Search Intent richtig bedienen: Best Practices für alle Arten von Google-Suchanfragen

Website-Betreiber, die passgenauen Content für Nutzer erstellen wollen, sollten die verschiedenen Suchintentionen kennen. Alles zu den Unterschieden, Potenzialen und Best Practices für navigationale, informationale und transaktionale Suchanfragen lest ihr hier im Searchmetrics Blog.

Die 3 Suchintentionen bei Google

• Navigational: Bei navigationalen Suchanfragen hat der Nutzer schon die Domain im Kopf, weiß aber vielleicht nicht die TLD-Endung oder nutzt einfach den Komfort von Suchmaschinen, um schnell zur gewünschten Domain zu kommen. Beispiel: „Apple Website“
• Informational: Die informationalen Suchanfragen stellen die Mehrzahl aller getätigten Queries bei Google & Co. dar. Nutzer suchen dabei Informationen über Nachrichten, Entitäten, aber auch Inspiration und Beratung für Produkte. Für fast jedes Online Business stellen informationale Suchanfragen enorm viel Potenzial dar, das für mehr Traffic und Umsatz gehoben werden kann. Beispiel: „Bestes Smartphone 2021“
• Transaktional: Die rein transaktionalen Suchanfragen, hinter denen eine konkrete Kaufabsicht steckt, haben das geringste Suchvolumen aller drei Arten von Online Content. Allerdings sind transaktionale Suchbegriffe am stärksten umkämpft, da sie die höchste Conversion Rate versprechen. Beispiel: „iPhone 12 kaufen mit Vertrag“

Für welche Art von Suchintentionen soll ich meine Website optimieren?

Das hängt vom Typ der Website ab. Trotzdem gibt es einige Gemeinsamkeiten für Websites, die nach Potenzial und Schwierigkeit geclustert werden können:

• Niedriges Potenzial, geringe Schwierigkeit: Auch wenn das Suchvolumen für Brand-bezogene navigationale Suchanfragen von allen drei Content-Arten am höchsten ist, lohnt sich hierfür fast keine Optimierung. Nutzer wissen bereits, zu welcher Website sie wollen; entsprechend werden andere Websites, die versuchen, vom hohen Suchvolumen-Kuchen etwas abzubekommen, indem sie selbst Landingpages zur Marke generieren, meist nur wenig Erfolg haben.
• Hohes Potenzial, hohe Schwierigkeit: Die Optimierung für transaktionale Suchanfragen stellt die Königsdisziplin im Content- und SEO-Bereich dar. Grund ist, dass die Konkurrenzsituation hierbei vielfach sehr hoch ist, weil die Nutzer bereit für eine Kaufentscheidung sind und die Conversion Rate mit Top-Rankings in diesem Bereich am besten ausgeschöpft werden kann. Allerdings ist auch die Konkurrenz hierbei groß – nicht nur Bereich der organischen Mitbewerber um die besten Suchergebnis-Positionen, sondern auch bei den bezahlen Listings auf der SERP, meist in Form von Product Listing Ads.
• Hohes Potenzial, mittlere Schwierigkeit: Die beste Variante für dauerhaften Online-Erfolg ist die Optimierung der eigenen Website für informationale Suchanfragen. Nutzer wollen sich informieren – über Nachrichten, Entitäten, aber auch Produkte. Der Bereich des informationalen Contents geht heute über den SEO-Footer mit einigen Hundert Wörtern und hoher Keyword-Dichte deutlich hinaus. Vielfach lassen Unternehmen hier wichtige Rankings und damit Umsatz liegen, weil auf der Website Inhalte wie Kaufberatungen oder vergleichende Produkttests fehlen, die Nutzer früh im Sales Funnel mit relevanten Inhalten abholen können und die Wahrscheinlichkeit für eine spätere abgeschlossene Transaktion steigt.

Wie finde ich heraus, welche Suchintention hinter einer Google-Anfrage steckt?

