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Crashkurs Digital Publishing – Die Checkliste für Content Marketer

Publisher müssen sich digital aufstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben – auch im Hinblick auf die Suchmaschine. Dabei gilt: Eine technisch perfekte Website performt nicht ohne relevanten Content und vice versa. Im Digital Publishing verschmilzt beides zur perfekten User Experience. Online Publisher – ob General oder Special Interest – müssen beides beherrschen. In unserem Crash-Kurs Digital Publishing erfahrt ihr, wie ihr mit professionellem SEO und Content eure Relevanz steigert.

Wie eine moderne Content-Erstellung, die Suchmaschinenoptimierung mit Nutzerrelevanz vereint, in der Praxis umgesetzt wird, könnt ihr in unserem Digital Publishing Workshop lernen. Hier taucht ihr mit unseren SEO und Content Consultants tief ins Thema ein und arbeitet ganz praktisch am Beispiel eurer Website. Neugierig? Fragt jetzt unseren Workshop für mehr Erfolg im Publishing an:

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Inhalt

Teil 1: Die Suchmaschine

Teil 2: Der Content

Teil 1: Die Suchmaschine

Die Suchmaschine verstehen

Eine Suchmaschine vereint Sammlungs-, Ordnungs- und Bewertungssystem:

  1. Der Suchmaschinen-Crawler durchsucht das Web nach neuen Inhalten, indem er Links folgt.
  2. Die Suchmaschine speichert und indexiert Inhalte sowie weitere Daten zur Webseite.
  3. Sucht ein User einen Begriff, durchsucht die Suchmaschine den eigenen Index und priorisiert die Ergebnisse nach eigenen Algorithmen und Rankingkriterien.
  4. Die relevantesten Ergebnisse zeigt sie in den Suchergebnislisten (SERP).
  5. Neben den bekannten Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo gibt es alternative Anbieter wie DuckDuckGo, ecosia, Qwant oder MetaGer.

Was müsst ihr tun? Je einfacher eine Webseite zu crawlen und darzustellen ist, desto eher rankt die Suchmaschine sie. Macht es Google einfach – und prüft:

  • Mobilfreundlichkeit,
  • korrekte Nutzung von Structured Data und Tags wie Canonicals, Hreflang, Title, Meta Description,
  • Crawlbarkeit, inklusive kurzer Lade- und Server-Antwortzeiten, Accelerated Mobile Pages (AMP) oder die Vermeidung von Redirects
  • JavaScript-arme Inhalte.

Ranking-Faktoren: Wonach entscheidet die Suchmaschine?

Die wichtigsten Ranking-Faktoren für Medien sind:

  • Backlinks (Links von externen Websites): Je häufiger die Website von anderen Websites verlinkt ist, desto stärker wird sie.
  • Externe Links: Redakteure sollten ihre Quellen oder weiterführende Artikel nennen und verweisen (verlinken).
  • Content Relevanz
  • Wortanzahl
  • AMP: Accelerated Mobile Pages
  • Keyword-Fokus: in Title, H1 und in Description
  • Videos: Publisher-URLs bieten mehr Videos als andere Branchen

Crawling und PageRank: Wie geht die Suchmaschine vor

Der Suchmaschinen-Bot navigiert, wie auch der Nutzer, über interne Links durch die Website. Diese Verbindungen machen die Seite zu einem stabilen Konstrukt und geben dem Bot eine Karte an die Hand. Ist sie ein Labyrinth, verläuft sich der Bot. Eine saubere Linkstruktur hingegen ermöglicht ihm, thematische Zusammenhänge zu erkennen und zu priorisieren.

Der Google-Algorithmus priorisiert verlinkte Dokumente nach dem PageRank-Prinzip anhand ihrer Struktur. Jedem Element wird ein Gewicht, der PageRank, zugeordnet, je nachdem, auf welcher Verlinkungsebene es liegt – also wieviel „Linkjuice“ es bekommt.

Stellt euch eine Champagner-Pyramide vor. Die oberste Ebene, etwa die Homepage, erhält den meisten Linkjuice (oder Champagner). Die zweite Ebene teilt sich diesen. Die dritte Ebene teilt sich, was übrig bleibt – und so weiter.

