Schon 2011 beendete Google das Konzept der 10 blauen Links mit der Einführung vertikaler Integrationen von Bildern, Videos und Nachrichten direkt in den regulären Suchergebnissen – die Universal Search war geboren. Heute sind Google-Suchergebnisse ein buntes Potpourri aus Bildern, Featured Snippets, Maps, Jobs, Flights und Dutzenden anderer Integrationen. Anstatt zu jammern, dass Google uns den Traffic stiehlt, möchte ich mehrere Wege aufzeichnen, wie die Analyse dieser SERP Features wichtige Informationen für die digitale Content-Strategie liefern kann. Außerdem zeige ich Euch anhand von Beispielen, wie viel Potenzial von Big Playern aus den Top100-Domains in Deutschland verschenkt wird.
Die Daten wurde mithilfe der SERP Features der Searchmetrics Suite ermittelt. Wenn ihr selbst SERP Features analysieren wollt, geht’s hier lang:
Tutorial: SERP Features – Beispiele, Nutzen, Anwendung
Ich habe zusammen mit Marcus Pentzek, einem unserer Senior SEO Consultants, in einem Webinar die SERP Features im Oktober 2018 intensiv behandelt. Alle, die das Webinar verpasst haben oder sich zunächst über SERP Features informieren wollen, können sich hier das Video anschauen. Darin erfahrt ihr anhand von Beispielen, wie SERP Features die Suchlandschaft verändert haben, welche Möglichkeiten sie bieten und wie ihr für SERP Features optimieren könnt, um mehr Traffic zu generieren:
Übrigens: In den SERP Features zeigt euch Searchmetrics, ob und wieviele dieser Features für Keywords, Domains, Wettbewerber oder Märkte von Google angezeigt werden. Die analysierten SERP Features sind unter anderem:
- Bilder
- Videos
- AdWords (oben / unten)
- Maps
- Site Links
- News
- Google Destinations
- Featured Snippets
- Google Shopping (Product Listing Ads)
- AMP
Potenzial-Analyse deutscher Big Player
Ihr habt Fragen zu den SERP Features und möchtet mehr wissen? In unserem Beitrag SERP Features – die 20 wichtigsten Fragen & Antworten könnt ihr euch eingehender informieren. Für diese Analyse der Rahmen dieser Untersuchung wurden Verbreitung von SERP-Features wie Fotos, Videos-Karusselle, Featured Snippets und Site Links im Branchen-Vergleich analysiert. Hierbei wurde untersucht, wie viel Prozent des Keyword-Sets, für das die entsprechende Domain rankt, das jeweilige SERP Feature wie Bilder, Videos oder Featured Snippets enthalten – und wie optimiert eine Domain im Bezug auf das Feature im Branchenvergleich ist.
Bilder
Zunächst wollen wir einen Blick auf die Optimierung in Bezug auf Bilder werfen: Nutzen Big Player aus dem Segment Gebrauchtwagen und Baumärkte ihr Potenzial im Bereich Bilder-SEO?
Bilder im Gebrauchtwagen-Segment
Ein super Beispiel für genutztes und ungenutzes Bilderpotenzial ist der Vergleich von mobile.de und autoscout24. Nach SEO Visibility liegt mobile.de klar vorn – und auch, was die Anzahl der rankenden Keywords angeht. Ebenfalls gibt es einen gewaltigen Keyword-Overlap – beide Seiten ranken überwiegend für dieselben Keywords. Nach klassischem SEO-Maßstab gewinnt also mobile.de klar gegen Autoscout24 – okay, abgesehen von der Anzahl der URLs ;-)
Für beide Domains gibt es für etwa 75% der rankenden Keywords eine Bilder-Integration – eine riesige Chance also, zusätzliches SERP-Inventar zu besetzen und damit zusätzlichen Traffic & Conversions zu generieren. Während AutoScout in 28% der Bilderboxen vorhanden ist (und damit einen ähnlichen Optimierungsgrad wie der Publisher Autobild.de erreicht), taucht mobile.de nur nur 3% der Bilderboxen auf. Hier liegt – ohne Berücksichtigung der SEO- und Content-Strategie – zunächst beim reinen Blick auf die Daten ein großes Potenzial für mobile.de.
Bilder im Baumarkt-Segment
Eine weitere Nische, in der zahlreiche Bilder-Integrationen getriggert werden, sind Baumärkte. Wenn wir uns das Keyword-Set anschauen, für das Hornbach, Obi, Bauhaus, hagebau und Globus ranken, so sind für mehr als 80% der Keywords auch Google Image-Integrationen zu finden – doch wie viel Bilder-Integrationen die einzelnen Baumärkte auch tatsächlich besetzen, ist stark unterschiedlich:
Während Hornbach in 21% der Bilder-Integrationen für das eigene Keyword-Set zu finden ist, kommt Konkurrent Globus gerademal auf 1% – großes Optimierungspotenzial.
