Zeitungen und Verlage stehen im digitalen Zeitalter vor einer Vielzahl neuer Herausforderungen. Der Online-Journalismus muss Innovationskraft beweisen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wo steht die Branche aktuell und worauf müssen sich Publisher in Zukunft vorbereiten?
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Inhalt
- Der Status Quo des Publishing-Markts
- Die größten Bedrohungen für Publisher
- Strategien, mit denen Publisher vorgehen können
- Fazit: Publisher müssen innovativ bleiben
Der Status Quo des Publishing-Markts
Kaum eine Branche hat die Digitalisierung so sehr getroffen wie den Journalismus, wie eine Bitkom-Studie zeigt.
- 72% aller Medienunternehmen verändern demnach ihr Geschäftsmodell, um mit der digitalen Transformation Schritt zu halten. In der restlichen Wirtschaft liegt der Durchschnitt nur bei 64%.
- 85% der Medienunternehmen passen ihre bestehenden Produkte und Dienste an, 80% bieten gänzlich neue an. Zum Vergleich: Im Gesamtmarkt sind es nur jeweils 57% und 40%.
Dennoch sehen sich viele Verlage gezwungen, Stellen zu streichen und Journalisten zu entlassen. Auch viele Größen im Digital Publishing wie BuzzFeed und Vice Media gehören dazu. Verlage und Online-Journalisten stehen offenbar unter weit größerem Druck, sich neu aufzustellen. Was erklärt diese Entwicklung in den vergangenen Jahren? Wo waren Publisher besonders angreifbar? Und mit welchen Strategien können sie sich in Zukunft durchsetzen?
Auflagen und Abonnements brechen ein
Der Druck zur Veränderung lässt sich 1:1 an den Auflagenzahlen nahezu jeder Zeitung ablesen. Allein das Beispiel der BILD Zeitung – die auflagenstärkste Zeitung Deutschlands – zeigt, dass gedruckte wie verkaufte Auflage stetig sinken.
Entsprechend geht auch die Zahl der Abonnenten zurück, wie hier im Chart zu sehen, von der WELT, dem Handelsblatt und der taz. Leserverluste können offenbar nicht mehr ausgeglichen werden – der Trend zeigt klar nach unten:
Werbeumsätze sinken
Bis zur Jahrtausendwende stiegen die Umsätze und damit auch Investitionen in den Markt. Mit Werbeumsätzen von mehreren Milliarden US-Dollar in den USA und einer Gewinnmarge von teils 30-40% war die Medienbranche außerordentlich gewinnbringend.
Aufkommende digitale Angebote ließen die Wachstumsrate rasant einbrechen und brachten auch die Werbung – das zweite Standbein der Publisher – in Gefahr. Was ist der Grund für diese Entwicklungen?
Was sind die größten Bedrohungen für Publisher?
Die größten Bedrohungen für Verlage ergeben sich daraus, dass sie zu lange versucht haben, das klassische Geschäftsmodell 1:1 von Print auf Online zu übertragen. Das funktioniert nicht, da der Online-Markt von Grund auf ein anderer ist.
- Der Online-Markt ist weitaus komplexer: Völlig neue Akteure und Geschäftsformen binden mit neuen Angeboten und besserer User Experience Nutzer an sich.
- Die Bedürfnisse, die Ansprüche und das Verhalten der Nutzer unterscheiden sich grundlegend von denen im Print.
Hier die vier größten Bedrohungen für Publisher:
1. Nutzer schalten ihre Kleinanzeigen nicht mehr bei Zeitungen
Die ersten beiden Standbeine – Werbeanzeigen und Vertrieb – haben wir weiter oben betrachtet. Daneben machten Kleinanzeigen einen großen Teil der Einnahmen aus. Leser schalteten gegen hohe Gebühren Inserate: etwa zum Verkaufen, Kaufen, zur Job- oder Partnersuche. Heute nutzt dafür kaum mehr jemand das Angebot eines Verlags, sondern stattdessen spezialisierte Online-Plattformen.
