Google Shopping 2018: Viel Wettbewerb – fragwürdiger Wettbewerb?

5. Dezember 2018 | Analysen Keine Kommentare

Nachdem Google seine Shopping-Anzeigen für externe Bieter geöffnet hat, herrscht deutlich mehr Wettbewerb in den Produktanzeigen. Rund ein Drittel der Anzeigen in den deutschen, englischen und französischen Suchergebnissen kommen von externen Anbietern, zeigt die Searchmetrics-Studie zu Google Shopping 2018. Vertreten sind in den Anzeigen allerdings kaum noch klassische Produkt- und Preisvergleichsportale, sondern vor allem Marketing-Agenturen, die für Anzeigen im Auftrag von Online-Shops mitbieten. Nun haben sich zudem große Vergleichsportale wie Idealo und Comparado mit einer Beschwerde an die EU-Kommission gewandt, die Anzeigenvergabe bei Google Shopping sei nicht fairer als vorher und fordern die EU zu Maßnahmen gegen Google auf.

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So ist der Wettbewerb in Google Shopping heute

Die Europäische Kommission forderte im Juni 2017 den Google-Konzern wegen seiner marktbeherrschenden Stellung im Bereich der Shopping-Anzeigen auf, für mehr Wettbewerb zu sorgen und verhängte ein Bußgeld in Höhe von 2,4 Milliarden Euro. Als Reaktion öffnete Google die Auktionen um Shopping-Anzeigen auch für externe Comparison Shopping Services, kurz CSS, und bietet als ein Marktteilnehmer zusammen mit den externen CSS um die Anzeigenplätze mit. Ebenfalls legte Google das Incentive-Programm SpendMatch auf, bei dem Online-Händler bis zu 30 Prozent ihres Shopping-Anzeigenbudgets als Cashback erhielten, wenn sie die Anzeigen über externe CSS – und nicht über Google Shopping selbst – platzierten.

Für die vorliegende Analyse hat Searchmetrics die Shopping-Anzeigen für die Suchergebnisse in Deutschland, Großbritannien und Frankreich im Herbst 2018 untersucht. Ergebnis: Die Google-Änderungen am Shopping-Produkt haben zu mehr Wettbewerb geführt: Inzwischen kommen zwei Drittel der Anzeigen von Google Shopping selbst; ein Drittel von externen Comparison Services.

Die genauere Analyse der externen Wettbewerber zeigt, dass die klassischen Preis- und Produktvergleiche auf knapp neun Prozent Marktanteil kommen. Dagegen stellen Online-Marketing-Agenturen mit 23 Prozent Marktanteil den Großteil des Wettbewerbs um Shopping-Anzeigen. Diese Marketing-Agenturen bieten im Auftrag von Online-Händlern um die Anzeigenplätze, bieten aber selbst oftmals keinen vollwertigen Produkt-Vergleichsservice, da nur Artikel von Händlern gelistet sind, für die sie die Auktion übernommen haben.

Die Marketing-Agenturen sind vielfach Neugründungen oder Shopping-Auslagerungen von bestehenden Agenturen. Schauen wir uns dazu an, welche externen CSS-Mitbewerber um Shopping-Anzeigen in den Top10 für Deutschland zu finden sind:

In den Top10-CSS finden sich lediglich zwei „klassische“ Produkt- bzw. Preisvergleiche. billiger.de ist auch in den organischen, unbezahlten Suchergebnissen sehr präsent und kommt auf bedeutsame Werte in der SEO Visibility. Wenn auch deutlich niedriger, so ist auch twenga.de in den organischen Suchergebnissen zu finden. Dagegen wurden im Bereich der externen CSS in Deutschland vier der Top10 erst 2018 in bezahlten bzw. organischen Suchergebnissen von Google erfasst worden. Sie profitieren dabei vom SpendMatch-Programm.

Preisvergleiche beklagen: Shopping-Wettbewerb nicht fairer geworden

Ob inzwischen ein Wettbewerb eingetreten ist, der im Sinne der geforderten Shopping-Änderungen der Europäischen Kommission ist, wurde nun von zahlreichen klassischen Produkt- und Preisvergleichsportalen in Europa bezweifelt. Sie verfassten am 22. November 2018 einen offenen Brief an die EU-Kommission und beklagten, dass der Wettbewerb nicht fairer geworden sei:

“It has now been more than a year since Google introduced its auction-based “remedy”, and the harm to competition, consumers and innovation caused by Google’s illegal conduct has continued unabated. We therefore respectfully urge you to commence non-compliance proceedings against Google.”

In ihrer Beschwerde führen die 14 CEOs von europäischen Produktvergleichsportalen wie Comparado, Idealo, Pricerunner oder Visual Meta weiter aus:

  • Auch wenn Google Shopping jetzt selbst um Anzeigen mitbietet, würden die dadurch entstehenden Kosten nur intern anfallen und innerhalb des Alphabet-Konzerns verrechnet.
  • Auch wenn Google Shopping einer Deckelung der Marge auf 20 Prozent des CPCs zugestimmt habe, bedeute dies nur eine kleine künstliche Lücke, die Google externen Konkurrenten einräume. Schließlich könne Google sonst theoretisch jeden Konkurrenten in der Auktion überbieten.
  • So lange eine Shopping-Platzierung nicht nach Relevanz-Kriterien, sondern einzig nach Auktions-Kriterien entschieden werde, blieben Konsumenten die Hauptverlierer – und Google der Hauptgewinner.

In ihrer Beschwerde fordern die 14 CEOs die Europäische Kommission auf, ein Nichterfüllungsverfahren gegen Google einzuleiten, weil die Änderungen an Google Shopping nicht ausreichen würden.

