Weihnachtszeit ist Geschenkezeit: Retailer, die ihren Shop für die organischen Ergebnisse optimiert haben, erhalten durch die steigende Anzahl an Suchanfragen zusätzlichen Traffic und Conversions. Wie Google euren Shop richtig top findet, zeigen wir euch in diesem Blogpost über Ranking-Faktoren für spezifische Nischen im E-Commerce-Bereich.
Webinar zu Ranking-Faktoren 2018 mit Marcus Tober – jetzt anmelden
Am 4. Dezember könnt ihr mehr über unsere Ranking-Faktoren für Nischen erfahren: und zwar in einem Webinar mit Searchmetrics-CTO und -Gründer Marcus Tober. Neben einer Einführung ins Konzept, wird euch Marcus zahlreiche Empfehlungen und Best-Practice-Beispiele aus verschiedenen Nischen geben.
SEO-Grundlagen reichen nicht aus
Neben SEO-Faktoren, die als Grundlage für ein Google Ranking in den Top30 vorhanden sein müssen, gibt es für jede einzelne Nische, im Prinzip sogar für jede einzelne Suchanfrage spezifische Ranking-Faktoren. Google ist inzwischen sehr gut darin geworden, aus den vorhandenen Daten die Intention der Nutzer bei der Eingabe einer Suchphrase oder eines Keywords zu bestimmen, und nur die passendsten, relevantesten Suchergebnisse anzuzeigen.
Weil der Kontext einer Suchanfrage entscheidend für die Auswahl der angezeigten Suchergebnisse ist, ist Searchmetrics vom Konzept allgemeingültiger Ranking-Faktoren abgerückt. Im Jahr 2017 erschienen erstmals die Ranking-Faktoren im E-Commerce; in diesem Jahr 2018 haben wir die Ranking-Faktoren für Nischen analysiert. Dabei stehen nicht mehr Branchen wie E-Commerce im Mittelpunkt, sondern Nischen innerhalb dieser Branchen – in diesem Fall Autos und Möbel.
Vergesst Amazon!
Der E-Commerce-Gigant und Referenz für Shops und Online-Retailer ist Amazon. Die Website ist die drittgrößte Website in Deutschland und Nummer eins für bezahlte Suchergebnisse. Diese Ausnahmestellung zeigt sich auch darin, dass Amazon zur Mehrzahl der produktbezogenen Suchanfragen an den vorderen Suchergebnis-Positionen zu finden ist; ähnlich der Dominanz von Wikipedia für informationelle Suchanfragen.
Für die große Mehrheit der Online-Händler ist es nicht sinnvoll, sich Amazon zu nähern. Stattdessen geht es darum, eure konkrete Nische abzugrenzen. Mit unserem Ansatz der Nischen-Ranking-Faktoren könnt ihr analysieren, wie eure Website sein muss, um in eurer Nische in den organischen Suchergebnissen weit oben zu ranken. Unser Whitepaper zu den Ranking-Faktoren für Nischen zeigt euch anhand von acht unterschiedlichen Nischen, wie sich Websites an die Bedürfnisse der Nutzer in verschiedenen Themenbereichen anpassen müssen.
Ranking-Faktoren für Möbel & Einrichtung
Eine der im Whitepaper analysierten Nischen aus der E-Commerce-Branche ist „Möbel“. Eine Auswahl von Ranking-Faktoren für Möbel, wie sie im neuesten Whitepaper von Searchmetrics veröffentlicht wurden, ist in der nachstehenden Tabelle dargestellt.
Schauen wir uns diese Möbel-Ergebnisse anhand eines Beispiels an. Dazu haben wir zwei Suchergebnisse zum Keyword „Wanddekoration“ verglichen: Auf Position 1 rankt die Landingpage von Wayfair; auf Position 21 die entsprechende URL von Fashion for Home. Das nachfolgende Bild zeigt Ausschnitte vom top-platzierten wayfair.de (links) und der viel niedriger platzierten fashionforhome.de (rechts):
Der Hauptinhalt auf beiden Seiten ist eine Galerie mit Bildern, einschließlich der Produkttitel und Preise. Wayfair.de enthält jedoch einige zusätzliche Elemente, wie z. B. eine zusätzliche Galerie mit Produkt-Unterkategorien, Ratings für jedes Produkt sowie die Möglichkeit, einzelne Produkte einer Liste hinzuzufügen. Solche kleinen, aber wichtigen Unterschiede können sich auf die Leistung einer Seite auswirken.
Über den ersten Eindruck hinaus können wir die Ranking-Faktoren für beide Seiten messen:
Die Wayfair-Seite zeigt eine starke Leistung in den Bereichen, die für Möbel-Seiten in den Top10 üblich sind. Die Intention der Nutzer wird hier durch eine größere Bildgalerie mit mehr Produkt-Wahlmöglichkeiten, mehr Links zum Navigieren zu anderen (verwandten) Produkten und auch durch mehr Text offensichtlich besser bedient.