Das US-amerikanische Unternehmen Craigslist – ähnlich wie hierzulande Ebay Kleinanzeigen – hat diesen Paradigmenwechsel befeuert und gilt als Paradebeispiel für die Entwicklung. Craigslists Preismodell war unschlagbar: Statt mit saftigen Gebühren behaftet waren die meisten Anzeigen kostenfrei. Mit Postings zu Gemeinschaftsaktivitäten, Fundbüroanzeigen und Diskussionsforen bot Craigslist zudem mehr Funktionen und konnte Verlage praktisch in jeder Funktionalität für Inserate ersetzen.
Das Unternehmen war so erfolgreich, dass es dem Online-Journalismus sogar als Sündenbock für die eigene Krise diente. Viele US-amerikanische Medienunternehmen sahen Craigslists steigenden Erfolg als Ursache für den Rückgang ihrer Einnahmen durch Kleinanzeigen.
2. Google und Facebook dominieren den Online-Werbemarkt
Auch die Werbeeinnahmen für Medienunternehmen sind drastisch gesunken. Klassische Printwerbung lässt sich nicht einfach ins Digital Publishing übersetzen, da online ganz neue Konkurrenten mitmischen. Neben anderen digitalen Verlagen greifen auch Suchmaschinen, soziale Medien, Kleinanzeigen und Jobportale nach Stücken vom Medien-Kuchen.
Die größte Bedrohung sind Plattformen wie Google und Facebook, die den Werbemarkt im Web dominieren. Diese Entwicklung zeigt, dass herkömmliches Display Advertising der Publisher Websites gegen Social Media- und Suchmaschinen-Werbung keine Chance hat.
* Ab 2013 sind die Einnahmen von US-Zeitungen Schätzwerte.
Gründe dafür sind vor allem die verschwindend geringe durchschnittliche CTR für Display Ads von 0,05% und die zum Standard werdenden Adblocker, die die Ads von vorn herein ausblenden. Publisher können sich also nicht mehr auf diese Einnahmequelle verlassen.
3. Vertrieb: Leser sind mit Gratisinhalten verwöhnt
Die sinkenden Auflagenzahlen zeigen: Leser kaufen kaum noch gedruckte Publikationen. Früher waren Abonnements einer oder zweier Tageszeitungen üblich, mittlerweile wird – besonders in der jüngeren Generation – immer weniger abonniert.
Das gilt sowohl offline als auch online. Leser sind so sehr an kostenlose Inhalte gewöhnt, dass die Bereitschaft für Online-Artikel zu zahlen niedrig ist. Um stille Leser zu zahlenden Kunden zu konvertieren, sind innovative Abrechnungsmodelle gefragt.
4. Leser konsumieren Nachrichten anders
Das Internet ist für viele zur Hauptnachrichtenquelle geworden. Laut dem Reuters Institute Digital News Report 2019 ist das Smartphone dabei mit 44% das am häufigsten gebrauchte Gerät zum Nachrichtenlesen.
Das Nutzerverhalten am Desktop oder Smartphone unterscheidet sich jedoch grundlegend von dem im Print. Am Bildschirm lesen wir langsamer und ungeduldiger, überfliegen oder überspringen Absätze und suchen nach Übersichten. Oft sind wir dabei in Bus, Bahn oder beim Bäcker unterwegs und lassen uns leicht ablenken. Wir haben keine Zeit zum gemütlichen Durchblättern, sondern wollen klare Strukturen zur effizienten Informationsaufnahme und reibungslosen User Journey.
Entsprechend fühlen sich Online-Leser von der klassischen Text-Aufbereitung und User Experience nicht mehr abgeholt und steigen früh aus. Google interpretiert die diese Nutzersignale und rankt stattdessen digitale Vorreiter für die relevanten Themen.
