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Multi-Domain-Strategien: Gründe, Varianten, Vor- und Nachteile

Die meisten Unternehmen durchlaufen gelegentliche Konsolidierungsphasen und halten dennoch stetig Ausschau nach neuen Geschäftsmöglichkeiten und Märkten. Wenn der richtige Zeitpunkt für die Erweiterung der Online-Präsenz eures Unternehmens gekommen ist, wählt ihr die beste Strategie, indem ihr vorab verschiedene Optionen prüft. Solltet ihr eine neue Domain einrichten oder Subdomains bzw. Unterverzeichnisse zu eurer bestehenden Root-Domain hinzufügen? In diesem Beitrag erläutern wir die Vor- und Nachteile der verschiedenen Multi-Domain-Strategien in Bezug auf SEO, Komplexität und Ressourcen.

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Warum sollte ich eine Multi-Domain-Strategie erwägen?

Warum ihr eine Multi-Domain-Strategie für euer Online-Business plant, kann vielfältige Gründe haben. Es gibt einige Zielstellungen für einen Multi-Domain-Ansatz, die im Folgenden erläutert werden sollen:

  • Diversifizierung / Erweiterung des Angebotes: Ein One-Size-Fits-All-Ansatz ist komplex – und je größer und breiter eine Haupt-Domain aufgestellt ist, desto schwieriger kann es werden, unterschiedliche Audiences, Nischen und Positionen im Sales Funnel zu berücksichtigen. Dies kann etwa für Unternehmen relevant werden, die eine Corporate-Struktur mit mehreren Sub-Brands haben. Oder für Unternehmen, die eine starke Brand haben, aber in neue Märkte und Branchen vordringen wollen, die sich besser durch Spezial-Portale abdecken lassen.
  • Expansion in neue Länder: Wenn Unternehmen in neue Märkte expandieren, sind verschiedene Varianten für die Online-Präsenz umsetzbar. Neue Sprach- bzw. Länder-Varianten können als Subdomain, Subfolder oder länderspezifische ccTLD-Domains angelegt werden. Die verschiedenen Varianten stellen wir euch gleich vor.
  • Zusätzliche Online-Services (Blog, Foren, Shop): Wer einen Unternehmensblog plant, will diesen vielleicht nicht auf der Root-Domain platzieren, weil Zielgruppe, Content und Ansprache von den Unternehmensvorgaben für die Corporate Identity abweichen können. Zudem können sich Fragen nach der Multi-Domain-Strategie auch bei der Einrichtung eines Forums oder eines Shops stellen.
  • SERP-Dominanz und Backlink-Power: Ebenfalls kann ein Ziel der Multi-Domain-Strategie sein, zu einem Keyword mehrere Suchergebnispositionen zu besetzen – etwa mit der Shop-Seite und dem Info-Blog. Wer mehrere Positionen besetzt, kann sich einen größeren Anteil des Marktes sichern – mehr Traffic, mehr Umsatz und weniger Wettbewerb können die Folge sein. Dies kann etwa mit Subdomains gelingen; ebenfalls kann die Diversifierung des Angebots durch Microsites sinnvoll hierfür sein.

Neue Domain, Sub-Domain, ccTLDs – oder doch Subfolder?

Wenn über Multi-Domain-Strategien gesprochen wird, entstehen vielfach Diskussionen, wie denn neuer Content eingepflegt wird: Soll ich bei der Expansion in neue Märkte ccTLDs etablieren oder alles auf einer Generic-TLD errichten? Soll ich einen Blog, ein Forum, oder einen Shop als Subdomain oder nur als Subfolder auf der Hauptdomain aufbauen? Zum Vergleich ein Überblick der unterschiedlichen Varianten:

Neue Marke / Domain gründen

Wer das Angebot erweitern will, sich internationalisieren oder eine neue Marke kreieren möchte, kann auf eine neue Domain setzen, die von Grund auf gepusht werden muss. Content, Autorität und Trust müssen langsam aufgebaut werden. Allerdings können sich Netzwerk-Effekte von der Root-Domain zu kleineren „Satelliten-Seiten“ bilden. Beispiel: Während bild.de das publizistische Hauptorgan ist, können Spezial-Portale wie Techbook für Electronics oder Travelbook für Reisen branchenspezifischere Inhalte spielen – Link-Power für die kleineren Sites entsteht durch die Backlinks von bild.de.

ccTLDs

Wer eine Expansion in neue Märkte plant, kann für die eigene Marke separate Länder-TLDs aufsetzen.

  • Der Vorteil von Länderdomains ist, dass hierbei regionale bzw. nationale Eigenheiten besser abgedeckt werden können. So können Themen oder Ansprache von Land zu Land variieren. Zudem können Länderdomains für mehr Vertrauen beim Nutzer sorgen und im jeweiligen Land gehostet werden. Wer etwa auf dem chinesischen Markt Fuß fassen will, wird mit einer .de-Domain zwischen den üblicheren .com- und .cn-Domains bei Baidu evtl. negativ auffallen und so bei den Suchenden Misstrauen wecken (Mehr über die Besonderheiten des chinesischen Marktes könnt ihr in unserer Serie „Postkarte aus China“ erfahren). Weiterhin werden, etwa bei einer Abstrafung oder einem Google-Update, vielleicht nur einzelne Länder-Domains getroffen – wer „nur“ eine generische Haupt-Domain hat, ist dann im Nachteil.
  • Der Nachteil von spezifischen ccTLDs ist, dass hierbei verschiedene Domains gepflegt und gewartet werden, der Arbeitsaufwand ist entsprechend höher. Zudem muss man praktisch von Null auf eine neue Domain mit Content, Autorität und Link-Power aufbauen, damit Google sie für den jeweiligen Markt als relevant ansieht.