Was müsst ihr tun? Erstellt eine klare Seiten-Architektur und User-zentrierte interne Verlinkung, in der die relevanten Websites mehr Linkjuice erhalten. Backlinks von thematisch relevanten Seiten geben mehr “Linkjuice”. Zugleich sollten wichtige Seiten weiter oben in der Pyramide verlinkt sein:

  1. Home Page, Breaking News
  2. Ressorts, Themenseiten
  3. Unter-Ressort
  4. Artikel

Verteilt den Linkjuice gleichmäßig über die Website – also nicht wie in Beispiel A, sondern gleichmäßig wie im Beispiel B:

Google Up-to-date: Von Google Dance zu EAT

„We have 3 updates a day in average. I think it´s pretty safe to assume there was one recently“, Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst at Google

 

Google aktualisiert seine Algorithmen täglich, wenn nicht stündlich. Immer wieder gibt es größere Google Updates – angefangen beim Google Dance in den 2000ern über Universal Search, Panda Updates, Penguin Updates, Rank Brain, Zero Results oder zuletzt E-A-T. Ziel der Google Updates ist immer das gleiche: die perfekte Antwort. Google will die ausgespielten Suchergebnisse noch passender auf die Intention der Suchanfrage münzen – also dem Nutzer exakt das geben, was er sucht.

Das E-A-T Google Update – Expertise, Autorität und Trust – hat erstmals im August 2018 deutlich gemacht, wie hoch Qualität und Vertrauen sowie das „Wohlergehen“ des Users bei Google im Kurs stehen. Das gilt vor allem in sogenannten YMYL-Industrien, Your-Money-Your-Life, wie Finance, Recht oder Gesundheit.

Was müsst ihr tun? Google gefällt, was dem User gefällt. Gebt dem User, was er sucht. Und werft einen Blick auf die Quality Rater Quidelines: „Hochwertiger Content erfordert Zeit, Mühe, Expertise und Können.“ Baut zudem eure Brand auf, um Trust und Autorität in eurem Bereich zu erhöhen.

Duplicates und Kannibalisierung vermeiden

Ist euer Content historisch gewachsen? Dann habt ihr vermutlich thematisch ähnliche Inhalte und kannibalisiert euch selbst. D.h. ihr habt sehr ähnliche Seiten mit unterschiedlichen URLs. Google sieht diese als thematische Duplikate und muss entscheiden, welche Seite die für die aktuelle Suchanfrage relevanteste ist. Im Zweifel ist dies die Seite des Wettbewerbs, der alle Informationen zum Thema auf einer URL konsolidiert.

Was müsst ihr tun? Konsolidieren! Lasst Google wissen, welches Dokument das Original ist und welches die Kopie. Dazu gibt es verschiedene Ansätze:

  • Rel = Canonical: Das HTML-Element zeigt Google, welche URL als „Original“ und welche als „Kopie“ zu werten ist. Entsprechend crawlt die Suchmaschine nur die Original-Ressource und vernachlässigt die Kopien, bzw. crawlt diese seltener.
  • 301-Weiterleitung/ Redirect: Die 301-Weiterleitung leitet Bot und User dauerhaft auf eine andere URL. So ermöglicht sie der Suchmaschine, eine Version gleicher Inhalte anzuzeigen. Dabei gibt die 301-Weiterleitung den Linkjuice der alten Ressource weiter, auch wenn diese nicht mehr gültig ist.
  • robots.txt und Meta Robots: Mit robots.txt und den Angaben in den Meta Robots lassen sich bestimmte URLs einer Domain für den Googlebot sperren.

Teil 2: Der Content

Guter Content ist Content, der den User Intent befriedigt. Er liefert Lösungen für ein mit der Suchanfrage verbundenes Bedürfnis.

Wie erkennt Google, welcher Content relevant ist?

Google kann assoziieren. Die Suchmaschine erkennt die semantische Beziehung zwischen Wörtern. Google weiß, dass das Wort „ISO“ für International Standards Organization steht und dass dabei Begriffe wie internationale Normen oder Zertifizierung fallen.

