In unserer fünfteiligen Blog-Serie zeigen wir euch, welche Rolle die Suchmaschinenoptimierung (SEO) in den Marketingstrategien von Chief Marketing Officers (CMOs) einnimmt. Unser erster Beitrag soll Licht ins Dunkel bringen und CMOs dabei unterstützen, SEO in ihre Marketingaktivitäten zu implementieren.
Zunehmend ähnliche Produktangebote und steigender Wettbewerb lassen die Aufmerksamkeitsspanne, mit der sich Verbraucher bestimmten Angeboten zuwenden, sinken. Suchmaschinen, wie Google, dienen daher als digitaler Guide und unterstützen Verbraucher, indem sie Benutzeranfragen analysieren und die aus ihrer Sicht beste Antwort für eine bestimmte Frage anzeigen.
Suchmaschinenoptimierung wird häufig missverstanden. Als sich ständig weiterentwickelnde Disziplin erfordert sie kontinuierliche Abstimmungen mit mehreren Fachbereichen, wie Website Performance, Content-Strategie und Kundenintention. Diese Anstrengungen können auf den ersten Blick enorm erscheinen, da die erforderlichen Ressourcen und zeitintensiven Umsetzungen zunächst als Investition verstanden werden müssen. Nutzt ihr SEO jedoch als langfristige und nachhaltige Strategie, wird euer Unternehmen von erheblichen Gewinnzuwächsen, erhöhter Online Visibility und höheren Marketingbudgets profitieren.
Bei richtiger Umsetzung kann SEO zum wichtigsten Instrument in eurem Marketing-Mix werden – trotzdem hindern noch immer verschiedenste Vorbehalte Führungskräfte im Marketing daran, SEO zu priorisieren. Wir bringen Klarheit in die Welt der Suchmaschinenoptimierung, zeigen euch die wichtigsten Fakten und räumen mit überholten Mythen auf.
SEO-Mythen
SEO ist unvorhersehbar – ohne Ursache, ohne Effekte
Obwohl SEO oft als unbeständig empfunden wird, ist sie doch ein Resultat der Google-Suchalgorithmen und basiert somit auf zuverlässigen Regeln, die Unternehmen nutzen können, um ihre Online Visibility zu erhöhen. Diese Regeln bleiben im Allgemeinen unangetastet und werden gegebenenfalls nur von Einflüssen aus Technologie und Branchentrends tangiert. Kanäle wie Facebook, Amazon und Google schaffen jeweils ihre eigenen Regeln für die organische Suche (“Walled Gardens”), folgen dennoch traditionell den Kernprinzipien der SEO. Versteht ihr diese wesentlichen Prinzipien, macht ihr die Funktionsweise von SEO berechenbar.
Der ROI ist schwer messbar
Ein weit verbreiteter Irrglaube über SEO ist außerdem, dass es schwierig sei, den Return on Investment (ROI) zu berechnen. Unternehmen nutzen hierzu meist Kennzahlen wie Umsatz und Conversion Rate. SEO bietet jedoch einen umfassenden Überblick über eure Marketingstrategie, und es existieren Kennzahlen, anhand derer die Auswirkungen berechnet werden können.
Paid Media verspricht einen schnellen ROI. Das Problem dabei: Hohe Kosten und ein unverhältnismäßig hoher Verbrauch des Marketingbudgets. Die Vorteile bestehen dabei nur so lange, wie der Kanal finanziert wird. Einer der wichtigsten Vorteile der Suchmaschinenoptimierung sind die langfristigen Vorteile einer soliden, organischen Search-Strategie. Obwohl sie genauso wettbewerbsfähig ist wie Paid Media, wird eine etablierte SEO-Strategie weniger durch konkurrierende Inhalte bedroht. Großartige Inhalte relevant zu erhalten, ist aufwändig, jedoch weniger ressourcenintensiv und weitaus vorhersehbarer als das finanzielle Risiko abnehmender Renditen – ein Problem mit dem CMOs derzeit konfrontiert sind.
SEO-Anforderungen
Zeit-Nutzen-Faktor
Die erfolgreichsten SEO-Strategien basieren auf langfristiger Planung – sofortige Gewinne sind hier eher unrealistisch. Trotz schneller Reaktionen durch moderne Technologien ist SEO ein langwieriges Unterfangen, bei dem neue Inhalte über Wochen und Monate recherchiert, entwickelt, veröffentlicht, gemessen und optimiert werden müssen. Vergleichbar mit großartigen Branding-Strategien ist es schwierig SEO zu ersetzen, sobald die gewünschte Online Visibility erreicht ist.
SEO-Techniken
Einige Marketer versuchen noch immer SEO-Regeln zu umgehen, indem sie auf Black- und Grey-Hat-SEO-Techniken zurückgreifen. Sie nutzen gezielt Schwachstellen in den Algorithmen von Suchmaschinen, um ihr Ranking zu steigern und ihre Konkurrenz abzuhängen. Hierbei ist jedoch Vorsicht geboten, denn mit derartigen Techniken verletzen Marketer bewusst die jeweiligen Suchmaschinenrichtlinien. Unerfahrene Marketing-Teams nutzen Black- und Grey-Hat-Techniken oft unbewusst oder in bester Absicht. Sie folgen vermeintlichen Profi-Hinweisen und werden dann mit empfindlichen Strafen belegt, die bis hin zum Ausschluss ihrer Website aus den Indices führen können.
