Googles Informationen zu Traffic und Conversions auf organischen Keywords sind zunehmend „not provided“. Das ist nicht neu. Der Suchmaschinen-Konzern hat schon vor einiger Zeit damit begonnen, unter der Begründung „Datenschutz“ Informationen über die organischen Referrer – sprich: jener Keywords, nach deren Suche User über Google auf der eigenen Seite landen – in seinen Web-Analyse-Tools wie Google Analytics nicht mehr vollständig zu übermitteln.
Das hat zwei Auswirkungen. Erstens: Da diese Entwicklung nicht für Paid Search gilt, bedeutet das, wer künftig an keywordbasierte Daten kommen möchte, muss PPC machen – sprich: die Daten kaufen. Zweitens: Wer kein PPC machen kann (oder möchte), muss sich Daten aus (diversen) anderen Quellen holen, um an keywordbasierte Informationen – oder zumindest Vergleichswerte – zu kommen. Ein Umstand, der sich wiederum im Content niederschlagen wird.
Warum Analyse und Optimierung – nicht etwa ‚trotzdem‘, sondern ‚gerade deshalb‘ – immer wichtiger werden, wohin die Entwicklung in der Zukunft führt und was die richtige Strategie dabei ist:
„Keyword not provided“ – Was heißt das für mich?
Statistiken zeigen, dass mittlerweile durchschnittlich 80% der Suchanfragen mit denen ein User über Google auf eine Website surft, in Google Analytics & Co. nicht mehr übermittelt werden. Also noch nicht 100% – wie man oft liest! Bei manchen Seitenbetreibern liegt der Wert noch deutlich darunter – bei anderen jedoch wahrscheinlich sogar darüber. In absehbarer Zeit werden es aber 100% sein.
Google rechtfertigt diese Einschränkung übrigens unter dem Stichwort: „Datenschutz“ – also zum Schutz der Privatsphäre jener, die mit ihrer Suche diese Daten erzeugen. Wurden zunächst seit 2011 größtenteils Daten angemeldeter Nutzer ausgeblendet oder Nutzer von Googles eigenem Browser Chrome, hat Google nun auch die Verschlüsselung und das Entfernen des Keywords im Referer für nicht angemeldete User umgesetzt. In Zeiten der letzten NSA- und Prism-Schlagzeilen ein scheinbar löbliches Unterfangen. Für PPC, also bezahlte Anzeigen, gilt das übrigens nicht.
Transparenz für Konsumenten kostet Transparenz für Anbieter
Doch zunächst zur Anbieterseite: Zwar kann zunächst durch das Wegbrechen bestimmter Daten für spezifische Keywords die Detailtiefe verloren gehen, doch der Trend lässt sich weiterhin durch Hochskalieren bestimmen – auch wenn dadurch eine gewisse Unschärfe entsteht.
Kurz: Wenn es jedoch um das spezifische Keyword-Level geht, lassen sich Conversions, Traffic und nicht zuletzt der Ertrag schwieriger berechnen, weil die jeweiligen grundlegenden Informationen auf Keyword-Ebene halt fehlen. Viele SEOs gehen jetzt den Weg, zu sagen „werdet kreativ“ oder „messt alles auf URL-Basis“, aber das ist eine nicht zufriedenstellende Lösung. Ohne Conversions auf Keyword-Level optimiert man teils im Blindflug. Denn nicht jedes Keyword ist gleich gut. Bin ich ein E-Commerce-Unternehmen sind Keywords mit höherer Kaufabsicht (Transactional) für mich am wichtigsten. Nur mit reinen Traffic-Daten und der Conversion auf der URL wird die Optimierung deutlich aufwendiger. Dazu aber später mehr. Transparenz für (nicht zahlende) Anbieter also an dieser Stelle: „not provided“.
Viele Entscheidungen werden einfach aufgrund von Keywords getroffen. Guckt man sich PPC-Software an, so werden die Regeln anhand von Keywords und Keyword-Gruppen sowie deren Performance getroffen. Ohne Keywords wäre PPC gar nicht möglich.
Warum macht Google das? Keyword < Content?
Das wirklich Gute an der Umstellung ist, dass SEOs und Unternehmen sich mehr auf den User konzentrieren und dem Content somit deutlich mehr Tiefe verschaffen (sollten). Denn, dass Seitenbetreiber einfach großartigen Content produzieren, ist auch in Googles Interesse. In dem Moment, wenn zumindest nicht mehr alle Keywords zu URLs identifizierbar sind und der Content deutlich userzentrierter ist, ist es ein Gewinn für alle.