Gleichzeitig verlassen sich Leser nicht mehr nur auf eine Quelle, die alle Meldungen zusammenträgt. Sie greifen auf vielerlei Art auf ihre Nachrichten zu – über die App, über soziale Medien, E-Mail-Newsletter oder andere Aggregatoren.
Mit welchen Strategien können Publisher vorgehen?
Laut der Bitkom-Studie sind 90% der Medienunternehmen der Ansicht, dass Werbung, Anzeigen und Verkaufserlöse nicht mehr ausreichen, um klassische Printmedien zu finanzieren. Der Markt für Digital Publishing ist in den vergangenen Jahrzehnten immer komplexer geworden und die voranschreitende Digitalisierung fordert ein Umdenken in Redaktionen. Welche Strategien sollten Medienunternehmen also übernehmen, um weiterhin erfolgreich zu sein?
Inhalte für Suchmaschinen optimieren
Der Digital News Report 2019 des Reuters Instituts veranschaulicht, über welche Wege Leser zu Online-Medien gelangen: Demnach setzen sie allen voran auf die Marke – sei es über die App, die Webseite oder die Direct Search in der Suchmaschine. Auf die eigene Markenbekanntheit sollten sich Verlage aber keineswegs ausruhen: Soziale Medien und die Organic Search der Suchmaschine sind ebenso wichtig für die Lesergewinnung.
Medienunternehmen haben das längst erkannt: In einer Umfrage des Trendreports 2019 des Reuters Instituts bewerten etwa 9 von 10 Medienunternehmen Google als „sehr“ oder „extrem“ wichtige Plattform für ihr Medium. Darunter ist die Optimierung für Google News besonders wichtig. Erst nach einigem Abstand folgen Apple News und Facebook mit jeweils 43%, YouTube mit 42%.
Damit Google Inhalte finden und richtig einordnen kann, müssen Publisher ihre Website und Artikel für die Suchmaschine optimieren. Neben technischer Optimierung der Website gehört dazu auch Content Optimierung. Lesen Sie dazu mehr im Crashkurs Digital Publishing.
Während auf sozialen Netzwerken und in den Apps der Verlage oder Aggregatoren Nachrichten vorgeschlagen werden, hat der Leser bei der organischen Suche über Suchmaschinen eine sehr genaue Intention.
Medienunternehmen müssen zudem verstehen, wie Nutzer mit Sprachassistenten interagieren, wie sie Fragen stellen und wie diese in Nachrichtenformaten passend für Algorithmus und Maschine beantwortet werden können. Mit der Optimierung für Voice Search passt sich das Digital Publishing dem neuen Nutzerverhalten an.
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Journalismus als User Experience denken
Damit Google als Kanal effektiv ist, muss die User Experience optimal sein. Die Nutzerfreundlichkeit der Website gehört zur Suchmaschinenoptimierung: Der Nutzer muss – auf Desktop, Tablet und Mobile – reibungslos durch die Website navigieren können, an jedem Punkt wissen, wo er gerade ist und die Struktur verstehen.
Wesentliche Dos und Don‘ts speziell für Online-Medien verrät Google im Google UX Playbook for News and Content Sites. Demnach setzt sich eine reibungslose User Experience aus der Qualität und Optimierung folgender Bestandteile zusammen:
- Startseite
- Menü und Navigation
- Suchleiste
- Kategorieseiten
- Artikelseiten
- Anmelde- und Abonnier-Möglichkeiten
Neben Beispielfällen, die als Vorbilder genutzt werden können, liefert Google pro Unterpunkt konkrete Handlungsempfehlungen samt passender KPIs.
Von einer einfach zu überfliegenden Startseite über eine stets sichtbare Suchleiste bis hin zur klaren Aufteilung der Artikel in Kategorien: Was eigentlich selbstverständlich klingt, wird von vielen Publishern noch nicht durchdacht. Dabei gilt: Wer immer die Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge hat, wird diese auch halten können.
