Verleger und Journalisten − die Publisher der Gegenwart haben alle dieselbe Frage: Wie bringe ich meinen Content gewinnbringend an meine Zielgruppe? Normalerweise finanzieren sich Printmedien, neben dem Produktvertrieb, mit Werbeinnahmen. Display-Advertising, wie wir es von früher kennen, hat jedoch ausgedient. Es ist an der Zeit, digital zu denken und zu handeln. In diesem Beitrag zeigen wir euch, wie digitaler Content gezielt als Werbemittel eingesetzt werden kann und somit direkt Revenue generiert.
Die Searchmetrics Digital Strategies Group ist darauf spezialisiert, Unternehmen bei ihrer digitalen Transformation zu helfen. Lasst von unseren Experten euren Digitalisierungsgrad messen und erhaltet wertvolle Insights zum Status Quo eurer Digitalisierung:
Wie digital ist mein Unternehmen?
VIDEO: Online-Umsatz für Publisher
Für audiovisuelle Leser gibt es den Inhalt dieses Artikels auch als Webinar. Somit reiht sich dieser Beitrag in den erfolgreichen Dreiteiler „Vom Dinosaurier zum Einhorn“ ein, in welchem Experten Tipps zur aktuellen digitalen Transformation von Unternehmen und Branchen geben. Björn Beth, Director der Searchmetrics Digital Strategies Group, und Katharina Lübke, Content Creation Manager bei der Digital Strategies Group, sprechen über Content-Marketing-Strategien für Publisher und zeigen euch Beispiele von erfolgreichen Vorreitern der Industrie.
Das Print Business Modell – Offline Content, der Geld bringt
Bis zu den 2000er Jahren waren Zeitungen förmlich Gelddruckmaschinen, bei einer Handelsspanne von 30% – 40% und Auflagen in Millionenhöhe. Dabei waren Verkaufszahlen nur eine sekundäre Einnahmequelle der Zeitungen. Wirklich gewinnbringend waren die Werbeanzeigen von Drittanbietern, die sich durch eine Kooperation mit der Zeitung erhofften, eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Dabei wurden nicht nur Produkte oder Dienstleistungen von Firmen beworben, sondern auch Kleinanzeigen von Privatpersonen. Der Normalverbraucher musste meist mehrere Hundert Euro bezahlen, um für seinen Content einen 5×5 cm großen Platz in der Zeitung zu ergattern. Somit mutierten Zeitungen vom Informationsmedium zum Werbetreiber, mit konstant steigenden Werbeumsätzen bis in das Jahr 2000.
Irgendwann wurden Zeitungen größtenteils digital und Werbeanzeigen verwandelten sich in Banner und Pop-Ups − das Display Marketing wurde geboren.
Heutzutage macht der Verlag Axel Springer noch immer viel Umsatz, jedoch nicht mit seinen Display Ads: Der Verlag generiert seine Umsätze über Online-Firmen wie das Vergleichsportal Idealo. Die digitale Transformation von Content und Werbung ist längst zum Zugpferd geworden – die Printmedien gleichen mittlerweile einem wackeligen Sattel.
Das Print Business Model 2.0 – Online Content, der kein Geld bringt
Publisher haben verstanden, dass das alte Geschäftsmodell ausgedient hat. Anstatt ein neues zu entwerfen, machten Verlagshäuser einfach weiter wie bisher. Das Print Business Model 2.0 in der digitalen Arbeitswelt 2.0. Warum funktioniert das nicht?
Die drei Einkommensquellen des herkömmlichen Geschäftsmodells sind Kleinanzeigen, Vertrieb und Display Advertising. Seit digitale Strukturen in der Werbebranche etabliert wurden, sanken die Werbeinnahmen aller drei Kanäle jedoch signifikant. Der Kunde von heute benutzt gratis Plattformen wie Craigslist oder Ebay für Anzeigenschaltung, anstatt Werbeaufwände in Offline- und Online- Medien zu investieren.