Wie es weitergeht, wird Searchmetrics untersuchen – vor allem im Hinblick auf das Auslaufen des Incentive-Programms SpendMatch zum Jahresende, das im Jahr 2019 zu einer erneuten Änderung der Wettbewerbslandschaft führen dürfte. Ihr könnt euch jetzt bereits für die Folge-Untersuchung zu Google Shopping 2019 anmelden und erhaltet das Whitepaper direkt nach der Veröffentlichung zugeschickt:

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Experten-Analyse: Agenturen mit Pseudo-CSS sind die Nutznießer

Beitrag bearbeiten ‹ — WordPress Die Ergebnisse unserer Shopping-Studie hat sich SEA-Experte Marcel Prothmann, Director Performance Advertising von Peak Ace, angeschaut. Das ist seine Einschätzung zur aktuellen Wettbewerbssituation sowie zu den Perspektiven für Google Shopping im Jahr 2019:

„Vor eineinhalb Jahren, im Juni 2017, musste Google die Niederlage der EU-Klage wegen Wettbewerbsverzerrung hinnehmen. Als Reaktion darauf haben sie CSS-Anbietern daher erlaubt, innerhalb von Google Shopping mit Produkten ihrer Kunden zu werben. Seitdem fand insbesondere dieses Jahr ein großer Umschwung von der Google Shopping Plattform zu externen CSS-Anbietern statt. Die externen CSS-Plattformen mussten durch Google mit einem Nutzungsrabatt beworben werden, damit ein Ausgleich des Wettbewerbs stattfindet und so den Kartellvorschriften der EU entsprochen wird.

Wie auch im Whitepaper von Searchmetrics dargestellt, werden die Vergleichsportale, die vom Wettbewerbsausgleich profitieren sollten (wie z.B. idealo.de), allerdings nicht oder kaum in den Suchergebnisseiten angezeigt. Insbesondere Agenturen, die sich eigene Pseudo-CSS gebaut haben, oder andere CSS-spezialisierte Anbieter kristallisieren sich als Nutznießer dieses Umstandes und machen von den Vergünstigungen starken Gebrauch.

Trotz der Zunahme der Konkurrenten und den Anstrengungen für die Harmonisierung des CSS-Marktes, so unterliegt das gesamte CSS-System immer noch dem Google Universum. Aus der Distanz betrachtet scheinen die geforderten EU-Regulierungen den Weg für einen fairen Wettbewerb geebnet zu haben, doch die Gewinner bleiben unterm Strich diejenigen, die CSS mehrfach und/oder performance-orientiert nutzen. Da die bezahlte Suche in einem Auktionsverfahren abgerechnet wird, freut sich Google sicherlich sehr über die vielen „neuen“ bzw. zusätzlichen Teilenehmer an der Auktion einer jeden SERP, die im Endeffekt nicht einmal die Seite des CSS-Anbieters zusehen bekommen, da der Traffic direkt auf die Seite des Onlineshops geleitet werden muss. Warum auch die Brand einer CSE stärken, wenn ich diese auch einfach nur als Klickmagneten in der SERP nutzen kann. Ein sehr interessanter Ansatz seitens Google, auf die begangene Wettbewerbsverzerrung zu reagieren. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt! 😉

Das Jahr 2019 wird hinsichtlich der CSS-Thematik viele Veränderungen mit sich bringen. Ich bin gespannt, eie viele den CSS-Anbietern treu bleiben, sobald die deutlichen Kostenvorteile entfallen oder ob Brüssel Googles Reaktion als ausreichend ansieht. Ich habe da so meine Zweifel.“

Searchmetrics-Analysen zu Google Shopping

Bereits zum dritten Mal hat Searchmetrics eine Analyse der Wettbewerbssituation bei Google Shopping vorgenommen. Was bisher geschah:

  • Google Shopping I, Studie von September 2017: Die Searchmetrics-Studie zu Google Shopping hat gezeigt, dass eine Vielzahl von Vergleichsseiten Einbußen in ihrer SEO Visibility zwischen 2015 und 2017 verzeichnen mussten.
  • Google Shopping II, Studie von Januar 2018: Die Shopping-Folgestudie von Searchmetrics kam zum Ergebnis, dass in den ersten Monaten nach Öffnung der Shopping-Units für externe Bieter nicht viel Wettbewerb um die Shopping-Anzeigenplätze eingetreten war. In Deutschland kamen nur zwei Prozent der Shopping-Anzeigen von externen CSS. Dagegen waren Google-eigene Shopping-Anzeigen zum Untersuchungszeitpunkt mit 98 Prozent dominant.
  • Google Shopping III, vorliegende Studie vom Dezember 2018: Die vorliegende Searchmetrics-Studie zu Google Shopping zeigt, dass inzwischen ein Drittel der Anzeigen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich von externen CSS kommen. Die externen Konkurrenten sind dabei zum Großteil neu gegründete Marketing-Agenturen.

Alle Insights zu Google Shopping

Die kompletten Daten zu Google Shopping 2018, der Wettbewerbs-Analyse sowie zahlreiche Top3- und Top10-Statistiken erhaltet ihr für die untersuchten Märkte Deutschland, Großbritannien und Frankreich in unserem Whitepaper, das ihr kostenfrei nach Anmeldung herunterladen könnt:

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PS: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Jan und ich bin als Content Marketing Manager bei Searchmetrics tätig. Ich verfasse Studien & Whitepaper rund um Search- und Content-Optimierung, blogge hier über neue Produkt-Features, Google Updates und analysiere frische SEO-Daten aus unserer Suite.
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