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Wie Google, Visual Search & Smart Speaker die Travel-Branche verändern

Das Online-Suchinteresse rund um die Recherche und Planung einer Reise ist in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Dabei steht das klassische SEO im Travel-Bereich vor massiven Veränderungen: Google integriert immer mehr eigene Reise-Services in die Suchergebnisse, wird damit zur Antwortmaschine und schafft so die technische Grundlage für Personal Assistants & Smart Speaker, die nur ein Ergebnis vorstellen. Daneben sind Visual Search und Virtual Reality spannende Trends, die von SEOs und Online Marketern insbesondere im Travel-Bereich berücksichtigt werden müssen.

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Wie Menschen online nach Travel-Infos suchen

Fast jede Reise beginnt heute mit einer Online-Suche bei den uns zur Verfügung stehenden Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo. Suchmaschinen haben sich zu einem wichtigen Tool für die Recherche und Planung einer Reise entwickelt. Laut Google Trends zeigen allein die generischen Suchwörter „Flug buchen“, „Urlaub buchen“ & „Hotel buchen“ seit dem Jahr 2009 jedes Jahr einen starken Anstieg im Suchinteresse und werden laut Vorhersage auch 2019 wieder jeweils einen Höchstwert erreichen:

Abbildung der Suchtrends für buchen in Google Trends

Wir suchen dabei vorwiegend beim Marktführer Google. Eine kürzlich veröffentlichte Analyse von Rand Fishkin hat gezeigt, dass im Zeitraum zwischen Januar und September 2018 insgesamt 94% aller Suchen in Deutschland bei Google-Services getätigt wurden.

71,8% aller Suchen werden bei der Google-Websuche getätigt, 18,6% bei der Google Bildersuche, 3,1% bei Youtube und 0,8% bei Google Maps. Die verbleibenden 5% der Suchanfragen verteilen sich auf Yahoo, Bing und Amazon.

Bei welchem Suchmaschinen suchen die deutschen zu welchem Anteil

Suchmaschinen generieren Reichweite

Auf Anbieterseite sind Suchmaschinen aus wirtschaftlicher Sicht enorm wichtig, weil sie Reichweite generieren; Reichweite, die in Transaktionen und damit Umsatz resultiert. Wirft man einen Blick auf die Online-Quellen des größten deutschen Reiseveranstalter TUI mit Hilfe von SimilarWeb, sieht man, dass 57% der Nutzer von tui.com von Suchmaschinen kommen; gefolgt von 35% direkten Traffic.

Doch bevor ein Nutzer online eine Reise bucht, besucht er mehrere Webseiten und Webservices. Im Durchschnitt kommt ein Nutzer mit 700 digitalen Touchpoints in Berührung.  So führt ein Nutzer im Durchschnitt 52 Suchanfragen auf Google aus, beschäftigt sich mit fünf verschiedenen Fluggesellschaften und hat acht Unterkünfte vor der Buchung in die engere Auswahl genommen. Dies geht aus einer Google Trendstudie hervor.

Die Art der besuchten Webseiten und Services im Travel-Bereich verteilen sich wie folgt:

Google selbst nennt dies „Micro Moments“ Dabei clustert Google Suchanfragen mit einer bestimmten Intention und erstellt daraus eine sogenannte „Customer Journey“. Dies bezeichnet die Reise, die ein Nutzer online macht – sie beginnt beim ersten Gedanken zu verreisen, verläuft über die Buchung selbst und endet bei der konkreten Planung der Reise.

Diese Stufen teilt Google in die folgenden vier Micro Moments im Travel-Bereich auf:

  • Ich-will-weg-Moment: In dieser Phase erkundigen sich die Nutzer noch ohne festen Plan über mögliche Ziele und lassen sich inspirieren. Dies inkludiert z.B. Suchanfragen wie „Urlaub günstig“ oder „Thailand Urlaub“
  • Zeit-zu-planen-Moment: In dieser Phase steht das Ziel bereits fest und die Nutzer suchen nach dem passenden Termin für Flug, Unterkunft oder Unternehmungen vor Ort. Dies inkludiert Suchanfragen wie z.B. „Beste Reisezeit Thailand“ oder „Regenzeit in Thailand“.
  • Lass-uns-buchen-Moment: In dieser Phase haben Nutzer die Recherche abgeschlossen und beginnen mit der Buchung von z.B. Hotels oder Flugtickets. Dies inkludiert Suchanfragen wie z.B. „Flug Phuket“ oder „Hotels in Phuket“.
  • Freue-mich-aufs-erkunden-Moment: In dieser Phase sind die Nutzer bereits auf der Reise und suchen beispielsweise nach Aktivitäten vor Ort. Dies inkludiert Suchanfragen wie z.B. nach den „Besten Restaurants in Phuket“.

