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SEO-Optimierung für Bing: Lohnt sich der Aufwand?

Die Suchmaschine Bing ist in der westlichen Welt nach Google die Nummer 2 der Suchmaschinen – der Marktanteil bei Desktop-Suchanfragen liegt in den USA bei 13,5% und in Deutschland bei 9,5%. Im Online-Marketing-Mix sollte Bing daher nicht vernachlässigt werden, denn die Bing-Nutzer sind älter und zahlungskräftiger als Google-Nutzer. Relevante Infos zu Bing und den Bing-Nutzern, zu den wichtigsten Unterschieden zwischen Google und Bing und zu den Bing Ranking-Faktoren lest ihr in diesem Blogpost.

Bing – Marktanteile 2020

Durch die Einbindung von Bing in das Windows-10-Ökosystem, etwa durch die standardmäßige Nutzung von Bing im Cortana-Assistenten sowie als voreingestellte Suchmaschine im Edge-Browser kommt Bing vor allem bei Suchen via Desktop auf beachtenswerte Marktanteile. So konnte Bing laut StatCounter im August 2020 rund 13,5 Prozent aller Desktop-Suchanfragen in den USA für sich verbuchen; in UK waren es 11,5 Prozent und in Deutschland rund 9,5 Prozent aller Suchen, die an Desktop-Computern ausgeführt wurden.

Bing-Marktanteil bei Desktop-Suchanfragen, August 2020

Land Desktop-Marktanteil
USA 13,5%
UK 11,5%
Deutschland 9,5%
Europa gesamt 7%
Welt gesamt 6,5%

Eines sollte an dieser Stelle allerdings auch klar sein: Bing spielt wirklich nur bei Desktop-Suchanfragen eine Rolle; im Mobilbereich hat die Suchmaschine keine nennenswerten Marktanteile.

Dies liegt nicht zuletzt daran, dass auf Mobilgeräten Android mit der voreingestellten Google-Suche vorherrscht und sich Google enormer Zahlungen an Apple bedient, um weiterhin im Safari-Browser auf iPhones als Standard-Suchmaschine gelistet zu sein. Dem Vernehmen nach zahlt Google dabei enorme Summen an Apple – laut CNCB waren es allein im Jahr 2018 rund 9,5 Milliarden US-Dollar.

Weitere allgemeine Infos über Bing findet ihr im Searchmetrics Glossar.

Bing-Nutzer sind zahlungskräftiger, Bing Ads günstiger als bei Google

Bing selbst preist die eigene Nutzerschaft im Übrigen als deutlich zahlungskräftiger als die der Konkurrenz von Google. Laut eigenen Bing-Analysen für die Nutzung von Bing Ads – also den Suchmaschinen-Anzeigen in den Suchergebnissen – wird „ein tendenziell zahlungskräftigeres Publikum verglichen mit Google“ erreicht, so Autorin Cora Rothenbächer im Bing-Post. „Konkret bedeutet dies, dass 24% der Bing-Nutzer zur Top-25% Einkommensklasse in Deutschland gehören“, schreibt sie.

Die Nutzer seien dabei zu 55% Prozent Männer und zu 45% Frauen. Zudem sei der Bildungsgrad der Bing-Nutzer höher als bei Google; 20% der Bing-Nutzer hätten einen Universitäts- oder Postgraduiertenabschluss. Dies auch auf die enge Verzahnung von Bing und Windows 10 zurückzuführen. So würden viele Bing-Nutzer die Suchmaschine am Arbeitsrechner nutzen, entsprechend qualifiziertere Suchanfragen stellen und seien daher für B2B-Kontakte interessant. Zudem sei bei Bing der CPA (Cost per Acquisition) sowie der durchschnittliche CPC (Cost per Click) oftmals niedriger als bei Google.

Bing Ranking-Faktoren

Im Sommer 2020 hat Microsoft die Webmaster Guidelines der Bing-Suche überarbeitet und hier zudem eine ausführliche Dokumentation der wichtigsten Ranking-Faktoren für Top-Positionen in den Bing-Suchergebnissen veröffentlicht. Dabei sind die dargestellten Punkte nicht massiv überraschend, doch stellen sie einen guten Anhaltspunkt dar, wie Bing das Web ordnet. Denn: Die Ranking-Faktoren sind in abnehmender Wichtigkeit angeordnet; demnach ist für Bing die Relevanz eines Suchergebnisses am wichtigsten, Nutzersignale mittelwichtig, und die Ladezeit beschließt die Reihenfolge der sechs vorgestellten Ranking-Faktoren von Bing.