Search ist sehr wettbewerbsintensiv
Die Giganten des E-Commerce, wie Amazon und Walmart, dominieren die Produkt-Suchen weltweit, während Lexika-Riese Wikipedia informatorische Anfragen dominiert. Verständlicherweise schrecken viele Marketingverantwortliche davor zurück, den Konkurrenzkampf mit diesen Marktteilnehmern aufzunehmen. Dies führt unweigerlich dazu, dass Budgets zurück in Paid Search fließen. Beachtet hier aber unbedingt: So beeindruckend die Wettbewerber auch erscheinen mögen – auch sie gehen zögerlich vor und lassen noch viele Möglichkeiten ungenutzt. Die Werkzeuge für den Konkurrenzkampf stehen eurem Team bereits zur Verfügung, darunter Buyer Personas, weitreichendes Wissen über die Buying Journey und Keyword-Recherchen aus euren Paid-Search-Aktivitäten.
SEO-Tatsachen
Erfolgreiche digitale Strategien basieren auf SEO
SEO ganz zu vernachlässigen oder als halbherzige Strategie einzusetzen, wird ehrgeizige Marketingziele nicht unterstützen. Die erfolgreichsten digitalen Marketingstrategien bauen auf SEO-Best-Practices als solide Grundlage und stützen sich auch bei der Optimierung von Inhalten auf SEO-Prinzipien, um weitere Aspekte der Marketingstrategie zu verbessern. Zu diesen Verbesserungen zählen die Erstellung von ansprechenden, relevanten Inhalten, technische Anpassungen für ein schnelleres Laden eurer Website und die Gestaltung eines ansprechenden Layouts, sodass Nutzer Informationen einfach finden können.
SEO lohnt sich langfristig
Derzeit gibt es keine Methode, um den Prozess der Entwicklung, Veröffentlichung und Iteration von ansprechenden Inhalten zu beschleunigen. Abgesehen von der technischen Wartung müsst ihr sicherstellen, dass euer Website-Speed hoch ist, XML-Sitemaps bestehen und ihr bei Suchmaschinen indiziert seid. Geduld spielt bei der Suchmaschinenoptimierung eine entscheidende Rolle, denn SEO-Taktiken werden über Monate getestet und optimiert. Gewinne entstehen langfristig, ähnlich wie bei der Teilnahme am Aktienmarkt. Es kann sein, dass ihr konstante Gewinne, schwankende Quartale mit Verlusten und Gewinnen oder konstante Quartale mit abnehmender Sichtbarkeit erlebt.
Die Etablierung einer zentralen, langfristigen SEO-Strategie ist der Schlüssel für einen erfolgreichen ROI. Die Ergebnisanalyse anhand eurer Strategie und die ständige Optimierung, um den richtigen Kurs zu halten, ist entscheidend, um den Erfolg eurer Planung sicherzustellen, da sich die Anforderungen an die organische Suche ständig weiterentwickeln.
Relevanter, zielgerichtete Inhalte entscheiden
Inhalte sind der beste Weg, um Relevanz zu messen. Dennoch sind exzellente Inhalte erforderlich, um in jeder Suchmaschine, sei es Bing, Yahoo oder Google, erfolgreich platziert zu werden. Diese sind dann am besten für SEO optimiert, wenn sie einen klaren Zweck erfüllen, die Anfragen der Nutzer beantworten und frei von grammatikalischen und technischen Fehlern sind. Da Google weiterhin das Nutzererlebnis in den Vordergrund stellt, sollte die Erstellung von herausragenden Inhalten der Kern einer jeden SEO-Strategie sein. Dabei handelt es sich um viel mehr als gut geschriebene Absätze und platzierte Keywords. Google bewertet auch, wie gut eine Marke oder ein Unternehmen ihren Inhalt technisch präsentiert. Wie schnell werden Websiteinhalte geladen? Funktionieren die eingebetteten Links? Inhalt, der technisch optimiert ist und versucht, eine Verbindung mit dem Menschen hinter dem Bildschirm herzustellen, in dem es deren Suchbedürfnis erfüllt oder beantwortet, ist das Erfolgsrezept für SEO.
SEO Guide für CMOs
Der nächste Artikel in unserer fünfteiligen Serie untersucht die wesentlichen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung, lässt die Entwicklung der Google-Algorithmus-Updates Revue passieren und vieles mehr – schon bald hier auf dem Searchmetrics Blog.
Searchmetrics bietet maßgeschneiderte Beratungslösungen, um eure Online Performance zu maximieren. Das Team unserer Digital Strategies Group bringt Experten aus den Bereichen Data-Science, Software und SEO zusammen, um euch bei den Themen Search- und Content zu unterstützen.