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Postkarte aus China: 8 SEO-Kostbarkeiten für den weltgrößten E-Commerce-Markt

China ist als größter E-Commerce-Markt der Welt für Website-Betreiber extrem spannend – und extrem herausfordernd durch die tiefen kulturellen, sprachlichen und technischen Unterschiede. Weil die 8 in China als Glückszahl gilt und viele Chinesen abergläubisch sind, möchte ich euch in diesem Blogpost die 8 wichtigsten SEO-Tipps zur Website-Optimierung für Baidu & Co. aufzeigen.

1. SEO nicht für transaktionelle, sondern für informationelle Suchbegriffe

Sales finden in der Regel nicht in den Onlineshops der Hersteller oder Händler statt. Damit ist auch die Suchmaschine kein Traffic-Lieferant des eigenen Online-Shops. Der chinesische Nutzer kauft vor allem auf den großen etablierten Plattformen wie Taobao, Tmall, Dangdang und Co. Daher finden Empfehlungsmarketing und Influencer-Marketing in den sozialen Medien, vor allem auf WeChat, statt.

Startseite von Tmall

Aber auch der chinesische Nutzer informiert sich gerne ausführlich – gerne auf der Website des Herstellers. Doch diese muss in China zunächst einmal gefunden werden. Gesucht wird dabei klassisch über die Suchmaschine – und damit kommt auch das klassische Website-SEO wieder ins Spiel. Denn auch wenn der eigene Brand in Europa oder den USA bekannt ist und die Website bei Google Autorität besitzt, fängt man in China von vorn an: Baidu, So.com (360 Search) und Sogou.com sind die Favoriten der chinesischen Suchmaschinennutzer. Zwar ist auch Bing im Reich der Mitte verfügbar, doch der Marktanteil ist verschwindend gering. Wie unterschiedlich die SERPs bei Suchmaschinen im Vergleich aussehen, habe ich euch nachfolgend illustriert:

SERP-Ansicht im Vergleich – links Baidu, rechte Google.

2. Great Chinese Firewall

Die Great Chinese Firewall ist ein „Schutzwall“ der chinesischen Regierung, um – so die offizielle Begründung – die Bevölkerung vor negativer Propaganda, Pornografie, Fake-Media und destruktiver Hetze zu schützen. Das veranlasste die Regierung dazu, Social-Media-Webseiten wie Facebook und Twitter zu sperren, auf denen ungefiltert Dinge gepostet werden, die nach Ansicht der Regierung vielleicht Ethik oder guten Geschmack verletzen könnten. Das chinesische Internet brachte dagegen Alternativen zu all diesen Diensten hervor, die sich an die chinesischen Gesetze halten (müssen) und gezielt auch Inhalte und Userkonten löschen, die gegen die Gesetze verstoßen.

Neben unkontrollierbaren Social-Media-Postings werden aber auch Websites durch die Firewall blockiert, die in China illegale Inhalte veröffentlichen. Die Sperrung dieser Inhalte und Websites erfolgt nicht immer auf Domain-Ebene, sondern kann auch zur Sperrung von IP-Adressen oder gar IP-Blöcken führen.

3. Webhosting in China

Das Webhosting einer Website, die von Baidu indexiert und gerankt werden soll, muss allerdings nicht zwingend in China stattfinden. In meinem Beitrag „Baidu Mythbusting“ räume ich diesem und weiteren weit verbreiteten Vorurteilen über Baidu-SEO auf. Der Hintergrund, warum einige SEOs das allerdings glauben, liegt darin begründet, dass sie entweder auf die falschen Hosting-Dienstleister setzen und dadurch die Websites blockiert werden, in China nicht erreichbar sind und dann natürlich auch nicht ranken können – oder unverhältnismäßig langsam sind und es daher schwer haben in umkämpften Nischen Fuß zu fassen.

Daher sollte man bei der Auswahl des Hostinganbieters (sofern man nicht in der vorteilhaften Lage ist, direkt in China hosten zu können) sehr vorsichtig sein, um nicht unverschuldet blockiert zu werden. Ist das sichergestellt, kann die Entfernung des Hostinganbieters zur chinesischen Grenze den Ausschlag über die Geschwindigkeit der Website geben. Ein Hosting in Asien (insbesondere Hongkong, Südkorea oder Japan) ist angeraten.

Die Königsklasse für eine Website, die im chinesischen Markt gut ranken soll, ist das Hosting in der Volksrepublik China selbst. Dafür ist jedoch eine ICP-Lizenz erforderlich. Diese bekommt nur ein in China operierendes Unternehmen, das – mindestens mit einer Zweigniederlassung – in der Volksrepublik ansässig ist. Für internationale Unternehmen kommt häufig noch ein CDN wie das von Akamai in Frage. Jedoch wird auch Akamai nur von chinesischen Servern ausliefern (dürfen), wenn die ICP-Lizenz vorliegt.

