Content ist wie Pizza. Alle sagen, dass sie ihn lieben, aber nicht jedes Stück kommt gleich gut an. Nur wenige mögen Pizza, die schon kalt ist, wenn sie auf dem Tisch landet und noch weniger mögen Content, der nicht mehr frisch ist, wenn er veröffentlicht wird. In diesem Beitrag lest ihr, wie man frischen Content erstellt, der ein Gaumenschmaus für eure Leser wird, und der auch von Suchmaschinen schnell aufgefressen wird.
„BREAKING NEWS!“
Heutzutage sind es nicht nur TV-Moderatoren, die uns gerne rund um die Uhr mit „BREAKING NEWS“ und „EILMELDUNGEN“ bombardieren.
Online ist es natürlich vom großen Vorteil, wenn man zu den Ersten gehört, die von Googles (News-) Crawler für ein bestimmtes Thema gefunden werden. So kann man Leser gewinnen, die nach aktuellen Themen suchen. Dies erklärt, warum Online-Redakteure versuchen, Meldungen möglichst schnell vom Ticker ins Content-Management-System zu laden und mit einem hastig zugeschnittenen Bild die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.
Es liegt aber in der Natur der Sache, dass Meldungen nur eine Zeit lang eilen können. Deshalb brauchen Websites eine nachhaltigere Strategie, insbesondere wenn sie keine Kapazität haben, dpa, Reuters und twitter.com/realdonaldtrump 24 Stunden am Tag im Blick zu halten. In solchen Fällen kann es effektiver sein, Content zu erstellen, der relativ frisch ist, aber doch Themen behandelt, die über eine etwas längere Zeit relevant bleiben. Ein Beispiel ist das Herrenturnier zum Ende der Tennissaison, die ATP Finals. Genauer gesagt, wenn wir vom Jahr 2017 sprechen, die 2017 ATP Finals.
Das Turnier selbst fand vom 12.-19. November statt, aber anhand der Saisonalität des Suchvolumens sehen wir, wie das öffentliche Interesse langsam vom Juni bis September stieg und im Oktober komplett durch die Decke ging.
Für solche Begriffe ist das monatliche Suchvolumen, wie es etwa über den Google Keyword Planner abrufbar ist, keine große Hilfe bei der Entwicklung einer Content-Strategie, denn der einzige nennenswerte Traffic wird in dem Monat oder in den Monaten erfolgen, wenn sich das Zielpublikum für das Thema interessiert. Dies muss in jeder Content-Marketing-Strategie Berücksichtigung finden.
Daten von gestern sind heute nicht viel wert
Eine große Herausforderung für Content Marketer, die Content für ein neues Thema erstellen möchten, besteht darin, dass es schwer bis unmöglich ist, eine nützliche Datenbasis zu bekommen. Keine Datenbank der Welt (abgesehen vom Google-Index) kann automatisch alle Seiten erfassen, sobald sie vom Googlebot gecrawlt werden. Zwangsläufig haben Daten bereits etwas an ihrer Frische verloren, wenn sie von einer Suchdatenbank aufgenommen werden.
Bis jetzt.
Mit dem „On-Demand-Briefing“ der Searchmetrics Content Experience können Content-Marketer brandaktuelle Daten zu jedem denkbaren Keyword aufrufen – samt allen Informationen und Details, die für ein vollständiges Content-Briefing nötig sind. Dies ist genau das, was Content Writer brauchen, um nicht nur guten Content zu erstellen, sondern um Content zu erstellen, den auch Suchmaschinen lieben werden.
Mit den Daten im „On-Demand-Briefing“ seht ihr die Sub-Themen von Seiten, die für euer Haupt-Topic ranken, damit ihr euren Content entsprechend optimieren könnt. Ihr müsst nicht mehr einen alten Artikel zum Turnier vom Vorjahr ausgraben und hoffen, mit denselben Kriterien auch jetzt zu punkten – ihr habt die Daten, die ihr braucht, um Content zu erstellen, der im Jahr 2017 ranken wird.