Als Anbieter für Reisen nach Thailand ist es also unverzichtbar, den Nutzer mit dem Inhalt der eigenen Webseite in der kompletten Customer Journey abzuholen. Dazu müssen Inhalte erstellt werden, die die Intention des Nutzers in den verschiedenen Stufen befriedigen. Dies ist wichtig aufgrund des unterschiedlichen Suchvolumens der Suchwörter in den einzelnen Micro Moments, wenn man sich diese entlang des Sales Funnels anschaut:

Sales Funnel der verschiedene Suchanfragen für Thailand Tourismus zeigt

Die meisten Anbieter von Produkten oder Leistungen konzentrieren sich auf die Phase „Transaction“. Allerdings bezieht sich die Mehrzahl der Suchanfragen aber auf den oberste Phase des Funnels (Awareness & Consideration) – und nur ein Bruchteil auf die Phasen im Kaufprozess, also Transaction und Retention. Hier wird ein großes Potenzial an Reichweite, Kundenbindung und Umsatz liegen gelassen.

Die Online-Suche verändert sich

Seit Google 1997 live gegangen ist, hat sich die Art und Weise, wie wir suchen, stark verändert – von der Ein-Wort-Suche hin zu einer Satzsuche und Fragesuche; von der reinen Websuche hin zur Video-, Maps- & Bilder-Suche.

Google hat darauf nicht nur mit neuen, autonomen Verticals wie Google Maps, Google Video oder Google Images reagiert, sondern auch seinen Algorithmus entsprechend neuen Suchgewohnheiten angepasst. Dies ist am stärksten an der jüngsten Umstellung zum Mobile First Index zu sehen.

Wir Nutzer haben unsere Suchgewohnheiten aufgrund der uns zur Verfügung gestellten Technik angepasst. Haben wir früher überwiegend über eine Desktop-Tastatur, später über eine virtuelle Smartphone-Tastatur einen Begriff bei Google eingegeben, sind wir seit dem Jahr 2014 in einer Phase, wo wir über Sprache mit Google kommunizieren können und Smart Assistants wie den Google Assistant in Form von Google Home oder Amazon Alexa nach Hause holen können. Die Sprachsuche gehört aktuell zu den relevantesten Zukunftstrends im Online Marketing.

Auch das Suchen über visuellen Input (z.B. Foto) ist ein Trend, der in den Anfängen steckt. Auf die letzten beiden Phasen möchte ich gern weiter eingehen.

Webseiten verlieren an Relevanz für den Nutzer

Erstellt und optimiert ein Reiseveranstalter heute Inhalte für die eigene Webseite, so ist die wirtschaftliche Intention dahinter, Nutzer direkt auf die Webseite zu bekommen, zu informieren und im Idealfall zu einer Buchung zu überzeugen. In Zukunft wird dieser Reiseveranstalter seine Inhalte verstärkt für jene Plattformen strukturieren und bereitstellen müssen, auf denen seine Zielgruppe sich aufhält – allen voran Social-Media-Plattformen (Pinterest, Instagram, Snapchat), Smart Assistants (Google Home, Amazon Alexa etc.), Chatbots, Virtual-Reality-Geräte und Google selbst.

Googles Transformation zu einer Antwortmaschine

Schaut man sich gerade im Hinblick auf den Trend zur Sprachsuche insbesondere die mobilen Suchergebnisse bei Google an, sehen wir eine deutliche Transformation von Google zu einer Antwortmaschine. Diese Transformation ist vor allem für touristische Anbieter eine Gefahr im Hinblick auf Reichweite.

