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Geballte Digitale Expertise – So war die 1. Searchmetrics Digital Expert Week

Kontinuierliches Lernen, Testen, Messen und das Streben danach, immer auf dem aktuellen Wissenstand zu bleiben und den eigenen Horizont zu erweitern sind nur einige der Punkte, die einen wahren Digital-Marketing-Experten ausmachen. Um euch eine Plattform zu bieten, neben den großen Konferenzen euer Wissen und eure Erfahrungen auch in kleinen Gruppen-Workshops auszutauschen, Fallbeispiele zu diskutieren und gemeinsam an echten Cases zu arbeiten, haben wir die Digital Expert Week ins Leben gerufen.

Next Level Digital Expertise in one week

Für alle diejenigen, die dieses Jahr nicht dabei sein konnten, haben wir in diesem Beitrag die wichtigsten Inhalte und Learnings aus dem Sales-Day, dem Content-Day und der Green-, Orange- und Black-Belt-Zertifizierung zusammengefasst. Damit ihr nächstes Jahr dabei sein könnt, habt ihr außerdem die Möglichkeit, euch für unseren Ticket-Alarm einzutragen und euch 20% Rabatt auf eure Teilnahmegebühr zu sichern:

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Sales Day – So baut ihr eine gute Beziehung zu euren Kunden auf

Coaches: Christian Broscheit (VP Services & Sales EMEA), Stephan Jantz, (Director Sales Development EMEA), Philipp Weisswange (Account Executive)

Exzellente Leistungen anbieten zu können und Neukunden zu akquirieren, die diese Leistungen auch nutzen, sind zwei verschiedene Paar Schuhe und erfordern eine differenzierte Herangehensweise. Am ersten Tag der Digital Expert Week ging es deshalb darum, wie ihr eure Produkte und Dienstleistungen gekonnt ihr Szene setzt, und die Erwartungen potenzieller Kunden und weiterer Stakeholder bedient, um die Basis für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit zu schaffen.

Was macht eine erfolgreiche B2B Sales Division aus? Im Workshop haben wir mit zehnTeilnehmern aus namhaften Agenturen etablierte Prozesse und Strukturen unter die Lupe genommen und erarbeitet, wie potenzielle Kunden ressourcen- und nervenschonend qualifiziert werden können – sowohl für die Anbieter-, als auch für die Kunden-Seite.

Sales Certified 2018

Erfolgreiche Sales-Techniken

Erwartungsmanagement ist ein Kernbestandteil in jedem Sales-Prozess und ihr lauft ständig in Gefahr, dem „Shocking Objection Monster“ zu begegnen. Im Fokus des Sales Days standen daher drei verschiedene Techniken, die euch die tägliche Arbeit erleichtern.

  1. Hinterfragen & Verstehen: Jeder potenzielle Kunde hat eigene Ziele und Bedürfnisse. Versucht zu verstehen, was eurer Gegenüber motiviert und in welcher Situation er/sie sich befindet, um einen gemeinsamen Weg zu finden.
  2. Bedingungen verändern:  Wir alle sind manchmal in unseren Meinungen und Beweggründen festgefahren. Ermöglicht es eurem Gegenüber, die Situation aus verschiedenen Perspektiven und Abständen zu betrachten.
  3. Commitment erzielen & Lösungen finden: Kommuniziert klar und eindeutig. Eine langfristig erfolgreiche Beziehung könnt ihr nur dann aufbauen, wenn sie auf einem gegenseitigen Verständnis beruht.

Vor allem im B2B-Geschäft ist ein wichtig, anstelle von Features und Ressourcen vielmehr den Wert eurer Produkte und Leistungen als Ganzes zu kommunizieren und als Grundlage für eure Angebote zu nutzen. Um eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu schaffen, müsst ihr eure Kommunikation deshalb an die Bedürfnisse eurer Ansprechpartner anpassen.

Best Practices:

  • Im Mittelpunkt eurer Pitches sollten echte Beispiele stehen. Unterstreicht dabei die Rentabilität eurer Produkte und Services im Hinblick auf die Unternehmung, das Budget und die Ziele eurer potenziellen Kunden.
  • Bereitet euch gut vor. Dabei ist es ebenso wichtig, tiefgehende Details und Auswertungen vorstellen zu können, wie eine Relation zu übergeordneten KPIs. So trefft ihr nicht nur die Daten-Bedürfnisse der Spezialisten, sondern auch die ihrer Vorgesetzten und der Entscheider im Unternehmen.
  • Wenn möglich, erstellt Pitch-Dashboards, die ihr ohne viel Aufwand für verschiedene Pitches anpassen könnt. Achtet aber darauf, eure Dashboards in jedem Fall an die Bedürfnisse und Arbeitsbereiche eures Gegenübers anzupassen.

