E-Commerce-SEOs aufgepasst! Zwei neue Meldungen von Google sind für euch äußerst interessant. Zum einen rollt Google das Popular Product Feature aus und entwickelt die transaktionalen SERPs damit immer mehr in Richtung Marktplatz-Oberfläche. Zum anderen öffnet Google das Merchant Center auch für Nicht-Bezahler. Das heißt, um einen Product Feed zu pflegen und damit aktuelle Daten in den organischen SERPs anzuzeigen, müssen nun nicht mehr zwingend AdWords-Kampagnen geschalten werden. Was diese Entwicklungen für SEOs bedeuten, erfahrt ihr in diesem Blogpost.
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Was sind Organic Product Features?
Google hat 2019 mit dem Ausspielen organischer Produkt-Karusselle experimentiert. Sichtbar war vor allem das Popular Product–Karussell. Aber auch sogenannte Best Product– und Similar-Product–Karusselle wurden für verschiedene transaktionale Produktsuchen sowohl in den Desktop- als auch in den Mobile-SERPs gesichtet. Das erinnert stark an die üblichen Features von Online Shops. In der Darstellung ähneln sie den Google Ads im Karten-Design mit Bildern, Produktnamen, Bewertungsergebnis und Anzahl der Bewertungen. Die organischen Produkt-Karusselle wurden bisher an verschiedenen Stellen gesichtet: oben unterhalb der bezahlten Suchergebnisse, in der Mitte der 10 blauen Links und sogar innerhalb des Knowledge Panels.
Je nach Art des Produkt-Karussells sind eine unterschiedliche Anzahl an Produkten auf Desktop und Mobile sichtbar. Aktuell sind zwei Linkziele innerhalb dieser Features verfügbar:
Ein Klick auf den Produkttitel innerhalb der Karte führt auf eine neue SERP mit einer verfeinerten Suchanfrage auf den konkreten Produktnamen. Diese Funktion ist bereits aus den SERPs bei transaktionalen Suchanfragen bekannt, bei denen die Suchen mittels sogenannter „Search Refinement Features“ nach Kategorien und Brands eingrenzt werden können:
Rollout des Popular Product Features
Am 15. Januar 2020 gab Google dann den offiziellen Rollout des Popular Product Features (vorerst nur in den USA) bekannt. Ausgespielt wird das Feature demnach bisher auf mobilen Geräten für Suchen nach Kleidung, Schuhen und Accessoires. Es wurde von der Karussell-Darstellung um Filterfunktionen (u.a. Stil, Größe, Farben) und mehr abgebildeten Produkten ergänzt. Ein Klick auf ein bestimmtes Produkt öffnet ein Popup mit einer Vergleichsliste, welche stark an Features des Product Knowledge Panels erinnert. Dargestellt werden Produktpreise verschiedener Shops und Bewertungen. Klickt man in der Shop-Liste auf einen Händler, gelangt man direkt auf die Webseite. Direkt darunter kommt das organische Feature Similar Products.
Google sagt in dem Artikel, dass es die bekanntesten Produkte aus Millionen von Shops selbst identifiziert, organisiert und die Informationen updatet. Die Daten bezieht Google aus dem Merchant Center, welches bisher nur für Shopping-SEAs von Interesse war. Nach der Ankündigung von Google ist dieses nun auch für Nutzer ohne bezahlte AdWords-Kampagnen zugänglich:
“Just as we don’t charge sites to be part of the Google Search index, participating retailers appear in this new feature for free.” – Denise Ho, Google Product Manager
Das bedeutet, dass SEOs nun auch Produktdaten für die organischen Produkt-Features per Feed aktualisieren können – dies geht schneller, als auf einen Crawler zu warten.
In unseren Tests in US-amerikanischen mobilen SERPs zeigt sich, dass das organische Feature an unterschiedlicher Stelle positioniert wird. Erscheint es direkt nach dem Shopping-Karussell, liegt das Feature gerade noch im above-the-fold-Bereich, was ein erhöhtes Traffic-Potenzial bedeutet.
Wie kommt man in die organischen Product Features?
Um in die organischen Produkt-Features zu kommen, müssen die Produkt-Detail-Seiten über drei Wege optimiert werden:
- Structured Data für Produkte
- Produkt-Feeds im Google Merchant Center
- Produkt-Feeds im Manufacturer Center
Structured Data für Produkte
Die strukturierten Daten für Produkte sollten korrekt und möglichst vollständig für organische Suchergebnisse und Bilder implementiert werden. Google selbst liefert eine detaillierte Anleitung zur Structured Data-Auszeichnung von Produkten. Mit dem Structured Data Testing Tool von Google kann die Implementierung überprüft werden. In der Search Console liefert der Report für Produkte einen Fehlerbericht, worüber auch Korrekturen eingereicht werden können.
Produkt-Feeds im Google Merchant Center
Im Google Merchant Center wird eine digitale Liste aller verkauften Produkte via Feed gesteuert. Dieser muss Produkt-Informationen wie u.a. Name, Beschreibung, URL, Preis ausliefern (s. komplette Liste). Abhängig von der Anzahl an Produkten und Varianten im Shop können die Feeds mittels Google Sheets, XML-File, oder Drittanbieter-Tools erstellt werden. Beim Erstellen eines neuen Feeds ist es wichtig, die Auswahl bei „Destinations“ auch auf „Surface across Google“ zu setzen. Dadurch werden die Produktinformationen in den organischen Produkt-Features und der Bildersuche ausgespielt. Im Merchant Center selbst werden die Produkt-Feeds gemanagt, d.h. hier bearbeitet man z.B. Ablehnungs-Meldungen von Google, wenn die Feeds nicht den Qualitätskriterien entsprechen.