Gut gemachte SEO-Kategorietexte
Ein spannender Analyse-Aspekt ist der Text zur Produkt-Kategorie, den beide URLs am unteren Seitenrand integriert haben. So sieht dieser „SEO-Text“ auf fashionforhome.de aus:
Der Text von Fashion for Home arbeitet mit zwei Zwischenüberschriften und einer Fettung des Teasers sowie des Haupt-Keywords, bietet davon abgesehen aber relativ wenig Anreize für Nutzer. Auch der Text von Wayfair ist für SEO-Zwecke enthalten, bietet aber durch die Strukturierung sowie die integrierten Bilder einen Anreiz für Nutzer zum Lesen:
Für eine weniger subjektive Analyse der Qualität dieser Texte können wir den Content Score innerhalb der Searchmetrics Content Experience betrachten:
Der Text von Wayfair hat eine Gesamtpunktzahl von 83% und liegt damit deutlich über der seines Konkurrenten Fashion for Home mit 57%. Dies ist hauptsächlich auf die überlegene Keyword-Abdeckung zurückzuführen, die rund um „Wanddekoration“ von den Nutzern gefragt sind. Die Inhalte von Wayfair sind daher viel besser geeignet, die verschiedenen Aspekte des Themas abzudecken. Diese scheinbar kleinen Unterschiede zeigen, wie wichtig es ist, genau zu verstehen, wonach Nutzer suchen, und wie ihr die Erwartungen erfüllen könnt.
Shopping-Fest an Weihnachten: Erst informieren, dann kaufen
Online-Einkäufer werden, vor allem im Dezember, oft Stunden oder Tage damit verbringen, das perfekte Geschenk für ihre Liebsten zu suchen. Der Lackmustest für einen erfolgreichen Kauf ist, ob die beschenkte Person nach der Rücksendeadresse fragt – oder die Verpackung am Weihnachtstag entfernt.
Angesichts der großen Auswahl an Produkten ist es nicht verwunderlich, dass die meisten Käufer den Großteil ihrer Zeit in die Suche und den Vergleich von Produkten investieren, statt umgehend ihre Online-Warenkörbe zu befüllen. Dies kann am besten mit dem Sales Funnel dargestellt werden: Das ist eine umgekehrte Pyramide, die beim unspezifischem Kunden-Interesse beginnt und bis zur Kundenpflege nach einem Kaufprozess reicht. Dabei ist das Suchvolumen in der Informationsphase am höchsten. Suchanfragen, die eine klare Transaktions-Intention aufweisen, sind dagegen schon deutlich seltener. Im Regelfall wird ein Nutzer erst mehrere Websites besuchen, Produkte vergleichen, Tests lesen, Inspiration einholen, bis er tatsächlich eine Kaufentscheidung fällt.
E-Commerce-Websites vernachlässigen allzu oft den informativen Aspekt und widmen ihre ungeteilte Aufmerksamkeit den Produktseiten. Durch das Ignorieren der früheren Stufen im Sales Funnel verpassen diese Websites jedoch die Möglichkeit, von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden und ihre Marke als vertrauenswürdige Informationsquelle zu positionieren – eine Marke, zu der Kunden dann wahrscheinlich auch eher zurückkehren, um zu konvertieren.
Nutzerintention messen
Eine Möglichkeit, eure Leistung im Bereich von informationellen Suchanfragen zu bewerten, besteht darin, die Nutzerintention von für eure Marke wichtigen Keywords zu untersuchen. Die folgenden Diagramme stammen aus einem Beispielprojekt, das in der Searchmetrics Suite eingerichtet wurde und 2.500 produktbezogene Keywords überwacht. Sie unterteilen die mit Suchabfragen verknüpfte Suchabsicht in drei Klassifizierungen:
- Informationell: Der Nutzer sucht Informationen zu einem Produkt oder Thema.
- Navigational: Der Nutzer möchte zu einer bestimmen Website.
- Transaktional: Der Nutzer möchte ein Produkt oder einen Service kaufen.
Das Diagramm auf der linken Seite zeigt, dass die Suchabsicht für 30,6% des Keyword-Sets informativ ist. Die Grafik auf der rechten Seite zeigt jedoch, dass unsere Beispiel-Domain nur für transaktionale Keywords rankt und auf der ersten Suchergebnisseite von Google nicht für informationelle Keyword-Anfragen zu finden ist.
Das folgende Diagramm zeigt daher die gesamte SEO Visibility für beispiel.de für alle Projekt-Keywords, unterteilt in die Visibility nach unterschiedlichen Suchintentionen.
Die blaue Linie zeigt die SEO Visibility für informationale Suchanfragen an – unsere Beispiel-Domain beispiel.de erzielt hier nur einen geringen Anteil ihrer organischen Gesamt-Sichtbarkeit; ein Zeichen für ungenutztes Potenzial in der Anfangsphase des Sales Funnels. Dies wird insbesondere beim Blick auf den Traffic Index für Suchvorgänge mit unterschiedlichen Intentionen deutlich:
Diese Proportion ist typisch für viele E-Commerce-Websites. Diese überzeugen meist durch gut optimierte Produkt-Landingpages für transaktionale Suchanfragen, verpassen jedoch viele Möglichkeiten, wenn Nutzer noch in der auf der Suche nach Information und Inspiration sind.
Fazit: Kennt eure Nische & Nutzer
Die in diesem Artikel behandelten Beispiele befassten sich mit E-Commerce-Websites und insbesondere mit Websites, die im Möbel-Sektor tätig sind. Natürlich werden die Anforderungen in anderen Branchen und Nischen nicht mit denen im E-Commerce übereinstimmen. Jemand, der einen Couchtisch recherchiert und kauft, hofft auf ein anderes Nutzer-Erlebnis als jemand, der die beste Art sucht, einen Weihnachtsbraten zuzubereiten.
Für jede Website besteht das Ziel darin, die Absicht der (potenziellen) Nutzer so gut wie möglich zu verstehen. Wenn ihr wisst, was eure Nutzer wollen, kann eure Website den Bedürfnissen der angepeilten Nutzerschaft entsprechen und so besser als die Konkurrenz sein.