Es existieren zahlreiche Korrelationsstudien zu den Google Ranking-Faktoren – veröffentlicht von Searchmetrics, aber auch verschiedenen anderen SEO-Experten. Was bisher jedoch fehlte, ist eine systematische Analyse der organischen Ranking-Faktoren von Baidu, Chinas größter Suchmaschine.
Noch immer basieren die Optimierungsmaßnahmen für Baidu direkt auf den SEO Best Practices für Google.
Dieser Ansatz ist weder grundsätzlich schlecht oder falsch, dennoch führt er zu einer unvollständigen Methodik, denn gewisse Aspekte in Baidu sind nicht mit Google vergleichbar. In dieser Studie zeige ich diese spannenden Zusammenhänge auf.
Methodik der Studie
Mitte 2020 begann ich damit die URLs und indexierten Snippets der Top 10 organischen Baidu Suchergebnisse für ca. 50.000 chinesischen Suchbegriffe zu analysieren.
Die Regeln für die Auswahl der Suchbegriffe waren folgende:
- 100% Chinesisch (keine Ziffern, keine lateinischen Buchstaben, kein Arabisch, Japanisch, …)
- 100% Simplified Chinese (keine Langzeichen, wie in Taiwan oder Hongkong gebräuchlich)
- mindestens zwei bis maximal 8 Schriftzeichen lang
Wessen Rat kann ich folgen?
Es gibt viele gegensätzliche Meinungen von Baidu SEO-Experten. Das zeigt sich beispielsweise beim Thema Country Code Top Level Domains (ccTLDs).
So sagt z. B. Veronique Duong, SEO-Expertin und Autorin des Buches Baidu SEO (erschienen im ISTE Verlag), dass es einen SEO-Vorteil bringt mit einer ccTLD in Baidu ranken zu wollen.
Passend dazu schreibt Gary Stevens, Frontend Developer, in seinem Baidu SEO Guide auf Semrush „Get a .CN or Don’t Bother. Baidu strongly favors the .CN domain suffix (China’s country code) over .com in ranking its search results.“.
Im Gegensatz dazu wiederum bestätigt Dragonmetrics, dass eine chinesische ccTLD vermutlich kein Ranking-Faktor ist. Das kann auch ich bestätigen! Schon 2017 habe ich den ccTLD SEO-Mythos widerlegt. Meine ausführliche Analyse in diesem Jahr bestätigt dies erneut.
Eine .com.cn oder .cn Domain garantiert euch noch kein besseres Ranking.
Bild: TLD-Verteilung in den Baidu-Top10 (ohne Baidu.com eigene Properties)
Mit deutlichem Abstand ist die generische .com TLD die beherrschende Domain-Endung in den Baidu-SERPs – die Baidu-eigenen Rankings, die rund 50% der Top 10 Rankings ausmachen, nicht dazuzählt. In der Studie findet ihr noch weitere Informationen.
Man sollte aus diesen Daten jedoch nicht schlussfolgern, dass eine chinesische ccTLD nachteilig wäre. Rund 9.36% aller TLDs in den Baidu Top10 sind chinesische ccTLDs, wie .cn, .com.cn, org.cn und .net.cn.
Trotzdem behaupte ich nicht, dass TDLs ein deutliches Ranking-Signal wären – die vorliegenden Daten lassen diese Schlussfolgerung nicht zu.
Noch ein Mythos: HTTP vs. HTTPS
Seit Baidus Ankündigung, sie würden https als Ranking-Faktor aufnehmen, nennen viele Baidu SEO Blogger dies immer wieder als einen starken Ranking-Faktor.
Die Studie zeigt zwar, dass mehr als 50% der Suchergebnisse in den Top 10 https-URLs sind… Dennoch gibt es keine klare Korrelation, die aufzeigt, dass https ein unverzichtbarer Ranking-Faktor ist.
Natürlich würde ich auch jedem Betreiber einer Website, die in China erfolgreich sein will, dazu raten seine Website zu verschlüsseln – weil es einfach Sinn macht und vielleicht auch, weil es einer von vielen Ranking-Faktoren ist. Aber einen starken Ranking-Vorteil sollte man sich davon nicht versprechen.
Bild: Anteil verschlüsselter URLs pro Position auf der ersten Baidu-Ergebnisseite
Verwendet Sub-Domains
Einige Erkenntnisse überraschten mich jedoch. Ich war (und bin noch immer) fest davon überzeugt, dass es für Baidu vorteilhaft ist, grundlegend unterschiedliche User-Intentionen auf verschiedene Subdomains zu verteilen.
Die großen chinesischen Player machen es vor. Das Kerngeschäft wird über die www-Sub-Domain abgewickelt, während Kundensupport, FAQ, Nutzer-Forum, Hilfe-Forum, Bilder-Galerie, eigenes Video-Portal, Wiki und vieles mehr über jeweils eigene Sub-Domains verfügen.
Doch es gibt eine klare Tendenz von Top-Rankings zur Nutzung einer www-Subdomain.
Obwohl diese Korrelation wie ein Ranking-Faktor erscheint, glaube ich, auf Grundlage der vorliegenden Daten, jedoch viel eher, dass es sich lediglich um eine Korrelation handelt. Die Tatsache, dass viele Firmen ihr jeweiliges Kerngeschäft auf der www-Domain veröffentlichen, führt sicherlich zu dieser Beobachtung.