Produkt-Feeds im Manufacturer Center
Im Manufacturer Center werden die Daten ebenfalls via Feed geupdatet. Die Informationen sind bisher nur in den Ads-relevanten Product Knowledge Panel eingeflossen und beinhalten Infos wie eine Produktbeschreibung und Produktvarianten sowie hochauflösende Produktbilder. Um in der Shop-Liste innerhalb des Product Knowledge Panels zu ranken, musste man bisher bezahlen (s. Ads-Auszeichnung „Anzeigen“). In der Shop-Liste im organischen Product Panel sieht es laut der Erklärung nicht nach bezahlten Plätzen aus. Zumindest soll die Liste aus Anbietern aus den organischen SERPs und „offers submitted by sellers“ bestehen, was neuerdings im Merchant Center ja auch kostenfrei geht. Da sich beide Panels inhaltlich stark ähneln, bleibt noch offen, für welche Suchanfragen welches Panel in welcher Position ausgespielt wird oder ob sie künftig zu einem Panel verschmelzen.
Karl Kleinschmidt, Senior SEO Consultant der Digital Strategies Group am Standort USA, teilt seine Empfehlung nach nach ersten Erfahrungen mit den neuen Produkt Features:
„Product-Feed-Optimierung kann komplex und zeitaufwändig sein, besonders wenn man Produkt-Kategorien festlegen muss, da Googles Produkt-Kategorien sehr breit gefächert sind. Ich würde empfehlen, mit den SEA-Kollegen zu arbeiten, da sie wahrscheinlich bereits viel experimentiert haben und wissen, welche Kategorien gut funktionieren. Wenn das SEA-Team keine Produkt-Feed-Anzeigen schaltet, dann kann man mit einem kleinen Budget ein paar Tests fahren, um zu sehen, was am besten funktioniert. Zudem sollte euer Produkt-Schema-Markup so viele relevante Informationen wie möglich beinhalten sowie mit den Angaben in den Produkt-Feeds übereinstimmen.“ – Karl Kleinschmidt, Senior SEO Consultant, Digital Strategies Group
Was beeinflusst das Ranking innerhalb der organischen Product Features?
Laut Google selbst ist das Ranking-Kriterium Nummer 1 Relevanz zur Suchanfrage und Popularität der Brand. Während Analysen zum neuen Organic Popular Product Panel noch auf sich warten lassen, gibt es Ergebnisse für die drei organischen Features aus 2019 des alten Popular Product Karussells und der Best– und Similar-Produkt-Karusselle. Demnach soll die reine Anzahl der Bewertungen nicht ausschlaggebend sein. Außerdem sollen korrekte Structured Data für Produkte allein nicht ausreichen, um in die Features zu kommen.
Was bedeuten die neuen organischen Product Features für SEO?
Google positioniert sich mit den Marktplatz-Features innerhalb der SERPs klar gegen Amazon & Co., was als weitere Maßnahme im Kampf um die Produktsuche gesehen werden kann. Produktrecherchen können damit komplett innerhalb der SERPs stattfinden. Kritisch ist hier nur, dass das einzige Unterscheidungs-Kriterium für einen Shop aktuell der Preis ist. Weitere kaufrelevante Kriterien für die finale Kaufentscheidung, wie zum Beispiel Versand, Retoure und Bezahlarten, findet der Nutzer erst auf der Produktdetailseite im Online Shop. Damit reklamiert Google wichtige Steps in der Customer Journey: die Produkt-Informationssuche und der Vergleich von Anbietern. Damit ist dieses neue Feature nicht nur für Online Shops, sondern auch für Produkt-Vergleichsportale relevant. Bereits beim Product Knowledge Panel wurde Kritik geäußert, dass dieses in den SERPs eine Doorway-Funktion einnimmt und damit den Weg eines Webseitenbesuchs aus den SERPs heraus noch weiter verlängert.
Für die Rankings im Organic Product Feature werden zwei Aspekte interessant zu beobachten sein: Inwiefern sich kleine gegen große Händler durchsetzen können, wenn das einzige Unterscheidungskriterium der Preis bleibt. Und ob die großen Marktplätze wie Amazon und Ebay als Shops mit in den Product Panels gelistet werden, sofern sie strukturierte Daten korrekt implementiert haben.
Die Weiterentwicklung der organischen transaktionalen SERPs hat sich bereits mit der Integration des Bilder-Features angekündigt, mit dem die Suche ebenfalls per Filter eingegrenzt werden kann. Für die transaktionalen Produkt-SERPs bleibt es also spannend zu beobachten, wie viele der 10 blauen Links selbst langfristig übrig und sichtbar bleiben.
Jetzt optimieren, denn das globale Rollout kommt
In Vorbereitung auf ein Rollout außerhalb von Google-US lohnt es sich für E-Commerce-SEOs also, Kontakt mit ihren SEA-Kollegen oder Entwicklern aufzunehmen und die Produkt Feeds im Merchant und Manufacturer Center zu überprüfen. Und natürlich sollten die strukturierten Daten auf den Produkt-Seiten allesamt korrekt ausgezeichnet sein. Schließlich können die Produktdaten in den neuen SERP Features mit der Feed-Steuerung zeitnah aktuell gehalten werden. Man muss also nicht mehr warten, bis ein Crawler die Produktseite erneut besucht.
Klar ist jedenfalls, dass Google das Feature für mehr Suchanfragen, Kategorien und Produktsegmente weiterentwickeln wird, deshalb lohnt es sich jetzt schon, mit der Optimierung zu beginnen und den eigenen Shop für ein globales Rollout vorzubereiten. Und damit bleibt der Trend, im SEO auf SERP-Feature Optimization zu setzen, weiterhin aktuell.
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