4. Pagespeed

Der Link zu Facebook und der Twitter-Button dürfen heute auf fast keiner Website fehlen. Für SEO in China kann dies aber ein Stich in den Rücken sein. Dabei geht es in erster Linie nicht darum, dass chinesische Nutzer diese Links nicht nutzen können und vielleicht frustriert die Website wieder verlassen, sondern um Erreichbarkeit und Geschwindigkeit. Nicht selten werden Scripte (oder einzelne Elemente, wie etwa Grafiken) von den Plattformen direkt geladen, oder versuchen – selbst im DSGVO-Zeitalter – direkt und ungefragt mit Facebook und Co. zu kommunizieren.

Dies allerdings kann dazu führen, dass die Website deutlich verlangsamt wird oder im schlimmsten Fall auf der Liste der zu blockierenden Websites landet, da zu viele Verbindungen mit blockierten Diensten aufgerufen werden. Tauscht also für das chinesische Zielpublikum alle in China unzugänglichen Social-Media-Dienste gegen die in China beliebten Dienste aus. Wie man es nicht machen sollte, zeigt das nachfolgende Beispiel eines deutschen Mittelständlers, der die im Westen bekannten Icons integriert hat:

Am unteren rechten Bildschirmrand poppen die Buttons für Facebook & Twitter auf – damit läuft man Gefahr, dass die Website in China gesperrt wird.

So sind in China Tencent QQ und WeChat die vorherrschenden Social Media Kanäle, die auch auf eurer Website zum Einsatz kommen sollten. Ich zeige euch nachfolgend einige Screens von WeChat – und von der aktuell gehypten Social-Media-App XiaoHongShu:

Social-Media-Apps in China, Ansicht von links nach rechte: WeChat Nachrichten-Übersicht, WeChat Beitrag eines Key-Opinion-Leader, XiaoHongShu („Kleines Rotes Buch“, neue Social-Media-App in China).

Zudem zählen JQuery, Truetype Fonts und Web-Icons zu den Diensten, die von vielen Webprogrammierern am liebsten aus den offiziellen Quellen eingebunden werden. Man hostet sie in der Regel nicht selbst. Und hier liegt das Problem: die Geschwindigkeit des Ladens dieser Ressourcen von Drittanbietern kann zum Flaschenhals in der Geschwindigkeitsoptimierung werden. Dies gilt natürlich für den deutschen Online-Markt ebenso für wie für den chinesischen Markt – doch speziell in China wird eine langsame Website in der Regel gegen die (in China) schnelleren Alternativen verlieren.

5. Chinesische Schriftzeichen

Zwar ist Englisch auch in China vor allem bei jüngeren, urbaneren Schichten weit verbreitet, doch besteht die zahlungskräftige Mittel- und Oberschicht nicht nur aus jungen Geschäftsmenschen mit international ausgerichteter Ausbildung. Die meisten chinesischen Konsumenten leben, sprechen und suchen in Chinesisch. Dabei ist Chinesisch nicht gleich Chinesisch: Die Website, die man für Hongkong gebaut hat und bei Google oder Bing bereits super rankt, wird in China noch lange keine Chance haben:

In Hongkong spricht man Kantonesisch. Das gesprochene Kantonesisch wird von einem nativen Mandarin-Sprecher noch lange nicht verstanden. Wer sich ein wenig mit der chinesischen Sprache befasst hat, wird jetzt vielleicht entgegenhalten, dass die vielen chinesischen Dialekte, zu denen auch Mandarin und Kantonesisch gehören, zwar grundverschieden ausgesprochen aber mit denselben Schriftzeichen geschrieben werden. Doch dies stimmt nur oberflächlich. Denn jeder Dialekt hat auch viele ihm eigene Begriffe, welche sich in dem jeweils anderen Dialekt nicht wiederfinden. Am ehesten kann man dies vielleicht mit Österreichisch, Schweizerdeutsch und Hochdeutsch vergleichen. Nachfolgend zeige ich euch, wie unterschiedliche Schriftzeichen in den jeweiligen asiatischen Sprachen ausfallen – am Beispiel des Wortes „Toilette“:

Dasselbe Wort (Toilette), unterschiedliche Zeichen – einmal für China, einmal für Hongkong und schließlich für Taiwan.

Ein weiterer Unterschied, der insbesondere Taiwan (dort wird wie in China Mandarin gesprochen) aber auch Hongkong von der Volksrepublik China unterscheidet, ist das Schriftsystem. Während der Kulturrevolution wurden in China einige Runden an Veränderungen an den klassischen chinesischen Schriftzeichen durchgeführt. Diese „Vereinfachten Schriftzeichen“ sind allein in China (und teilweise in Singapur) gebräuchlich. In Hongkong und Taiwan wird weiterhin mit den sogenannten „Traditionellen Schriftzeichen“ geschrieben. Und auch Kultur, Leben und Brauchtum mögen in den chinesischen Ländern (wie Hongkong, Taiwan, Singapur und der VR China) für den Außenstehenden ähnlich aussehen, haben aber während der letzten 50-60 Jahre dramatische Veränderungen erfahren.