Bei einer Suche nach Flügen gibt Google dem Nutzer Flugangebote von verschiedenen Anbietern und vergleicht dabei den Preis:

Google Flights Abbildung für Flug von Berlin nach Bremen

Bei einer Suche nach Hotels in einer bestimmten Stadt zeigt Google verschiedenen Angebote mit einem Preisvergleich:

Bei einer Suche nach Sehenswürdigkeiten in einer bestimmten Stadt oder Region zeigt Google dem Nutzer einen Reiseführer mit Tipps an, die Nutzer besuchen könnten.

Google Reiseführer für die Stadt Bremen

Diese Ergebnisse zeigt Google in einer strukturierten Darstellung prominent auf der eigenen Suchergebnisseite. Den Inhalt dieser Ergebnisse zieht Google sich von verschiedenen Anbieter-Seiten und nutzt auch diese strukturierte Form, um sie für die Sprachsuche als Antwort ausspielen zu können.

Fragt man den Google Home Assistenten nach einem Flug nach Bremen, bekommt man das exakt gleiche Suchergebnis inkl. aller Metriken wie z.B. Preis und Flugdauer mitgeteilt, wie bei der Suche auf einem Desktop- bzw. Mobile-Gerät:

Google Home mit Voice Suchergebniss für Flüge von Berlin nach Bremen

Der Inhalt, den ein Reiseveranstalter oder eine Reiseseite auf seine Webseite veröffentlicht, wird von Google gescrapt und in einer eigenen Darstellung dem Nutzer bereitgestellt, sodass dieser die Suchergebnisseite nicht mehr verlassen muss.

Smart Speaker & Personal Assistants

Eine Prognose der Webseite gminsights.com zeigt, dass sich der Markt für Sprachassistenten in Deutschland rasant entwickeln wird – von 5 Millionen Geräten im Jahr 2017 auf 60 Millionen Geräte im Jahr 2024. Den größten Marktanteil wird dabei Amazon Alexa mit knapp 50 Millionen Geräten einnehmen, gefolgt von Google Home mit knapp 15 Millionen Geräten.

Was heute noch eher von Early Adoptern genutzt wird, wird bis dahin in vielen unserer alltäglichen Gebrauchsgegenstände wie Autos, Kühlschränken oder TV Geräten integriert sein. Der Autohersteller KIA wirbt bereits damit, sein Modell „UVO“ mit einem Google Assistant ausgestattet zu haben. Der Autohersteller Nissan wirbt auf nissanusa.com damit, bereits mehrere Modelle mit dem Service “Nissan Connect” ausgestattet zu haben. Dieser Service ermöglicht die Verknüpfung des Autos mit Amazon Alexa. Auch Kühlschränke der Marke LG haben bereits Cortana und Alexa integriert.

So haben wir bereits jetzt schon die Möglichkeit, über unsere Alltagsgegenstände einen Tisch in einem Restaurant zu reservieren, einen Flug zu buchen oder neue Milch zu kaufen. Wieder verändert also die uns zur Verfügung gestellte Technik unser Suchverhalten.

Sprachassistenten spielen (neben Chatbots) eine große Rolle in der Digitalisierung der Travel-Branche. Im Sommer 2018 ist Marriott International Inc. bereits eine Kooperation mit Amazon eingegangen, den von Amazon eigens für die Hotellerie entwickelten Sprachassistenten „Alexa Hospitality“ in allen ihren Hotelzimmern ihren Gästen zur Verfügung zu stellen. So kann der Gast beispielsweise einen Spa-Termin buchen, den Zimmerservice rufen, Licht, Musik und Temperatur im Zimmer regulieren oder Informationen über Kulturveranstaltungen und Nightlife der Stadt angeboten bekommen.

Social Media & Visual Search

Social-Media-Plattformen wie Pinterest, Instagram oder Snapchat sind lange nicht mehr nur ein Tool, mit denen sich Menschen quer über den Globus verbinden können. Social-Media-Plattformen haben insbesondere für E-Commerce eine enorm wichtige Bedeutung erlangt. So kaufen laut einer ViSenze-Studie bei BusinessWire bereits 60% der Generation Z auf Social-Media-Plattformen ein. Auf der Plattform Snapchat ist es heute bereits möglich, über ein Foto, das etwa den Schuh eines Freundes zeigt, diesen Schuh direkt bei Amazon zu kaufen.