Um zu verstehen, welche Intention die Nutzer haben, wenn sie nach einem Thema suchen, kann entweder die Suchergebnisseite analysiert werden – oder der Search Intent softwaregetrieben ermittelt werden. Für die „manuelle“ Analyse können folgende Fragestellungen beantwortet werden:

• Sind Product Listing Ads vertreten? Dann ist dies ein klarer Hinweis auf den transaktionalen –Charakter der Suchanfrage. In diesem Fall haben Website-Betreiber also die höchste Konkurrenz – und müssen mit organischen Wettbewerbern und bezahlten Produktanzeigen um Traffic messen.
• Ranken E-Commerce-Größen wie Amazon oder Ebay? Dies ist ebenfalls ein klarer Hinweis auf den transaktionalen Charakter der Suchanfrage. Websites, die keinen Shop integriert haben, werden nur schwer ein gutes Ranking erzielen können. Umgekehrt gilt: Shops mit einzigartigem Content wie Kaufberatungen oder ausführlichen Produktvergleichen, können sich so eine Ranking-Chance auch gegen die E-Commerce-Schwergewichte erarbeiten.
• Ranken Wikipedia, Glossare oder gibt es ein Featured Snippet? Dann handelt es sich vermutlich um eine informationale Suchanfrage. Wer hier die Informationen besser als die Konkurrenz aufbereitet, kann mit Top-Rankings rechnen und den Nutzer an einem Touchpoint erreichen, der früh im Sales Funnel liegt. Diesen Nutzer z. B. als wertigen Lead zu gewinnen und womöglich auf einem Kaufprozess zu begleiten, ist eine gute Möglichkeit für mehr Online-Erfolg.
• Welches SERP Feature spielt Google aus? Bei einer Direct Answer, einem Knowledge Panel oder einem eingeblendeten Widget zu Google Flights / Google Hotels versucht Google, die Suche selbst zu beantworten. Eine Optimierung auf die exakte Suchanfrage macht wenig Sinn. Hier kann man sich dann überlegen, welchen USP die Google-Antwort nicht bedienen kann – ändert z. B. die Ergänzung von „kinderfreundlich“ bei der Hotelsuche etwas? Kann ich diese speziellere Suchanfrage bedienen? Anders sieht es aus, wenn Featured Snippets, Bilder-, News- oder Video-Boxen präsent sind. Dann kann wertvoller organischer Traffic durch eine Optimierung auf die vorgenannten SERP Features erzielt werden.

Ebenfalls lässt sich der Search Intent über eine Software ermitteln. So ermittelt die Searchmetrics Search Experience den User Intent für jedes Keyword im Projekt-Bereich. Damit lassen sich auch auf Keyword-, URL-, Tag- oder Projekt-Ebene der Anteil der navigationalen, informationalen und transaktionalen Keywords ermitteln. So sieht die Verteilung des Search Intents auf Projekt-Ebene als Pie-Chart aus:

Die Aufteilung des Search Intents nach einzelnen Tags, die für ein Projekt vergeben wurde und zum Beispiel die Kategorie-Struktur einer Website abbildet, kann ein deutlich granulareres Bild der verschiedenen Suchintentionen auf einer Website vermitteln:

3 Best Practices für den Search Intent

1. Analysiert den Content der Konkurrenz – und macht es besser: Viele Inhalte im Web sind leider generisch und austauschbar. Zwar ist langsam eine allgemeine Verbesserung zu erleben, doch scheint für viele Websites der Hauptgedanke darin zu bestehen, möglichst viele Leads, Traffic und Conversions zu sammeln – und den Content hierbei als „notwendiges Übel“ anzusehen. Hier könnt ihr versuchen, besser als die Konkurrenz zu sein. Nutzt wertigen Content als euren USP und Hebel, mehr Nutzer und damit Umsatz für eure Website zu generieren.
2. Fokussiert euch auf informationale Suchanfragen: Häufig steckt hinter einer Google-Suche eine informationale Suchintention. Wer also nach einem Thema googelt, will sich zunächst informieren, inspirieren oder beraten lassen. Hier können Unternehmen ansetzen, Nutzer durch nutzwertigen, einzigartigen Inhalt bereits einem früheren Stadium im Sales Funnel zu erreichen und sich dank dieses Touchpoints eine Chance in der ersten Reihe auf eine spätere Transaktion zu sichern.
3. Landingpage folgt der Suchintention des Nutzers: Recherchiert vor der Erstellung oder Erweiterung von Seiten und Themen den Search Intent für das avisierte Keyword-Cluster. Gestaltet eure Seiten so, dass sie der Suchintention dienen. Dabei gilt, dass sich Menschen als Individuen für unterschiedliche Teilbereiche eines Topics interessieren. Die wichtigsten zu destillieren und auf der Landingpage darzustellen, kann für viele Themen eine sinnvolle Dimensionserweiterung auf vielen Ebenen sein und sich mit viel Traffic und einer hoher Conversion Rate auszahlen.