Content Day – So plant, erstellt und skaliert ihr Content, der messbar performt

Coaches: Michael Dziewior (Team Lead Content Services), Marlene Borst (Project Manager Digital), Katharina Lübke (Content Writer)

Mit dem Tod der Keyword-Optimierung und der steigenden Relevanz von User-Signalen und Content-Faktoren nimmt auch der Qualitätanspruch an Content, der immerhin der Kern eurer digitalen Marketing-Strategie ist, immer weiter zu. Am zweiten Tag der Searchmetrics Digital Expert Week drehte sich daher alles um die Frage, wie Content Marketing messbare Resultate erzielt und die Arbeit von Content Marketern im gesamten Marketing-Mix sichtbar gemacht werden kann. Der Aufbau des Workshops hat sich dabei an der Herangehensweise orientiert, mit der die Consultants der Digital Strategies Group im Zusammenarbeit mit unseren Kunden kontinuierlich Erfolge erzielen.

Content Audit

Ein detaillierter Content Audit ist die Basis jeder erfolgreichen Content-Strategie. Mit ihm findet ihr heraus, welche Inhalte wirklich einen Mehrwert für eure Zielgruppe bieten und identifiziert Content Gaps und Überschneidungen. Um ein Content Audit durchzuführen, gibt es zwei wichtige Komponenten:

  1. Daten: Mit Tools wie der Searchmetrics Suite und der Content Experience, Deep Crawl oder Googles eigenen Analyse-Tools bekommt ihr Einblicke in die Performance eurer Inhalte sowie die Erwartungen und das tatsächliche Verhalten eurer Nutzer.
  2. Umfang: Eurer Content Audit sollte sowohl eine quantitative als auch eine qualitative Analyse umfassen und neben einer Potenzial-Analyse auch eine strukturelle Analyse sowie einen Audit der Inhalte eurer Wettbewerber umfassen.

Content-Strategie

In der Content-Strategie legt ihr die Roadmap eurer Content-Marketing-Maßnehmen fest, bestimmt Taktiken und Zielsetzung und definiert, anhand welcher KPIs ihr den Erfolg eurer Strategie messen wollt. Am besten betrachtet ihr Content Marketing als Teil eurer gesamten Marketing-Strategie und setzt eurer Planung so auf, dass sich über alle Kanäle hinweg eine schlüssige Kampagnen-Planung ergibt.

  1. Buyer Personas vs. Zielgruppe: Den Rahmen eurer Content-Marketing-Strategie bilden eurer Adressaten. Findet heraus, was sie bewegt, welche Probleme und Ziele sie haben und lasst die Ergebnisse dieser Analyse in eure Strategie einfließen.
  2. Brand-Produkt-Kohärenz: Eure Kunden und potenziellen Kunden sehen euren Markenauftritt als ein großes Ganzes. Je mehr euer Content unternehmensweite Werte und Aussagen widerspiegelt – und auch definiert – desto wirksamer ist er. Aspekte, die euch wertvolle Anhaltspunkte für Strategie, Tonalität und Denkansätze bieten, sind die Unternehmenskultur, Unique Selling Propositions eurer Angebote sowie Design Guidelines.
  3. Bespielt den gesamten Marketing Funnel: 80% der User Journey findet in der Awareness- oder Consideration-Phase statt. Kreiert und platziert euren Content also so, dass die richtigen Nutzer ihn zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal finden. In eurem Content Audit solltet ihr bereits herausgefunden haben, ob euch beispielsweise informativer oder transaktionaler Content fehlt – diese Erkenntnisse solltet ihr in Strategie und Kreation einfließen lassen.

Content-Erstellung

Content-Erstellung muss ein kontinierlicher und iterativer Prozess sein, der sich in den Händen von Profis befinden sollte. Anstelle eine „Publish and Forget“-Ansatzes erzielt ihr bessere Erfolge, wenn ihr die Performance eurer Inhalte regelmäßig messt und entsprechend optimiert.

  1. Denkt online: Um erfolgreichen digitalen Content zu erstellen reicht es nicht, ehemaligen Print-Inhalte ins Netz zu stellen. Passt eure Inhalte an die Anforderungen spezifischer Online-Kanäle an behaltet eure Ziele im Hinterkopf. Nicht vergessen: Das Nutzerverhalten und Lese-Strategien sind abhängig von Online-Umgebung und User Intent.
  2. Denkt professionell: Content-Kreation ist ein Handwerk, das von professionallen Content-Managern ausgeführt werden sollte, die es schaffen, die Balance zwischen Äesthetik und Performance zu halten. Neben Storytelling und visueller Gestaltung gehört es auch zum Job eines Content Managers, eine saubere Text- und URL-Struktur zu implementieren und nach den E-A-T Kriterien zu gehen, um Inhalte zu erstellen, die sowohl Nutzer als auch Suchmaschine zufriedenstellen.
  3. Denkt data-driven: Vergesst Keyword-Stuffing und setzt auf Keyword-Clustering und die holistische Abdeckung relevanter Themen. Legt euch dazu auf relevante KPIs fest und messt eure Performance im Context eurer Zielsetzung. 

