Der Name einer Firma ist der allgegenwärtigste Aspekt der Brand. Der Name wird bei Suchmaschinen eingegeben, der steht auf Visitenkarten, Schreibwaren und Kaffeetassen. Selbst wenn ein Logo überall erkannt wird, sieht man den Swoosh und denkt „Nike“. Deshalb sind Namen so wichtig. Deshalb gab Anderson Consulting geschätzte $100 Millionen für das Rebranding als Accenture aus. Wenn es nach China geht, mögt Ihr vielleicht denken: „Meine Marke ändert sich doch nicht, nur weil ich in einen neuen Markt expandiere!“ Weit gefehlt! Bei der Namenswahl ist sensible interkulturelle Anpassung der Schlüssel zum Erfolg.
Eine westliche Brand, die in China erfolgreich werden möchte, muss anders heißen
Kommt Eure Brand aus Deutschland – dann habt Ihr Glück, denn Deutschland gilt als Land der Tugendhaftigkeit, Poesie, Musik und Qualität. In China trägt sogar die Bezeichnung für „Deutschland“ den Begriff „Tugendhaftigkeit“ im Namen: 德国 (Déguó) = Tugend Land. Die Silbe 德 (Dé) soll dabei aus klanglich für Deutschland stehen, bedeutet aber für sich stehend auch „Tugend“ und „Moral“. Die Silbe 国 (guó) hat die Bedeutung „Land“ oder „Königreich“ und findet sich in vielen Länderbezeichnungen wieder.
Kommt Eure Brand aus Amerika? Ein wunderschönes Land – so sagt es der chinesische Name für die USA: 美国 (Měiguó) = Schönes Land. Die phonetische Komponente 美 (Měi) soll dabei an den Klang von „America“ erinnern, bedeutet alleinstehend aber „schön“. Dies zeigt, wie man mit solchen Eigenschaften spielen kann, denn die Bedeutung der phonetischen Komponente wird vielfach (auch unterbewusst) mit dem Land – oder mit der Brand – selbst identifiziert.
Abgesehen vom Namen tragen ausländische Produkte ohnehin in China einen gewissen Status. „Made in Germany“ wird oft mit ehrlicher und hochwertiger Ware gleichgesetzt. Nicht selten greifen chinesische Konsumenten daher bei gleichen Produkteigenschaften zu dem für sie ausländischen Produkt. Doch als Verkaufsargument genügt es nicht, bloß aus dem Ausland zu kommen. Oft sind westliche Brands für Chinesen nicht greifbar und zu abstrakt. Wiedererkennungswert über die Herkunft hinaus ist deshalb gefragt – z. B. Qualität (ein No-Brainer), Name und Botschaft.
Apfel, Starkes Pferd und 100 Geschmacksrichtungen – ein Name muss her
Westliche Namen sind nicht für jeden Chinesen leicht auszusprechen. Schlimmer noch – sie klingen vielleicht wie etwas Chinesisches und vermitteln damit eine falsche und möglicherweise sogar negative Botschaft. Der Name der Brand in China sollte also gut überlegt sein.
Es gibt verschiedene Ansätze der Namensfindung und alle können ihren Zweck erfüllen. Damit Ihr Euch besser vorstellen könnt, was damit gemeint ist, zeige ich exemplarisch einige Ansätze bekannter Marken auf.
Die klassische Übersetzung
Die Methode der Übersetzung eignet sich für Firmen, deren Brand ohnehin bereits eine Bedeutung hat. So lautet die Brand des iPhone-Herstellers „Apple“ auf Chinesisch 苹果 (Píngguǒ), was einfach „Apfel“ bedeutet. Oder der Software-Gigant „Microsoft” ist 微软 (Wēiruǎn), bestehend aus 微 „micro/winzig“ und 软 „weich“.
Ein Blick auf die Baidu-Suchergebnisseite für 苹果 (Apple) zeigt, dass es kein Nachteil sein muss, wenn der eigene Firmenname in der chinesischen Sprache bereits eine alltägliche Bedeutung hat.