Google möchte dem User, also dem Suchenden, stets „das bestmögliche Ergebnis liefern“. Nicht zuletzt Keyword-Spam und Überoptimierung haben dem lange entgegengewirkt. Google setzt schon lange alles daran, diesen „Müll“, sprich: irrelevante Suchergebnisse mit negativer User-Experience, aus den SERPs zu entfernen – und war damit in letzter Zeit sehr erfolgreich. Transparenz für Konsumenten: „provided“.
Content und positive User-Experience im Fokus
Google erkennt sinnhaltige Zusammenhänge zwischen einzelnen Suchbegriffen, deren Hierarchien und semantischen Strukturen immer besser und löst damit ein Stück weit die absolute Dominanz des Keywords auf.
Doch erstens hängt schon die User-Intention weiterhin stark mit dem Keyword zusammen. Contextual Search hin oder her. Und zweitens sind Keywords wichtig, um zu erkennen, in welcher Phase sich der User gerade befindet. Wer glaubt dass es sinnvoll ist jetzt nur noch auf Page-Level zu optimieren, dem fehlen zukünftig wichtige Informationen um sein Business zu steuern.
So ist es ein großer Unterschied ob ein User eher transaktional sucht weil er sich bereits entschlossen hat ein bestimmtes Produkt zu kaufen und nur noch nach einem guten Deal sucht oder ob er ganz am Anfang des Prozesses steht und allgemeine Informationen sucht. Jeder der jetzt behauptet optimiere ausschließlich auf Page-Level, dem fehlen diese wichtigen Informationen und er ist im Nachteil.
Das Keyword bleibt die Basis der Analyse! Guter Content ist das Resultat.
Rankings und deren Strukturierung durch Suchmaschinen setzen sich also einerseits aus dem komplexen Zusammenspiel einer Vielzahl von Faktoren zusammen. Es hilft nichts, nur an wenigen Schrauben zu drehen. Das Gesamtkonstrukt darf dabei nie aus den Augen verloren werden. Im Fokus stehen absolut der Content und die positive User-Erfahrung.
Doch andererseits bedeutet das nicht, dass Keywords als Basis zur Analyse und Optimierung obsolet sind. Im Gegenteil: Keywords sind weiterhin das Fundament für die Messung und die Verbesserung der eigenen Performance. User wurden 20 Jahre lang darauf konditioniert, Keywords in den Suchschlitz einer Suchmaschine einzugeben. Nur weil Google die Keywords nicht mehr übermittelt, werden User damit nicht aufhören. Der Prozess von Suchmaschinen, Antworten zu liefern und der Prozess des User „anders“ zu suchen, wird sich länger hinziehen als viele zu glauben scheinen.
Das Konzept „Content“ ist die zweite, zunehmend wichtiger werdende Evolutionsstufe – das Resultat quasi. Die messbare Performance-Basis bleibt dagegen weiterhin das Keyword. Denn Keywords sind schlichtweg der Grundstein für die Suche und somit auch für die Daten.
Die Analyse und Optimierung werden sowohl holistischer als auch komplexer – die Basis dafür bleibt jedoch gleich: Keywords, URLs, Traffic.
SEO war schon immer und wird (glücklicherweise) weiter anspruchsvoller!
SEO war noch nie „einfach“. Früher war es sicher einfacher, mit wenigen Mitteln und vergleichsweise wenig Aufwand kurzfristig Rankings zu erreichen. Langfristig ist das in meinen Augen schon immer die falsche Strategie gewesen. Googles Intention liegt ja auf der Hand. Dagegen zu Arbeiten ist wie ein Kampf gegen Windmühlen. Mit kurzfristiger Anstrengung kommt man sicher ein Stück voran, wird langfristig wahrscheinlich jedoch immer wieder durch den Gegenwind zurückgeworfen.
Mit der richtigen Strategie dagegen kann man den Wind jedoch dazu nutzen, sich vorantragen zu lassen. Unter anderem hat Rand Fishkin in seinem Whiteboard-Tuesday zu diesem Thema ein paar äußerst nützliche Methoden zusammengetragen. Nämlich in Zuordnung zur Identifikation und Funktion der nun fehlenden Daten eine Auflistung von Möglichkeiten, in Zeiten von „not provided“ weiterhin an ebenjene Daten zu kommen – zum Beispiel Rank Tracking Data, Informationen aus den Keyword Research Tools oder (auch hier wieder:) AdWords.
Die richtige Herangehensweise vom Keyword hin zum Content und die richtigen Tools zu dessen Umsetzung sind also der Schlüssel zum Erfolg.