Was müsst ihr tun? Nutzt für die Texterstellung Termgewichtungsverfahren, wie WDF*IDF oder Word2Vec in der Searchmetrics Content Experience. Diese untersucht, wie stark ein Term in einem Dokument gewichtet wird im Verhältnis zur Gewichtung in vielen Dokumenten gewichtet wird. Die resultierenden Keyword-Cluster spiegeln das semantische Umfeld: Sie zeigen die Begriffe, die notwendig sind, damit Google den Content als relevant für ein Thema einstuft.

Nutzerverhalten: Den User kennen und verstehen

Wen wollt ihr erreichen und was sind seine Probleme? Was will euer Nutzer, wie sucht er danach und wie verhält er sich online? Danach richtet sich alles was kommt: Thema, inhaltliche Ausrichtung, Format, Stil und Wissenslevel.

Was müsst ihr tun?

  • Erstellt Zielgruppen und Personas.
  • Filtert die Suchintention des Users.
  • Bedient das digitale Nutzer- und Leseverhalten.

Relevanz: Themen finden

Content muss relevant sein – für die Zielgruppe, für das Thema, für die Marke. Relevant ist, was glaubwürdig, aktuell und gesucht ist. Wie ihr für Google News optimiert, lest ihr hier. Abseits der News sind das vor allem Evergreen-Themen, die entweder immer oder immer wieder gesucht werden.

Was müsst ihr tun? Um die eigenen Themenpotenziale im Evergreen-Bereich auszuschöpfen, muss die Content Creation auf eine durchdachte Content-Strategie aufbauen. In einer Themenpotenzial-Analyse deckt ihr Themen auf, die ihr in Eurer eurer Nische glaubhaft vertreten könnt und die relevant sind für eure Leser sind.

  1. Prüft, wofür ihr schon Content habt und wie dieser performt.
  2. „Spioniert“ beim Wettbewerb und identifiziert Content Gaps.
  3. Definiert die Themenlandschaft für ein Kernthema: Welche Subthemen gehören zu einem Oberthema?
  4. Entscheidet, welche Aspekte und Fragen zum Kern-Content und welche zur erweiterten Themenlandschaft für untergeordnete Content Pieces gehören.

Relevanz: Formate finden

Neben dem Inhalt muss die Art des Contents relevant sein.

Was müsst ihr tun? Untersucht, welches das relevante Content-Format für euer Thema ist: Text, Video, Webinar oder Podcast? Infografik oder Galerie? Entscheidet euch für die passende Textart: Tutorial, Whitepaper oder Vergleich? Ratgeber, Reportage oder Interview? Passt den Stil eurem User an.

Struktur: Content als User Experience begreifen

Webseiten müssen den User abholen, in Sekunden zum Kern seiner Suchintention führen und weiter zur Conversion. Dafür muss die User-Reise erwartbar, nahtlos und konsistent sein.

Was müsst ihr tun? Schafft eine klare Website-Navigation, etwa durch Breadcrumps und eine klare, interne Verlinkungs-Logik. Schafft eine klare Text-Navigation und aktive Leserführung, etwa durch:

  • Inhaltsverzeichnis und Jumpmarks
  • aussagekräftige Zwischen-Überschriften
  • Frage-Antwort-Muster
  • Modulare Strukturen: Kleine Einheiten
  • Konsistente Informationspyramide
  • Strukturierende und interaktive Elemente

Gute Schreibe

Mit Sprache könnt ihr den Leser greifen und binden, ihn engagieren und überzeugen, Lust und Emotionen wecken. Schreiben ist ein Handwerk, das bestimmten Regeln folgt: Kurz, klar, konkret.

Was müsst ihr tun? Nutzt professionelle Texter und journalistische Expertise!

Die SERP richtig nutzen!

SEO ist mehr als organisches Ranking. Universal Search und Zero Click nimmt zu – Google will die User in der SERP halten und schon dort das Nutzerbedürfnis bedienen. Deswegen spielt die Suchmaschine immer mehr SERP Features aus, etwa Bilder, Videos und Knowledge Panels, Direct Answers, Featured Snippets und Site Links etc. Hier spielt auch Structured Data und schema.org eine Rolle.

Was müsst ihr tun? Optimiert eure Inhalte darauf. In unserem SERP Features Checker erfahrt ihr dazu mehr.

Ihr benötigt Unterstützung, um im Digital Publishing erfolgreicher zu werden? Unser Workshop hilft euch dabei:

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