Bild: die Suche nach 苹果 bringt auf der ersten Baidu-Ergebnisseite nach der offiziellen Apple-Website die Baidu-Baike-Ergebnisse (das Wiki von Baidu) zur Brand Apple und zur Frucht Apfel. Quelle: Baidu
Doch auch wenn Eure Brand durchaus übersetzbar ist, muss dies nicht die beste Wahl sein. So wählte der Reinigungsmittelhersteller „Mr Muscle“ für den Markteintritt in China die exakte Übersetzung 肌肉先生 (Jīròu Xiānshēng). Wörtlich übersetzt steht dies für „Herr Muskel“. Der Klang der chinesischen Bezeichnung könnte aber auch „Herr Hähnchenfleisch“ bedeuten. So konnte sich ein Satz wie „Schatz, bringst du auf dem Nachhauseweg Herrn Hähnchenfleisch mit“ in den chinesischen Haushalten nicht einbürgern.
Die Bedeutungsübertragung
So wählte die Marketingabteilung von Mr Muscle in einem zweiten Anlauf einen Namen, der die Botschaft vermittelte, die sie ausdrücken wollte. Dieses Mal bedachte man aber die nötige Unverwechselbarkeit des Markennamens: 威猛先生 (Wēiměng Xiānshēng) bedeutet „Herr Kraftvoll“. In den Supermärkten der chinesischen Großstädte sind Reinigungsprodukte von „Herrn Kraftvoll“ heute kaum noch wegzudenken.
Bild: Logo von „Mr Muscle“ in China. Quelle: Baidu Image Search
Ein weiteres gelungenes Beispiel ist Volkswagen. Der deutsche Automobilhersteller nennt sich 大众 (Dàzhòng) bzw. 大众车 (Dàzhòng Chē). 大众 bedeutet „Öffentlichkeit“ und 车 bedeutet „Fahrzeug“. Auch VW spielt mit der deutschen Herkunft bei der Gestaltung seiner TV-Werbung in China und endet jeden Spot mit den deutschen Worten „Das Auto“.
Die Transliteration
Eine ebenfalls beliebte Methode ist die phonetische Übertragung von Namen ins Chinesische. Da sich die rund 400 Silben, aus denen die gesprochene chinesische Sprache besteht, nicht immer mit denen der deutschen Sprache übereinstimmen, sind die Klangwelten nicht 100%ig kompatibel. Einer der beliebtesten westlichen Vornamen „Martin“ transliteriert sich z. B. über die chinesischen Schriftzeichen 马丁 (Mǎdīng), was in der Silbenwelt Chinas am ehesten wie „Martin“ klingt. Die wörtliche Übersetzung der Schriftzeichen („Pferd“ und „Ding“) ist dabei eher bedeutungslos, und das Wort wird einfach als „westlicher Name“ gelernt. Bei der Neukreation von Namen sollte man dennoch auf eine positive Bedeutung achten.
Diesen Weg gehen viele westliche Firmen, wenn sie sich für einen chinesischen Namen entscheiden. Sie bleiben so eng an der ursprünglichen Aussprache wie möglich und versuchen dabei Schriftzeichen zu wählen, die eine möglichst positive Botschaft vermitteln.
Ein paar Beispiele:
- BMW: 宝马 (Bǎomǎ) ist das „Wertvolle Pferd”
- (Mercedes-)Benz: 奔驰 (Bēnchí) bedeutet „schnell rennen“ oder „galoppieren“
- HUMMER: 悍马 (Hànmǎ) bedeutet wörtlich „starkes Pferd“. In der chinesischen Kultur haben Pferde darüber hinaus die Bedeutung von Ehrlichkeit und Durchhaltevermögen.
- Nike: 耐克 (Nàikè) bedeutet „ausdauernd besiegen“
- Reebok: 锐步 (Ruìbù) bedeutet „schnelle Schritte“
- Marvel: 漫威 (Mànwēi) steht für „Comic Power“. Das 漫 (Màn) findet sich auch in dem Begriff 漫画 (Mànhuà), welches für „Manga“ steht
- Subway: 赛百味 (Sàibǎiwèi) steht für „(Rasse) mit 100 Geschmacksrichtungen“
- Coca-Cola: 可口可乐 (Kěkǒukělè) bedeutet „Wohlschmeckend und Glücklich machend“
- Pepsi Cola: 百事可乐 (Bǎishìkělè) kann grob übersetzt werden in „100 glückliche Dinge“
- Carrefour: 家乐福 (Jiālèfú) überträgt sich wie folgt: 家 steht für die Familie und 福 für Segen. Damit wünscht Carrefour jeder Familie alles Glück (der Welt).
