Matratzenhersteller Casper an, wie mithilfe von Sprachtheorie und einem detaillierten Verständnis der Zielgruppe die Online-Inhalte für maximale Konversionsraten optimiert werden. Zudem analysieren wir, wie Casper Performance Marketing sowie eine fundierte SEO-Strategie nutzt, um neben größeren Marken in einem hart umkämpften Online-Markt erfolgreich zu sein.

Webinar Recap: SEO-Faktor Text-Linguistik

Das Beispiel von casper.com haben wir zuerst in unserem Whitepaper „Digitaler Erfolgsfaktor Linguistik“ vorgestellt, das in Zusammenarbeit mit der Berliner Seeding & Content Marketing Agentur Suxeedo entwickelt wurde. Dort haben wir untersucht, wie Casper das Verständnis der emotionalen Linguistik für die Erstellung der Online-Inhalte nutzt. Dieses Thema wurde in einem Searchmetrics-Webinar mit Daniel Furch, Director Marketing EMEA, sowie Fionn Kientzler, Managing Partner bei Suxeedo, ausführlicher behandelt. Wenn ihr das Webinar nicht gesehen habt, können ihr hier reinschauen – das Casper-Beispiel wird ab der 33. Minute von den beiden diskutiert:

Linguistische Content-Optimierung für bessere Conversion Rates

Im Whitepaper und im Webinar zur SEO-Linguistik stellen wir einen wissenschaftlichen Ansatz vor, der neben verbesserten Suchmaschinen-Rankings eine emotionale Nutzer-Ansprache zum Ziel hat. Jeder Inhalt sollte aus einem bestimmten Grund auf der Seite vorhanden sein und zum Verkaufsargument beitragen. Hierbei gibt es vier Aussageformen von Inhalten:

  • eine emotionale Nutzer-Ansprache
  • Thematisierung von Problemen
  • Präsentation von dazugehörigen Lösungen
  • Verwendung aussagekräftiger Referenzen zur Unterstützung der Unternehmensbotschaft

Wie Casper dies umsetzt, zeigt das folgende Beispiel von der Website, bei dem die Zahl von verkauften Produkten in eine emotionale Botschaft transferiert wird:

unzählige-träume

Indem die Anzahl der „geträumten Träume“ und nicht nur die der verkauften Matratzen gezeigt wird, entsteht Emotion in einer trockenen Unternehmens-KPI.

Ebenfalls wird Emotion auf der Homepage bewusst eingesetzt. Wer bis nach unten scrollt, erhält kurz vor Schluss nochmal eine emotionale Fragestellung mit bewusst ironischem Unterton: „Schon müde?“, gefolgt von einem CTA, der die Bounce Rate sicher senken kann.

Weitere Informationen zur linguistischen Content-Optimierung könnt ihr in unserem Whitepaper nachlesen:

Whitepaper downloaden

Die Konvertierungsoptimierung funktioniert natürlich nur, wenn entsprechender Traffic vorhanden ist. Daher widmen wir uns jetzt der Frage, wie Casper seine Online-Marketing-Aktivitäten steuert, um mehr Nutzer auf die Website zu bringen.

Online Performance von Casper

Casper ist ein Matratzenhersteller, relativ jung und in einem kompetitiven Umfeld unterwegs. Da Menschen nicht jedes Jahr eine neue Matratze kaufen, ist es wichtig, möglichst viel initialen Traffic zu erhalten, um Nutzer mit der Marke Casper vertraut zu machen – schließlich dürfte vielen Menschen die Marke vom vorigen Matratzenkauf nicht bekannt sein. Nachfolgend haben wir die Online Performance bei Google.de von Casper mit drei anderen Matratzen-Konkurrenten verglichen:

Zunächst fällt auf, dass casper.com eine viel geringere SEO-Sichtbarkeit hat als die drei ausgewählten Mitbewerber hat. Betrachtet man neben casper.com mit bett1.de eine andere Matratzenfirma vergleichbarer Größe, so verzeichnet casper.com seit Ende 2017 deutliche Verbesserungen und liegt nun auf einem ähnlichen Niveau wie bett1.de:

Challenge: Brand-Aufbau

Wie im Linguistik-Whitepaper erörtert, wecken Matratzen nicht automatisch starke Emotionen, und es erfordert etwas Kreativität, um Nutzer auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. Matratzen sind kein Produkt, bei dem Nutzer eine ähnlich starke Brand-Identifikation aufbauen wie etwa zu Fashion- oder Elektronik-Marken, zumal die meisten Leute nur alle paar Jahre eine Matratze kaufen. Dennoch hat die Marken-Bekanntheit einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung: Kennt ein Nutzer bereits die Marke, fällt eine erste Conversion-Hürde weg.

Eine Methode zur Messung der Marken-Bekanntheit ist die Anzahl der Suchanfragen nach einer Brand, die Nutzer bei Google tätigen. Da „Casper“ ein Rapper ist, haben wir bei Google Trends die Suchanfragen im Zeitverlauf der vergangenen zwei Jahre für „Bett1 Matratze“ und „Casper Matratze“ miteinander verglichen:

Die Grafik zeigt, dass das Online-Interesse an beiden Matratzen in den letzten zwei Jahren gestiegen und gesunken ist, ohne dass eine langfristige Dominanz festgestellt werden konnte. Es ist denkbar, dass die Einmaligkeit des Kaufs von Matratzen die Markentreue erschwert, und dass Brand Building nur begrenzte Wachstumsmöglichkeiten bietet.