  1. Relevanz: Die Relevanz bemisst die Passgenauigkeit des Contents der Landingpage mit der Nutzerintention hinter der Suchanfrage. Dabei, so Bing, werden vor allem übereinstimmende Begriffe direkt auf der Seite analysiert, Linktexte, aber auch Synonyme und Abkürzungen.
  2. Qualität und Glaubwürdigkeit: Um die Qualität einer Website einzuschätzen, analysiert Bing die Reputation der Seite selbst. Auch die Frage, ob Autoren genannt sind, spielt eine Rolle für das Bing-Ranking. Zudem sind Landingpages glaubwürdiger, die etwa Quellen eindeutig benennen sowie sich an eine gewisse Netiquette halten.
  3. Nutzersignale und -zufriedenheit: Bing berücksichtigt auch, wie Benutzer mit Suchergebnissen interagieren. Welche Ergebnisse werden angeklickt, wie lange hat der Nutzer davor auf der Suchergebnisseite gesucht und eventuell gescrollt? Wie hoch ist die Time On Site und die Bounce Rate?
  4. Frische: Bing mag frische Inhalte; dies bedeutet, dass die Website aktuelle Informationen enthält. Wichtig ist also nicht, wie viele URLs neu entstehen, sondern dass die auf ihnen enthaltenen Infos kontinuierlich aktualisiert werden, um ein gutes Bing-Ranking zu erhalten. Microsoft sagt hierbei explizit, dass in vielen Fällen heute produzierte Inhalte auch in Jahren noch relevant sein werden.
  5. Ort: Für das Bing-Ranking wird zudem das Land und die Stadt berücksichtigt, an dem sich der Nutzer befindet sowie der Hosting-Standort und die Dokument-Sprache.
  6. Ladezeit: Ähnlich wie bei Google spielt auch die Ladezeit einer Seite für das Ranking in den Bing-Suchergebnissen eine wichtige Rolle. Microsoft empfiehlt hierbei allerdings, einen Kompromiss zwischen der absoluten Ladezeit einerseits und der User Experience auf der anderen Seite zu finden.

SEO-Optimierung für Bing

  • Die Suchmaschinenoptimierung für Bing funktioniert ähnlich wie bei Google. Auch die SERP Features sind ähnlich – auch bei Bing findet ihr Direct Answers, Featured Snippets, Knowledge Panels und mehr.
  • Trotzdem gibt es einige Besonderheiten bei Bing – so blendet Bing immer noch häufiger die Sterne-Ratings als Rich Snippet in den Suchergebnissen mit ein; dies ist bei Google inzwischen nur noch für Dritt-Anbieter möglich. Generell sind die Snippets länger und textlastiger als bei Google; die Meta Description ist bei Bing deutlich umfangreicher als bei Google.
  • Die Backlink-Ergebnisse unterscheiden sich deutlich zwischen Google und Bing, zeigen Analysen. Das liegt daran, dass Bing Seiten in Deutschland seltener crawlt, weil Bing hier nur geringe Marktanteile besitzt. Deshalb dauert es länger, bis Backlinks gefunden werden. Während Google zwischen 24 Stunden und 2 Wochen dafür braucht, kann es bei Bing durchaus bis zu einem halben Jahr dauern.
  • Zudem bietet die enge Anbindung an Windows 10 einige Potenziale – kennt ihr das täglich wechselnde Windows-Hintergrundbild? Wer sich per Klick für mehr Infos interessiert, landet direkt auf der entsprechenden Bing-Suchergebnisseite. Und eine Website, die für dieses Topic rankt, darf sich über einen Zuwachs an organischem Traffic freuen. Also ähnlich wie beim Google Doodle, aber eben vielfach für Nutzer, die während der Arbeitszeit surfen.
  • In den Bing Webmaster Tools könnt ihr eure Domain für die Präsenz in der Microsoft-Suchmaschine anmelden und Daten zum Crawling, zum Optimierungsgrad, zur Sicherheit, zur Mobilfreundlichkeit sowie zur Leistung der eigenen Domain in den Bing-Suchergebnissen abrufen.
  • Weitere Fragen und Antworten zur SEO-Optimierung für Bing findet ihr im verlinkten Blogpost.

Fazit: Wie relevant ist Bing für mein Online Business?

Ob ihr spezielle Optimierungsstrategien für Bing im SEO und Online Marketing benötigt, hängt in erster Linie von eurer Zielgruppe ab. Der Marktanteil an der Suchmaschinennutzung liegt in Deutschland am Desktop bei 9,5%, am Smartphone dagegen bei nur 0,6%. Und laut Bing-eigenen Analysen sind die Nutzer männlicher, älter, einkommensstärker und haben einen höheren Bildungsgrad als die Google-Nutzer.

Wie viel Bing-Traffic auf eurer Website erzielt, könnt ihr etwa in Google Analytics checken. Ihr findet die Angaben in den Berichten bei “Aquisition” und dann “Quelle/Medium”. Hierbei könnt ihr zudem prüfen, wie euer Bing-Traffic sich im Google-Vergleich bei der Erreichung von Conversions-Zielen verhält. Sind diese Zahlen vielversprechend, und ihr habt ein avisiertes Publikum, dass älter, männlich und Desktop-affin ist und eure Website vor allem während der Arbeitszeit nutzt, kann sich also die Investition in Bing Ads sowie spezifisches SEO für Bing lohnen.