- Ikea: 宜家 (Yíjiā) wird übersetzt als „Passendes Zuhause“
Bild: Schriftzug „Coca-Cola“ in der internationalen und der chinesischen Variante. Quelle: Baidu
Bild: Pepsi-Werbung in China. Quelle: Baidu
Bild: Bildersuche nach den zwei Silben, die Pepsi-Cola und Coca-Cola im Chinesischen gemeinsam haben (可乐) zeigt auch in China die Dominanz von Coca-Cola für das Kürzel „Cola“ (Kělè). Quelle: Baidu-Bildersuche
Bild: Ikea-Logo an einem Markt in China: 宜家家居 (Ikea Haushalt). Quelle: Baidu
Der chinesische Wortklang ähnelt sich für unsere westlichen Ohren oft nur entfernt und auf das wiederholte Zuhören. Für den chinesischen Muttersprachler klingt die Transliteration verglichen mit der Aussprache der westlichen Brand absolut ähnlich.
Die Kombination aus klassischer Übersetzung/Bedeutungsübertragung und Transliteration
Spannend finde ich auch Mischformen, die sowohl die Übersetzung als auch die Transliteration nutzen. Eines der bekanntesten Beispiele ist sicherlich Starbucks, welche das „Star-“ (Stern) übersetzen in 星 (Xīng) und das „Bucks“ als Klang „bākè“ einfließen lassen: 星巴克 (Xīngbākè).
Bild: Starbucks in China. Quelle: Baidu-Bildersuche
Praktisches Vorgehen – wer soll den neuen Brandnamen (er-)finden?
Möchte man seine Brand ins Chinesische übertragen, reicht es nicht, diesen zu übersetzen oder in ähnlich klingende Silben bzw. Schriftzeichen übertragen zu lassen. Vielmehr sind auch kulturelle und alltägliche Erfahrungen Voraussetzung für die Wahl eines gut klingenden und funktionierenden neuen, chinesischen Brandnamens.
Diese wichtige Entscheidung sollte nicht übers Knie gebrochen werden und auch nicht von einem (noch so guten) Übersetzer oder einem im Ausland lebenden Chinesen getroffen werden. Personen, die bei der Wahl der neuen Brand unterstützen, sollten umfangreiche Kenntnis über das Unternehmen haben, im Land leben und die möglichen Fallstricke genau kennen.
Domainwahl für die chinesische Website
Viele große internationale Unternehmen wählen den Weg, die englische Brand als .com-Domain zu registrieren und dort in Sprach- oder Länderordnern die chinesische Website zu hosten (z. B. www.apple.com/cn/). Andere Brands registrieren für den englischen Brandnamen die .cn- oder .com.cn-Domain und liefern die chinesische Website über diese aus (z. B. www.amazon.cn).
Es scheint in der Kommunikation mit chinesischen Usern nicht hinderlich zu sein, die internationale Brand (z. B. www.apple.com/cn/) zu nutzen aber die chinesische Brand auf der Website zu nutzen. Im Gegenteil – dies unterstützt den fremden Charakter der Brand (ausländischer Hersteller), zeigt aber die Bereitschaft und Mühe, sich auf den chinesischen Markt einzulassen.
Nur bei (für Chinesen) sehr komplizierten Namen empfiehlt es sich, die (hoffentlich kürzere) chinesische Brand als Domain zu registrieren und zu nutzen.
Was sagt Ihr dazu?
Wie ist Eure Erfahrung mit dem Branding Eurer Firma in China? Habt Ihr mit dem Branding bereits begonnen, seid gescheitert und habt neu gebrandet? Wart Ihr gar mit dem ersten Anlauf sehr erfolgreich? Habt Ihr den Schritt noch vor Euch oder seid Ihr mitten drin? Seid Ihr vielleicht selbst chinesische Muttersprachler und vielleicht sogar anderer Meinung als ich? Ich freue mich auf Eure Kommentare und Diskussionen unter diesem Beitrag.
Alle Blogposts aus unserer Reihe “Postkarte aus China” gibts hier!