Subdomains vs. Subfolder

Weitere Varianten, eine Internationalisierung anzugehen, sind länderspezifische Subdomains oder Subfolder auf der Hauptdomain. Auch bei der Frage einer Erweiterung des Online-Angebots stellt sich oft die Frage, ob neue Themen besser auf einer separaten Subdomain oder als Subfolder auf der Haupt-Domain eingepflegt werden. Seit jeher konkurrieren beide Varianten miteinander – hier der Vergleich:

  • Wann lohnt sich eine Subdomain?

Mit einer Subdomain können Brands und Websites ihre Content-Struktur in Silos ordnen, nach Content oder nach Sprachen strukturiert. Dies macht Sinn, wenn der neue Content entfernt vom Hauptgeschäft liegt oder Webmaster ihn nicht komplett selbst kontrollieren; beispielhaft hierfür ist das Subdomain-Leasing von Publishern oder Bereiche mit User Generated Content, etwa Foren. Zudem kann eine Subdomain dann sinnvoll sein, wenn die dahinterstehenden Prozesse – etwa Shop- und CMS-Systeme – sich von den Tools & Prozessen auf der Hauptdomain unterscheiden. Auch Internationalisierungen lassen sich mit Subdomains realisieren; Wikipedia nutzt z.B. Subdomains – also etwa de.wikipedia.org und en.wikipedia.org. Insgesamt läst sich allerdings festhalten, dass Subdomains weniger vom Content und von den Links der Root-Domain profitieren, die Verlinkungen zählen als externe Links, und sind deutlich aufwändiger zu erstellen und zu pflegen.

  • Wann lohnt sich ein Subfolder?

Ein Subfolder ist deutlich einfacher und günstiger zu implementieren als eine Subdomain. Wer ein integriertes CMS für die Website nutzt, sollte zunächst die Erweiterung in Subfolder erwägen. Dies betrifft sowohl Erweiterungen des Inhalts bzw. Online-Angebots, als auch die Frage der Internationalisierung, bei der Länder- bzw. Sprach-Versionen als Folder erstellt werden, also etwa beispiel.com/de und beispiel.com/fr. Vorteil dieser Variante ist – neben geringerer Komplexität und Kosten – der SEO-Effekt, wenn all der Aufwand in eine Root-Domain fließt. Linkpower, Trust und Authority der Haupt-Domain können an die neuen Unterverzeichnisse eins zu eins weitergegeben werden. Allerdings kann sich eine Abstrafung von Google bzw. eine Änderung im Algorithmus der Suchmaschine vollständig auf die Root Domain auswirken; eine Risikostreuung ist dagegen mit unterschiedlichen Domains gegeben.

Subdomain vs. Subfolder: Was ist aus SEO-Sicht besser?

Diese Frage treibt SEOs und Online Marketer seit Jahren um; und der Trend geht immer mehr in Richtung Subfolder statt Subdomain. Grund hierfür ist, dass die Bündelung aller Ressourcen auf eine Root Domain die langfristig stärkere Option ist. Der Content ist nah beieinander, die SEO- und Technik-Ressourcen fließen in eine Site, die so ihr volles Potenzial, ihre Autorität und ihren Trust bei Google entfalten kann.

Dagegen ist eine Subdomain deutlich von der Root Domain deutlich separiert und entsprechend aufwändiger zu etablieren. Allerdings bietet sich diese Lösung an bei Online Enterprises, die

  1. hochgradig diverse Content- und Geschäftsbereiche oder
  2. keine komplette Kontrolle über die neuen Seitenbereiche haben.

Google hat übrigens eine neutrale, einfache Antwort auf die Frage: „Google web search is fine with using either subdomains or subdirectories”, so Google Webmaster Analyst John Mueller.

Allerdings erklärt John Mueller auch, dass Inhalte möglichst nah beieinander auf einer Domain liegen sollten– dies entspricht den Subfoldern. Wenn es allerdings große inhaltliche Unterschiede gebe, seien Subdomains die bessere Wahl. Er gibt allen Unentschlossenen noch diesen Tipp: Wer sich unsicher ist, dem würde er die Subfolder-Variante empfehlen.

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Jan Grundmann

Jan Grundmann

Jan Grundmann schreibt über alles Wichtige rund um Suchmaschinenoptimierung & Content Marketing und analysiert neue Google Updates und frische Zahlen aus der Searchmetrics Suite. Jan Grundmann arbeitet seit 2005 als Journalist & Content Marketer, schreibt seit 2015 auf dem Searchmetrics Blog und auf seinem Bahn-Portal bahndampf.de.

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