Vom spezifischen Keyword zum komplexen Content mit den richtigen Tools
Vorstellen kann man sich das wie ein komplexes Lego-Bauwerk: Die einzelnen Lego-Bausteine sind die Keywords – das Gesamtkonstrukt als fertiges Gebilde ist der Content. Je relevanter, komplexer der Content ist, aus umso mehr Keywords ist er zusammengesetzt – für die er optimalerweise auch rankt.
Doch wie baut man nun ein so komplexes Konstrukt zusammen? Analyse und Optimierung sind ohne gute Bauanleitung schlichtweg undurchführbar. Diese Bauanleitung sollte ein gutes Tool sein.
Genauso wichtig ist die URL. Und für URLs gibt es Traffic und Conversions. Dadurch, dass die Suite alle erforderlichen Keyword-Inforamtionen liefert, gibt es den Durchblick quasi durch Reverse Engineering.
AdWords: Keyword-Informationen „zu verkaufen“
Allein die Tatsache, dass diese Informationen weiterhin gegen Bezahlung zur Verfügung stehen, lässt „Keyword not provided“ (und auch die Datenschutzbegründung) in einem etwas anderen Licht erscheinen. Für Paid Keywords übermittelt Google weiterhin Keyword-Informationen. Warum also ist nur die organische Suche “sicher”, nicht aber die bezahlte?
Beim genaueren Hinsehen entpuppt sich Googles Strategie als eine Doppelmoral nach beiden Seiten: Für Suchende gibt es organisch eine oberflächliche „Secure Search“ bezüglich der erzeugten Informationen, welche im Paid-Bereich durch Dritte wiederum gegen Bezahlung ausgehebelt werden kann. Anbietern hingegen werden die vorher kostenfrei übermittelten Keyword-Referrer-Informationen entzogen, aber hintenrum unter der Voraussetzung der Schaltung kostenpflichtiger Anzeigen auf die gewünschten Keywords wiederum angeboten.
Was also tun, um an die benötigten Keyword-Informationen zu gelangen?
Die Lösung für Anbieter, SEOs und Marketer für den Ausweg aus „not provided“
Muss man für Keyword-Daten und für SEO denn nun PPC machen? Ich finde: Man muss nicht, aber: man sollte es!
Für den Gesamterfolg sowie die Umsetzung einzelner Strategien – und nun auch nicht zuletzt für die Generierung von Keyword-Daten – kann der Paid-Bereich für SEO ein äußerst wichtiger Hebel sein.
Klar, die Anzeigenpreise können bei stark umkämpften Keywords sehr hoch sein. Umso wichtiger ist eine Entscheidung über das Ausmaß und den Umfang der Anzeigenkampagnen, die – je nach Ziel – stets eher bestimmte Bereiche fokussieren als groß ausgebreitet sein sollte, unerlässlich. Es ist aber einfach so, dass eine Paid-Kampagne selbst auf bereits gut performenden Keywords den Traffic und damit auch den Umsatz noch einmal enorm antreiben kann, weil in Zeiten von Knowledge Graph, Unversal Search & Co. die Google SERP 1 – und hier wiederhole ich mich gern – schon lange nicht mehr aus 10 blauen Links, und zudem immer weniger organischen Suchergebnissen ‚above the fold“ besteht.
Wir wissen, dass sich Online-Marketer, Seitenbetreiber und SEOs schon lange eher auf mittlere (thematische) Seitenbereiche als auf spezielle Keywords zur Optimierung konzentrieren. Aber auch bei diesem Analyseansatz ist der Grundstein immer noch die Information zu dem einzelnen Keyword selbst, die dann auf Bereich-Level hochskaliert wird.
Relevante Daten mit Holistic Search, Keyword- und URL-Rankings
Eine stichhaltige Analyse basiert auf relevanten Daten. Die Suite beinhaltet mehrere hundert Millionen Keywords und hunderter Milionen von Domains aus mittlerweile ca. 20 Ländern. Kurz: Die Searchmetrics Suite ‚provided‘ einen Großteil der Daten, die vielen Entscheidern nun verloren gegangen sind. Und das aus diversen Perspektiven – von spezifischen, bereits verfügbaren Keyword-Rankings bis hin zur holistischen Ansicht aller Keywords einer URL.
Darüber hinaus gibt es in der Searchmetrics Suite eine holistische Ansicht (Holistic Search) auf Organic und Paid Search. So sehe ich hier auf einen Blick Traffic- und Revenue-Daten (PPC, SEO) und kann anhand der organischen Rankings Entscheidungen treffen, welche Keywords sich mehr für mein Unternehmen lohnen und welche nicht.
PS: Am 31. Oktober gab es übrigens ein Searchmetrics Webinar zum Tema “not provided – was nun?” Zum Webinar