Über Visual Search in Snapchat bei Amazon einkaufen
Quelle: Businessinsider

Auch Instagram hat mit Instagram Shopping bereits die Möglichkeit geschaffen, auf der Plattform über Integration in Feed und Story einzukaufen. Damit reagieren sie auf den laut der BusinessWire-Studie genannten Technologie-Wunsch Nummer 1 der Generation Z & Millenials – Visual-Search-Technologien.

Die gleiche Studie ist ebenfalls zum Ergebnis gekommen, dass 40% der Millennial Reisenden die Wahl ihrer Reisedestination nach der Attraktivität ihrer Urlaubsfotos bei ihren Freunen treffen. Darauf hat der Fluganbieter easyJet reagiert und mit der Look & Book App eine Möglichkeit geschaffen, die es dem Nutzer erlaubt, ein Foto eines beliebigen Orts auf Instagram zu machen und diesen Screenshot in die App zu laden. Daraufhin erkennt die App, um welche Destination es sich handelt und bietet Flug-Buchungsmöglichkeiten an.

Virtual Reality

Ein weiterer, visueller Suchtrend für die Tourismus-Branche kann sich aus Virtual-Reality-Möglichkeiten ergeben. Virtual Reality bietet die Möglichkeit, den Nutzer bereits vor der Buchung einer Reise an einen Ort zu schicken, um ihm die Entscheidung für eine Buchung zu erleichtern. Der Reiseveranstalter Thomas Cook bietet seit 2016 bereits in seinen Reisebüros die sogenannte “Datenbrille” an. Mithilfe dieser Datenbrille können sich Interessenten ein 360-Grad-Video anschauen, um eine Hotelanlage zu inspizieren oder am Times Square in New York spazieren zu gehen; eine Art „Try before you Fly“.

Auch direkte Buchungen über VR sind bereits möglich, wie das Buchungssystem des spanischen Softwareherstellers „Amadeus“ zeigt. Dieses Buchungssystem ermöglicht dem Nutzer beim Tragen der VR-Brille in das Buchungssystem einzutauchen und anhand einer virtuellen Darstellung einen Flug zu buchen, den er nach Zeit und Datum auswählen kann. Der Nutzer kann sich einen Sitzplatz auswählen, zusätzliche Services wie Mietwagen buchen und die Zahlung vornehmen – eine neue Form von „visueller“ Suchmaschine.

Virtual Reality ist vor allem für Veranstalter und Reisebüros ein enorm hilfreiches Tool, um Interessenten zu einem Kunden zu konvertieren. In der Zukunft sehe ich VR als potenzielle Content-Marketing-Maßnahme für jegliche Freizeit- und Reise-Veranstalter.

Fazit

  • Die technologische Zukunft wird sich in einem höheren Tempo weiterentwickeln, als wir es bisher gewohnt sind. Durch die Automatisierung von Prozessen und die Verbesserung von Systemen über künstliche Intelligenz werden wir ein neues Level erreichen. Neue Plattformen und Systeme werden Nutzern und Anbietern in immer kürzeren Abständen zur Verfügung stehen. Das Nutzerverhalten wird sich fortlaufend ändern.
  • Der Tourismus steht, wie jede andere „traditionellen Industrie“, vor einer enormen Herausforderung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Anpassungsfähigkeit von Unternehmen und Mitarbeitern an neue Prozesse, neue Technologien und den daraus resultierenden Anforderungen der Nutzer an Inhalte und Plattformen.
  • Schon heute sehen wir eine Verschiebung der Besucherströme von der eigenen Webseite in noch sehr kleinen Teilen vor allem zu Smart Assistants, in bereits viel größeren Teilen zu Social-Media-Plattformen oder Google, wo Nutzer die Plattform nicht mehr verlassen müssen, um sich zu informieren – oder gleich zu buchen.
  • Der Umgang und die Experimentierfreude mit diesen Plattformen, um neue Technologien und deren Weiterentwicklung zu verstehen, bedarf Mut, alte Strukturen zu ändern und Anstrengung, langjähriges Personal zu schulen und technikaffines Personal zu finden.
  • Damit Maschinen und Plattformen Inhalte lesen können, braucht es technisches Wissen & Know-How, um die Informationen entsprechend maschinenlesbar aufzubereiten und zu strukturieren.

Goldene Zeiten also für Suchmaschinenoptimierer, vielleicht nur nicht mehr so spannende. Wie gut seid ihr für die Zukunft aufgestellt?

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