Neue Erlösmodelle finden
Seit Jahren sinkt die Abonnentenzahl vieler Zeitungen, nicht zuletzt auch aufgrund der Menge an kostenlosen Online-Inhalten. Folglich experimentieren Publisher mit verschiedenen Abrechnungsmodellen, um auch abseits des klassischen Abonnements Erlöse zu erzielen.
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung fährt beispielsweise mit dem Freemium-Model ausgezeichnet und konnte seit dem Start im Oktober 2018 bereits 20.000 Digitalabonnenten gewinnen.
Auch das kostenlose Modell kann gewinnbringend eingesetzt werden. Der britische Guardian verzichtet vollständig auf Paywalls, bittet Leser allerdings um freiwillige Spenden, die sowohl als einmalige Überweisung als aus Dauerauftrag eingerichtet werden können. Mit Erfolg: Das hierzulande auch von der taz betriebene Modell bescherte dem Guardian im Jahr 2018 erstmalig seit 1998 schwarze Zahlen.
Publisher sollten sich also an verschiedenen Erlösmodellen erproben und innovativ sein, bis das für die Leserschaft passende Modell gefunden ist.
Neue Formate erproben und digitale Kanäle erschließen
Laut Bitkom geben 80% der Medienunternehmen an, neue Produkte und Dienstleistungen im Zuge des digitalen Wandels erprobt zu haben. Um den Bedrohungen im Vertriebs- und Werbemarkt zu entgehen, sind innovative Modelle gefragt, die Leser auf neue Art ansprechen. Diese Formate und Kanäle wachsen schon seit einigen Jahren und eignen sich durch ihren Content-Fokus besonders für Digital Publishing. Hier die fünf wichtigsten Einnahmequellen:
- Content Commerce: Online-Redakteure kuratieren Affiliate Links in Artikeln, häufig über Themen à la „10 Produkte für den Sommer“ oder „Die besten Deals der Woche“. Wichtig: Ständige Optimierung statt „Publish and Forget“
- Plattformstrategie: Dabei wird das Hauptmedium erweitert und ausgefächert, um die Formate zu trennen und gleichzeitig Traffic zu generieren.
- Sponsored Content: Dabei beauftragt ein Drittunternehmen Artikel oder stellt diese selbst bereit. Diese verlinken in der Regel zu einer Landing Page des Unternehmens.
- Video: Videos sind besonders nutzerfreundlich und eignen sich als visuelle Version für Sponsored Content und Content Commerce.
- Audio: Zahlreiche Nutzer und Zugriffe lassen sich in Form von Podcast oder Voice Search, etwa über Apples Siri oder Amazons Alexa, gewinnen. Viele Publisher setzen bereits auf Podcasts oder bieten etwa die News als Amazon Skill für den Sprachassistenten Alexa an.
Wie genau die fünf Formate und Kooperationen funktionieren, lest Ihr in unserem Blogpost.
“Ich bin vom Potenzial, das Audio und Voice für den Journalismus bietet, überrascht. Nutzer werden Nachrichten übers Sprechen und Hören konsumieren, weniger übers Lesen. Wir müssen uns früh auf sich ändernde Nutzererwartungen vorbereiten.” – Stefan Ottlitz, Der Spiegel.
Quelle: Reuters Insitute/University of Oxford
Fazit: Publisher müssen innovativ bleiben
Trotz aller Herausforderungen sehen 94% aller Medienunternehmen die Digitalisierung als Chance. Dazu ist es unerlässlich, kreative Strategien und Innovationen zu entwickeln, die den Verlag nachhaltig stärken. Online-Redaktionen müssen den Bereich Journalismus neu denken und an die Bedürfnisse und Gewohnheiten ihrer Leser anpassen. Dazu braucht es das richtige Know-How für digitale Techniken.
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