Inhalte und Formulierungen, die den chinesischen Nutzer in China ansprechen und überzeugen sollen, sollten daher nicht nur in Mandarin und vereinfachten Schriftzeichen geschrieben, sondern auch von chinesischen Muttersprachlern, die (insbesondere in den letzten zehn Jahren) in China lebten und von ihrer Heimatkultur umgeben waren, verfasst werden. Denn nur so wird sichergestellt, dass man nicht nur oberflächlich gute Inhalte verfasst, sondern auch von den jüngsten Veränderungen der extrem schnelllebigen Internetkultur Chinas geprägte Inhalte, die den in China lebenden Nutzer ideal ansprechen.

6. Farben, Design und Layout

Die chinesische Kultur unterscheidet sich grundlegend von der westlich-christlichen Kultur. Dabei geht es nicht um den Glauben, sondern um (unterbewusste) Symbole, Farbsymbolik, Struktur-Erwartung und Layout-Prinzipien.

  • Viele Chinesen sind abergläubisch. So wird vielfach die Zahl 4 gemieden (z.B. in Telefonnummern), die Zahlen 6 und 8 dagegen angestrebt.
  • Das im Westen als Signal- und Warnfarbe geprägte „Rot“ steht in China für Glück und Geschenke.
  • So wird Kindern zum Frühlingsfest ein „roter Umschlag“ mit Geldnoten geschenkt und auch die Internetgemeinde freut sich an chinesischen Festtagen über virtuelle „Hong Bao“ (rote Umschläge) mit kleinen Rabatten für den Einkauf.
  • Sind westliche Websites oft aufgeräumt und in dezenten Farben gehalten, strotzen viele chinesische Websites nur so von Farben, Blinken und Text, der sich dem westlichen Betrachter als „unruhig“ und chaotisch darstellen.

Man ist daher gut beraten, wenn man sich in die verantwortungsbewussten Hände chinesischer Unternehmensberater und Designer begibt, um den eigenen Brand und die Website für den chinesischen Markt vorzubereiten.

Startseite der E-Commerce-Plattform 1688.com, die zum Alibaba-Konzern gehört.

Erst danach sollte man sich um das klassische Onpage- und Offpage-SEO kümmern. Ähnlich wie die westlichen Gegenstücke erkennen Baidu & Co., worum es auf den Seiten geht, indem die Keywords in Title, Meta-Description, Headlines und im Content genutzt werden.

Auch Baidu erkennt auf Basis der Verlinkung von anderen Websites, wie wichtig eine Website im großen Geflecht des China Wide Web ist. Auch Baidu bestraft Manipulationsversuche wie Linkspam und belohnt natürliche Links von chinesischen Autoritätsseiten (wie etwa den großen Online-Zeitungen). Gute PR und Pressearbeit in Kombination mit Social Media und KOL Marketing sind Wege, von einflussreichen Websites entdeckt und verlinkt zu werden.

Startseite von DangDang

7. Longtail-Suchbegriffe

Viele begehrte und stark umkämpfte Suchbegriffe sind auf der ersten Suchergebnisseite von Baidu und 360 Search von den Suchmaschinen selbst mit ihren vielen vertikalen Diensten (das Baidu-eigene Wiki, Diskussionsforum, Q&A-Portal, Bilder- und Video-Verticals etc.) oder von den anderen Schwergewichten des chinesischen Internets, etwa Taobao oder 1688.com, belegt.

Der Sprung in die Top 10 ist daher für viele begehrte Shorthead-Begriffe oft unmöglich. Allerdings suchen auch die Chinesen (wie die Europäer und Amerikaner) selten nur nach dem kurzen einprägsamen Begriff, sondern immer mehr nach näher definierenden Longtail-Suchbegriffen.

Diese wiederum werden oft von den Giganten nicht so exakt bedient, wie dies speziell auf Longtail ausgerichtete Landingpages können – eine Chance für den Quereinstieg ins China-SEO.

Deutlich mehr als die Hälfte der Internetaktivitäten finden in China bereits auf dem Smartphone statt und die Voice Search ist in ihrem ersten Stadium auch von der älteren Generation längst angenommen. Man spricht seine Suche ins Telefon und schaut sich die SERP der mobilen Suche an. Die natürliche Sprache, mit der Suchanfragen von den Usern in das Smartphone gesprochen werden, sowie die schiere Masse an Menschen in China führt zu Longtail-Suchanfragen, die im Suchvolumen einer einzigen Longtail-Suchanfrage durchaus zu einer ansehnlichen Besucherzahl führen können.

8. Fazit: Die drei SEO-Geheimnisse für China

Die Geheimnisse des SEOs für China liegen vor allem in:

  1. in China überhaupt erst einmal erreichbar zu sein und zu bleiben,
  2. den chinesischen Markt zu verstehen und zu bedienen sowie
  3. seine eigene (Longtail-)Nische neben den großen Internetgiganten zu finden und zu besetzen.
Marcus Pentzek

Marcus Pentzek

Hallo, mein Name ist Marcus Pentzek und ich bin Senior SEO Consultant bei Searchmetrics. Unseren Suite-Kunden stehe ich gerne mit Rat und Tat bei der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseiten zur Seite. Insbesondere International SEO (China, aber nicht nur China!) ist dabei mein Steckenpferd. Über rege Diskussionen in den Kommentaren freue ich mich sehr, ansonsten findet ihr mich auch bei LinkedIn.

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