Baidu bevorzugt einen klaren Nutzer-Fokus pro Website und Sub-Domain. Meine Empfehlung würde daher wohl wie folgt lauten: Wird eine eigenständige Domain für den chinesischen Markt gewählt, sollte das Kerngeschäft auf der www-Subdomain (z. B. www.meinechinesischedomain.com) stattfinden, während weitere User-Intentionen (Blog, Forum, Q&A, …) auf Sub-Domains eingerichtet werden sollten.
Wird dagegen bereits eine Sub-Domain-Strategie für die Internationalisierung verwendet (z. B. cn.meinedomain.com) würde ich diese User-Intent-Splittung auf Basis von Subfolder realisieren (z. B. cn.meinedomain.com/forum/), da dies die nächstbeste Strategie für eine klare strukturelle Trennung, gegenüber der Sub-Domain ist.
Aber das sind SEO-Philosophien und es gibt sicher weitere Meinungen und Erfahrungen – ich freue mich über eure Kommentare.
Wenig überraschend: Auch Chinas Suchmaschinen brauchen Content
Für Sinophile und jeden der sich im chinesischen Markt auskennt, ist es sicherlich nicht überraschend, dass rankende Seiten zu mehr als 98,3% mit Kurzzeichen (Simplified Chinese Characters) arbeiten und nur maximal 1,7% traditionell chinesische Schriftzeichen in ihren Inhalten nutzen.
Traditionelle chinesische Schriftzeichen werden hauptsächlich in Hongkong und Taiwan verwendet. Wie die Daten zeigen, verringert die stärkere Verwendung traditioneller chinesischer Schriftzeichen vermutlich eure Erfolgschancen in den Baidu-Suchergebnissen.
Seiten, die zu mehr als 57% aus chinesischen Schriftzeichen bestehen (die anderen 43% sind lateinische Buchstaben, Zahlen, Satzzeichen und Leerzeichen) ranken für Suchbegriffe, die zu 100% aus chinesischen Schriftzeichen bestehen.
Bild: Anteil der chinesischen Schriftzeichen am Gesamt-Content der Seite im Durchschnitt je Baidu-Ranking in den Top 10
Bild: Websites, die in den Baidu-Suchergebnissen vorne mit ranken sollen, müssen zwingend in „Simplified Chinese“ geschrieben sein.
Nicht nur die chinesischen Schriftzeichen sind oft symbolhaft und bildlich zu verstehen, auch die Inhalte chinesischer Websites sind sehr stark bildhaft geprägt – zumindest, wenn sie gut ranken sollen. Wenn ihr mehr über die Bedeutung von Bildern als Ranking-Korrelation erfahren wollt, dann ladet euch die Baidu Ranking Factors Correlation Study herunter.
Title Tags und Descriptions
Und nun folgt die Antwort, auf die viele SEOs schon lange gewartet haben:
Der Baidu SERP Title kann bis zu 32 Schriftzeichen und die Meta Description bis zu 75 Schriftzeichen umfassen.
Baidu Snippet-Optimierung
In dieser Grafik werden chinesischen Schriftzeichen als Kästchen mit Kreuz und diagonalen Linien repräsentiert.
Die Title-Zeile umfasst bis zu 32 Zeichen, von denen Websites im Schnitt nur 22-23 ausnutzen (in blau dargestellt). Verwendet daher nicht zwingend die vollen 32 verfügbaren Zeichen (verbleibende Leerzeichen sind die grauen Kästchen).
Die Meta Description umfasst bis zu 75 Schriftzeichen im Snippet (dunkelgraue Kästchen), wobei die im Quelltext eingesetzte Meta Description im Schnitt deutlich länger ist (durch die roten Kästchen im Bild symbolisiert)
Im Durchschnitt sind in den Top 10 rankenden Seiten Title Tags nur 22,55 und Meta Descriptions 98,18 Zeichen lang.
Es gibt noch viel mehr zu erfahren: Ladet euch die komplette Baidu-Ranking-Faktoren-Korrelations-Studie herunter!
Die komplette Studie hält noch viele weitere Informationen bereit und offenbart nicht nur interessante Einblicke, sondern hilft euch auch dabei, mit eurer Website an die Spitze der Baidu Rankings aufzusteigen. Warum also warten? Ladet euch die Studie jetzt kostenlos herunter!
Vorab verrate ich euch schon jetzt einige spannende Entdeckungen:
- 99% aller Seiten verweisen (nicht zwingend per Link) auf einen chinesischen Social-Media-Kanal
- Top 10 Seiten sind im Schnitt 3.194 Schriftzeichen lang, wobei die vorderen Seiten mehr Text-Content haben.
- Top 10 Seiten beinhalten im Schnitt 28 Bilder (<img>), wovon 60% das alt-Attribut nutzen
- 17,6% der Seiten verwenden im Schnitt 8 Tabellen (<table>)
- 88,7% der Seiten verwenden im Schnitt 10 unsorted lists (<ul>)
- nur 7,9% verwenden im Schnitt 2 sorted lists (<ol>)
Jetzt komplette Studie herunterladen
Ihr wollt euer Ranking bei Baidu und Google verbessern? Ihr möchtet mehr über eure Konkurrenten in China und international herausfinden? Oder die Lücken eurer Suchmaschinenoptimierung schließen?