Best Practices

  • Informiert euch! Wenn ihr nicht wisst, wo ihr steht, könnt ihr auch nicht festlegen, wo ihr hin möchtet.
  • Seid sichtbar! Beachtet, dass 80% der User Journey am Anfang des Sales Funnels stattfinden.
  • Stimmt euch ab! Stellt sicher, dass eure Inhalte auch die Marketing-Ziele unterstützen.
  • Seid nützlich! Legt eure Inhalte so an, dass sie nicht für eurer Unternehmen, sondern auch für eure Leser einen klaren Mehrwert haben.
  • Holistisch statt hohl: Für hochwertige Inhalte bedarf es sowohl kreativer Texte als auch performanter Keyword-Sets, die eure Nutzer direkt abholen und euch Top-Rankings sicherstellen.

Orange & Green Belt – Searchmetrics Suite Best Practices

Coaches: Malte Landwehr (Director Product Marketing & Solutions), Nadine Caspers (Team Lead Client Success Management EMEA), Andre Krüger (Director Client Success Management EMEA)

Zum Start der neuen Searchmetrics Suite hat unser Produkt-Marketing-Team in enger Zuammenarbeit mit unserem Client Success Management eine neue Version der altbekannten Yellow-Belt- und Green-Belt Zertifizierungen geschaffen, die sich fundamental von den Zertifizierungen unterscheidet, die ihr vielleicht kennt. Die Premiere der Searchmetrics Digital Expert Week wartete außerdem mit einer weiteren Premiere auf: Erstmals konnten wir auch eine Orange-Belt-Zertifizierung anbieten, bei der Content Marketer ihre Expertise unter Beweis stellen konnten.

Da alle Kurse auch online in der Searchmetrics Academy belegt werden können, möchten wir an dieser Stelle natürlich nicht zu viel verraten, sondern uns vielmehr bei allen Teilnehmern bedanken, die mit harter Arbeit und viel Teamgeist für eine tolle Zeit gesorgt haben. (Übrigens: Falls ihr jetzt gerade für eine der Zertifizierungen lernt, könntet ihr euch das obenstehende Zitat einmal genau anschauen.)

Black Belt – Die Zertifizierung für wahre SEO Profis

Coaches: Marcus Tober (Searchmetrics CTO & Founder) Björn Beth (Director Digital Strategies Group), Svetlana Stankovic (Team Lead Professional Services), Martin Gaulke (Senior SEO Consultant), Marcus Pentzek (Senior SEO Consultant)

Der Searchmetrics Black Belt ist die anspruchsvollste Zertifizierung, die ihr bei uns machen könnt und das aus gutem Grund: Nur wahre SEO-Experten, die sowohl strategisch als auch operativ Erfolge verzeichnet haben, können am Black Belt teilnehmen. Den Anfang des zweitägigen Workshops machte in diesem Jahr Searchmetrics-Gründer Marcus Tober mit einer Vorstellung spannender Cases, die gezeigt haben, welchen signifikanten Einfluss der User Intent auf Website-Rankings haben kann. In den anschließenden Sessions ging es zunächst darum, wie Google überhaupt den User Intent identifiziert und wie wichtig es (geworden) ist, sich nicht mehr auf allgemeine Korrelations-Analysen zu verlassen, sondern Ranking-Faktoren so konkret wie möglich auf verschiedene Interessensbereiche runterzubrechen.

Um den Workshop erfolgreich abzuschließen, mussten die Teilnehmer außerdem einen souveränen Umgang mit aktuellen Themen beweisen und so zum Beispiel die Frage beantworten, welche Auswirkungen das aktuelle E-A-T Update hatte – und welche Maßnehmen man ergreifen musste, damit sich eine betroffene Seite wieder erholt. Auch der Wechsel zum Mobile-First-Indexing und Taktiken, mit denen sich die Mobilfreundlichkeit einer Seite verbessern lässt (wie etwa durch responsives Webdesign, schnelle mobile Ladezeiten und HTTP/2) sowie echte Herausforderungen realer Websites waren Thema.

Wir kommen zurück!

An dieser Stelle möchten wir noch einmal allen Teilnehmern „Danke“ sagen und allen Certified Professionals herzlich gratulieren! Falls ihr Feeback zu unserem Event teilen möchtet oder Anregungen für die kommenden Events und Workshops habt, nutzt gerne die Kommentar-Funktion. Vergesst außerdem nicht, euch euren Platz für die Digital Expert Week 2019 schon jetzt zu sichern!

Ich bin dabei!