Lösung: Rankings für Brand-unabhängige Suchanfragen ausbauen

Wenn also Brand Buidling und Brand Search nur begrenzte Wachstumsmöglichkeiten bietet, wird die Optimierung für markenneutrale Suchanfragen spannend. In dieser Hinsicht ist die Matratzenindustrie wie jede andere. Unabhängig von den angebotenen Produkten wird jede Website, die ihre Reichweite über den bestehenden Besucher- / Kundenstamm hinaus ausdehnen möchte, nach generischen, nicht markenbezogenen Keywords suchen. Je schwieriger es ist, Markenbekanntheit zu erzeugen, desto wichtiger wird dies.

Wie also schlägt sich casper.com in der organischen Suche bei generischen Suchanfragen ohne Markennamen? Wie gut kann sich Casper bei diesen informationellen Suchanfragen als Experte behaupten und wird von Google entsprechend mit Top-Rankings honoriert? Die nachfolgende Übersicht zeigt eine Auswahl von informationellen Keywords, für die casper.com auf Seite 1 rankt, einschließlich zweier Metriken: Suchvolumen und Traffic Index.

  • Das Suchvolumen gibt an, wie viele Menschen pro Monat in Deutschland den entsprechenden Begriff googlen.
  • Der Traffic Index gibt eine Schätzung darüber an, wie hoch der reale organische Traffic für ein spezifisches Keyword ausfällt. Für die Berechnung wird das Suchvolumen, die Suchintention sowie Caspers Ranking-Position für das jeweilige Keyword verwendet.

Für eine genauere Betrachtung des Traffic Index könnt ihr das Suchvolumen in der Grafik abwählen:

Die Grafik zeigt, dass casper.com auf Seite 1 für mehrere Traffic-intensive Keywords wie „Matratze“ und „Matratzen“ steht. Insbesondere hohe Platzierungen für allgemeine, informative Keywords sind hilfreich, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden frühzeitig auf der User Journey zu erfassen.

Wichtig ist es, in dieser Aufmerksamkeits- und Überlegungs-Phase der User Journey möglichst präsent zu sein. Hierauf entfallen 80 Prozent des Suchvolumens; Menschen suchen nach Ratschlägen, Problem-Lösungen, Produktvergleichen und Bewertungen. In transaktionale Phasen entfallen nur 20 Prozent des Suchvolumens.

80-Prozent-Awareness

Content-Optimierung für organische Search Performance

Wenn also das Suchvolumen – und damit potenzielle Kauf-Interessenten – in den frühen Phasen der User Journey so viel höher ist, müssen die Website-Inhalte entsprechend für diese Phasen optimiert werden. Hier trifft sich also die Content-Optimierung in Bezug auf Empathie und Emotion mit informationellen Texten, die Probleme & vor allem Lösungen in den Vordergrund stellen.

Software-Lösungen wie die Searchmetrics Content Experience ermöglichen eine datengetriebene Content-Optimierung, indem Inhalte von Wettbewerber-Seiten analysiert werden. Eine Inhaltsanalyse der Hauptmatratzen-URL von casper.com (/matratzen) zeigt, dass der Text mit einem Content Score von 91% sehr gut optimiert wurde:

casper-content-score-DE

Google ist mehr als die „10 blauen Links“

Bestand Google früher nur aus zehn Ergebnissen, die mit dem blauen Title angezeigt wurden, ist die Vielfältigkeit der Google-Ergebnisse heute deutlich gestiegen – Werbe-Formate inklusive. Schauen wir uns an, für welche SERP Features die Casper-Website rankt, sehen wir, dass bezahlte Rankings (PLAs und AdWords) eine wichtige Rolle in ihrem Markt spielen. Die orangefarbenen Balken zeigen den Anteil der Keywords, für die casper.com vertreten ist, und die blauen Balken den Gesamtmarkt:

Wie dies praktisch ausschaut, zeigt das folgende Beispiel – so sieht die SERP für das Keyword „Matratze“ above the fold aus. Die blauen Rahmen zeigen die Ad-Platzierungen von Casper:

casper-DE-SERPÜbrigens rankt casper.com auch organisch-unbezahlt auf einem sehr guten zweiten Platz für das Keyword.

Casper nutzt die Kanäle Google Shopping (Product Listing Ad) und AdWords, um eine beträchtliche Menge an SERP-Inventar zu belegen. Ein genauerer Blick auf PLAs und AdWords zeigt, dass Casper im relevanten Markt führend bei PLAs ist und nur Amazon in AdWords deutlich besser vertreten ist:

Schlussfolgerung

Investitionen in bezahlte Suchmaschinenwerbung für produktbezogene Suchanfragen stellen sicher, dass Nutzer, die Transaktions-Recherchen durchführen, eure Produkte leicht finden können. Dies kann sehr wichtig sein, reicht aber in der Regel nicht aus. Im Idealfall sollten bezahlte Anzeigen nicht ersetzt werden, sondern in Kombination mit organischem SEO und Content-Optimierung verwendet werden, damit potenzielle Kunden über mehrere Kanäle und in allen Phasen des Sales Funnels erreicht werden können.

Traffic ist wichtig – wenn die Conversion Rate stimmt. Weitere Informationen, wie ihr mithilfe der der Linguistik eure Konversionsraten verbessern können, findet ihr – neben dem Webinar-Video – im Whitepaper, das ihr hier downloaden könnt:

Whitepaper downloaden