Featured Snippets
Auch bei Featured Snippets zeigt sich in Vergleichen von Wettbewerbern, dass hier das Potenzial für zusätzlichen Traffic durch die Belegung in “Position 0” sehr unterschiedlich genutzt wird.
Featured Snippets im Mietwagen-Segment
Gehen wir zum Autovermieter Sixt: So überrascht die Antwort auf die Frage, welche Domain die meisten Featured Snippets belegt, die auf dem Keyword-Set von Sixt in den Suchergebnissen getriggert werden. Denn: Es ist Konkurrent billiger-mietwagen.de, der für fast fünf Mal so viel Featured Snippets rankt wie Sixt:
Das wirkt zunächst überraschen, denn die generelle Online-Performance der beiden Autovermieter sixt.de und billiger-mietwagen.de etwa für die SEO Visibility oder den Keyword-Overlap fast gleichauf. Doch entspricht diese Verteilung einem häufigen Phänomen, nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen Online-märkten. Gut gemachte Affiliate-Portale laufen vor allem bei Featured Snippets den etablierten Brands häufig den Rang ab.
Featured Snippets im Gesundheitsbereich
Schauen wir uns noch eine weitere Branche an – Gesundheit. Im Gesundheitsbereich sind – dies hat bereits die Searchmetrics-Studie über Featured Snippets gezeigt – im Schnitt für 14,4% der Keywords eine Antwortbox in den Suchergebnissen zu finden, für die die eigene Website optimiert werden kann. Wie intensiv einzelne Websites diese zusätzliche Möglichkeit für mehr Traffic nutzen, ist hochgradig unterschiedlich:
Die Auswertung zeigt, dass – jeweils für das eigene Keyword-Set betrachtet – sowohl NetDoktor, gesundheit.de als auch Onmeda schon einige Featured Snippets besetzen – im Gegensatz zu Lifeline. Diese Seite hat fast gar keine Featured Snippets und verschenkt entsprechend Traffic.
Site Links
Betrachten wir Domains, für deren Keyword-Set es viele Site Links gibt, die jedoch zu anderen Domains gehören. Mit Trustpilot, Kununu und Xing tauchen hier die erwarteten Kandidaten auf: Sie ranken zwar für viele Keywords, es sind aber oft navigationale Suchen nach fremden Firmen-und Markennamen.
| Domain | Markt | Präsenz |
| trustpilot.com | 61 % | 0,00 % |
| kununu.com | 51 % | 0,00 % |
| xing.com | 42 % | 0,02 % |
Aus diesen lassen sich im Vergleich zu informationalen und transaktionlen Suchanfragen relativ wenige Besucher generieren. Übrigens ein Grund, warum ich empfehle, Domains nicht anhand der Anzahl der rankenden Keywords zu bewerten, sondern unsere SEO Visibility zu betrachten. Dort sind Faktoren wie die Suchintention und das Vorhandensein von SERP-Features wie Site Links im Rahmen einer dynamischen CTR-Kurve für jedes Keywords bereits berückichtigt.
SERP Features im Sales Funnel
Spannend ist die Analyse, in welchem Stadium des Sales Funnels welches SERP Feature anzutreffen ist. Der Sales Funnel ist eine umgekehrte Pyramide, die beim unspezifischem Kunden-Interesse beginnt und bis zur Kundenpflege nach einem Kaufprozess reicht.
Auf Basis eines ausreichend großen Keyword-Sets aus dem Automobilbereich haben wir nun fünf SERP Features ausgewählt und ihr Vorhandensein den vier verschiedenen Stationen im Sales Funnel zugeteilt:
Es zeigt sich, dass Videos vor allem am Anfang des Sales Funnels von Interesse sind. Im Verlauf des Kaufprozesses werden – nicht überraschend – Google Shopping Anzeigen (PLAs) wichtiger. Ebenfalls steigt der Anteil an “Related Questions” und Maps-Integrationen: Potenzielle Kunden haben jetzt detaillierte Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, ebenfalls wollen sie vielleicht wissen, wo sie ein Produket austesten oder kaufen können. Nach dem Kaufprozess werden in der Retention-Phase die Direct Answers aus dem Knowledge Graph verstärkt ausgespielt – etwa zu Fragen der Garantie.
Interesse?
Wenn ihr SERP Features selbst in der Searchmetrics Research Cloud analysieren wollt, dann schaut hier lang:
Jetzt seid ihr gefragt: Welche Insights kann man noch aus der Verteilung von SERP-Features für eine Domain oder ein Mark-Segment ziehen? Gerne hier kommentieren.