Dementsprechend mussten Publisher auch bei Vertrieb und Abos natürliche Verluste verkraften. Hier gab es bis zu 44% Einbußen bei der Kaufkraft. Diese Werbeinnahmen gehen heutzutage woanders hin. Die Generationen X und Y nutzen hauptsächlich Google und Sozialen Medien wie Facebook zum Informationsaustausch. Insgesamt fließen 90% aller Werbeinnahmen in Google, die Zeitungen teilen sich die restlichen 10%.
Ein großes Problem stellt auch Display Marketing dar. Etwa 25% der Deutschen benutzen Adblocker, welche etwaige Online-Werbung automatisch filtern. Doch auch die anderen 75% der jeweiligen Zielgruppe sind schwer zu erreichen. Die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) von Bannern beträgt 0,05%.
Wie kann man sich das in der Praxis vorstellen?
Das Magazin Focus führte ein Rechenbeispiel zu der CTR von Display Advertising durch.
Die Ausgangslage hierbei ist eine Stichprobe von 1000 Personen mit 45 Euro Cost-Per-Click (CPC).
Wenn 1000 Leute unsere Anzeige sehen und wir bei einer CTR von 0,05% einen halben Klick generieren, bezahlen wir für 2000 Impressions 90 Euro für einen Klick, der nicht konvertiert ist.
Die Technologie-Plattform Atlantic.com stellt fest: „Es ist wahrscheinlicher einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Banner zu klicken.“
Folglich ist es überteuert und ineffizient, in Display Ads zu investieren.
5 alternative Wege, um mit Content Umsatz zu generieren
Mittlerweile gibt es neue Methoden, um mit Inhalten Traffic und Conversation zu generieren. Diese Optionen sind speziell für Publisher spannend, da auf die „Content is King” Karte gesetzt wird.
1. Content Commerce
Content Commerce, ist wie der Name schon sagt, ein Konzept, das Content Marketing mit eCommerce verbindet und dadurch sichtbare Erfolge mit sich bringt.
Als Beispiel aus der Praxis schauen wir uns das amerikanische Vergleichsportal Gizmodo an.
Gizmodo regeneriert 25% seines Umsatzes mit Content, mit einer Conversation-Rate von 16% per Produkt.
Wie funktioniert das?
Da Gizmodo ein Vergleichsportal ist, stößt man augenblicklich auf Inhalte zu bestimmten Produktgruppen. Angekommen auf der Startseite, werden dem User Top-Deals Artikel präsentiert. Wenn man auf den Link klickt, gelangt man zu einem Fachdomain namens Kinja Deals, auf welcher den Usern der jeweilige Produktartikel vollständig angezeigt wird. Dieser Content wurde unabhängig von einem Gizmodo Editorial Team geschrieben und kann als digitales Werbeformat eingestuft werden. Es handelt sich hier also um ein klassisches Affiliate-System. Im Content selbst findet man Verlinkungen zum Gizmodo Provider, die dann nach der PPC Methode abgerechnet werden. Diese beiden Seiten laufen nach dem Prinzip der Referral-Strategie („Empfehlungsmarketing“) und generieren quasi doppelten Traffic aufgrund von cleveren Verlinkungen.
Die Zauberformel liegt hier auch bei der Content-Optimierung. Während sich Publisher hauptsächlich auf die Umsatzzahlen der Conversation-Rate konzentrieren und mit ihrem Content nach der „Publish and Forget“ Methode verfahren, denkt Gizmodo vor allem über das Ziel der Content Revenue nach. “Wir haben in den letzten fünf Jahren optimierte Inhalte geschrieben, die mit den Verkaufsdaten von heute optimiert werden.”
Seit kurzem gibt es auch eine Partnerplattform von Gizmodo, namens Theinventory.com. Gizmodo verschiebt die 76,4 Million Visits ihrer Seite auf The Inventory, wo diese Klicks im Idealfall konvertieren. Zusätzlich zu dieser prallen Summe an Traffic sammelt The Inventory zirka 9,9 Millionen Klicks durch ihre Referral-Strategie (User von Gizmodo werden an The Inventory weitergleitet).
Beides ist mit exzellenten Produktcontent möglich, aus dem direkte Leads generiert werden können. Ein Geheimtipp für jeden Publisher, der Werbeinnahmen von E-Commerce Unternehmen generieren möchte.
2. Sponsored Content
Sponsered Ads sind Teil des Display Marketings und bleiben, wie erwähnt, meistens unbeachtet.
Anders verhält es sich jedoch mit „Sponsored Content“.
Die Zeitung „Welt“ aus dem Haus Axel Springer hat diesen Ansatz aufgegriffen und erfolgreich umgesetzt. Gesponsert wird ein Artikel, der direkt zu einer Conversion-Seite führt. Der Anzeigecharakter ist hier nicht gegeben, wobei es sich dennoch um einen wertvollen Inhalt handelt, der auch thematisch zur Landing Page der Referral-Domain passt.
3. Plattform-Strategie
Externer Sponsored Content bringt also Werbeinnahmen, aber nicht unbedingt Traffic. Darum hat der Axel Springer Verlag auch seinen eigenen Sponsored Content ins Leben gerufen.
Die Plattform TECHBOOK gehört zum Axel Springer Verlagshaus und veröffentlicht Artikel über die neuesten technischen Marktgeschehnisse. Die Beiträge werden über die Landing Page der „Bild Zeitung“, ebenfalls zugehörig zu der Axel Springer Verlagsgruppe, gesponsert. Somit kann TECHBOOK die gesamte Leserschaft der Bild-Zeitung erreichen, eines der erfolgreichsten Boulevardblätter Europas.
Da beide Formate unter derselben Verlagsgruppe laufen, werden somit keine Werbeinnahmen generiert. Daher enthalten manche Artikel von TECHBOOK einen ebenfalls gesponserten Produktlink eines externen Anbieters als Call-to-Action, der zu dem entsprechenden Inhalt passt.
4. Podcasts
Das Reuters Institut für Journalismus gibt in dem Digital News Report 2018 an, dass 75% der Publisher an den Erfolg von Podcasts in Zukunft glauben. Tatsächlich ist Audio eine große Chance.
Ein aktuelles Beispiel aus der Branche ist das Sportmagazin The Ringer. Der hauseigene Podcast „The Bill Simmons Podcast“ wird von Werbepartnern moderiert und verzeichnet im Jahr 2018 15 Million AD Sales und 35 Millionen Downloads.
Da beide Formate unter derselben Verlagsgruppe laufen, werden somit keine Werbeinnahmen generiert. Daher enthalten manche Artikel von TECHBOOK einen ebenfalls gesponserten Produktlink eines externen Anbieters als Call-to-Action, der zu dem entsprechenden Inhalt passt.
Ein anderes erfolgreiches Beispiel ist der Podcast der Plattform Online Marketing Rockstars (OMR). Das Medienunternehmen hat 20 verschiedene Podcast-Formate mit allerhand unterschiedlichen Moderationen von Werbepartnern wie Youtube, wo über Insights des Online Marketings diskutiert wird. Allein in Deutschland machte der Umsatz 2018 700.000 Euro aus, Tendenz steigend.
Podcast hat eines der größten Potenziale, um Journalismus und den daraus resultierenden Content zu vermarkten. Interessant ist hier besonders die Entwicklung von Smart-Speakern. Die Sprachsteuerung „Alexa“ ist bereits jetzt auf dem Vormarsch und integriert sich mehr und mehr in den Alltag vieler Menschen. Es kann davon ausgegangen werden, dass auch Content irgendwann nur mehr im Audio-Format erfolgreich sein wird. Vermarktungsstrategien sollten dementsprechend mit Podcasts angepasst werden.
5. Videos als Werbeformat
Nicht nur Audio-Content lässt die Werbekasse klingeln. Das Boulevardblatt „Blick“ aus der Schweiz setzt auch auf visuelle Werbung und integriert Videos von Werbepartnern geschickt in seine Inhalte. Ein Beispiel dafür wäre die Kooperation mit der E-Commerce Plattform Weinclub.ch. In anregenden Videos mit einem Winzer wird sowohl ein Artikel der Blick-Seite als auch die Marke Wein Club promotet. Auch hier beobachten wir wieder eine erfolgreiche Affiliate-Strategie, die euch dabei hilft, aus eurem Content Revenue zu schöpfen.
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