Arbeitsprozesse beschleunigen
Eine zweite Herausforderung ist die Etablierung von schnellen Arbeitsprozessen, um aktuellen Content, erstellen zu können. Je nachdem, wie Content Marketing in einer Organisation strukturiert ist, arbeitet der Content Manager bzw. Online Marketer häufig nicht mit fest angestellten Content Writern, sondern mit freiberuflichen Autoren zusammen. Bei dieser Konstellation kann es nach dem ersten Briefing einiges an Hin-und-Her geben, bevor ein Blogpost oder Artikel so final ist, dass er veröffentlicht werden kann.
Jedes Missverständnis im Briefing, jede Überarbeitung des Textes kostet Zeit und kann zur Verschiebung des Veröffentlichungstermins führen. Noch schlimmer: Wenn ein Thema frisch sein soll, werden neue Blogposts und Artikel der Konkurrenz ständig von Suchmaschinen erfasst – lange Verzögerungen erweitern die Datenlücke zwischen dem Briefing und dem Umfeld, an dem der Text gemessen wird.
Schnelle Arbeitsprozesse sind deswegen ein Muss. Alles, was diese Prozesse beschleunigt, kann zum Erfolg des Textes beitragen. Man kann die Arbeit seiner Writer wunderbar verlangsamen, indem man ihnen ein Tool oder eine Software gibt, die sie nicht kennen. Sie werden aus ihrer Komfortzone rausgezerrt und alles dauert dreimal so lang. Aber: Wenn ihr möchtet, dass sie vorhersehbar erfolgreichen Content erstellen, dann müssen sie doch mit der Searchmetrics Content Experience arbeiten, richtig?
Richtig.
Dieser Widerspruch wird durch den Einsatz des Word Add-Ins für die Searchmetrics Content Experience gelöst. Hierbei können Content Writer weiterhin die Texte innerhalb von Word schreiben – und erhalten gleichzeitig Zugang zu allen Themen- und Keyword-Metriken, ohne dass sie auf ihre Rechtschreibprüfung, ihre Formatvorlagen und ihre eigenen Tastenkürzel verzichten müssen.
So sparen die Autoren Zeit, so spart ihr Zeit und so verkürzt sich die Zeit bis zur Veröffentlichung.
Koordinierung von Autoren für nachvollziehbaren Fortschritt
Textfrische leidet auch, wenn sich Autoren während des Content-Erstellungsprozesses nicht effizient absprechen. Sogar ein relativ kurzer Blogpost kann mehr als einen Autor haben und es ist der Albtraum jedes Content Marketers, wenn er die verschiedenen Textbausteine zusammenführen muss. Dabei überlegt er, was reingehört und was gestrichen werden soll. Besonders bei kurzen Fristen kann dies übereilt und unsauber geschehen. Durch den Zeitdruck werden Entscheidungen getroffen, die nicht mit den ursprünglichen Zielen übereinstimmen. Dies mag eine passende Strategie sein, um Content irgendwie veröffentlicht zu bekommen, aber es ist kein guter Weg, überzeugende, hochwertige Inhalte zu erstellen.
Ein Feature der Searchmetrics Content Experience, das in diesem Zusammenhang etwas Ordnung schafft, ist die Änderungshistorie. Dies macht es möglich, die Entwicklung des Textes nachzuvollziehen. Auf einen Blick sieht man, wie sich der Content Score von Version zu Version verändert hat.
Wenn es eine Änderung gegeben hat, kann der Content Manager erkennen, ob der Autor bloß Text hinzugefügt hat, um an die erwünschte Wortzahl zu kommen, oder ob die Änderungen wirklich zur Qualität (und dadurch zum Content Score) beigetragen haben. Gleichzeitig werden Verbesserungen gewürdigt und der Content Manager weiß genau, welche Verbesserungen gemacht wurden. So verkürzt sich die Zeit zwischen erstem Entwurf und hochwertigem Artikel, der bereit ist, die Google-Rankings zu erobern.
Es klingt altbacken, aber: Effiziente Prozesse sorgen für frische Inhalte
Frische Inhalte hängen nicht unbedingt von exklusiven Infos ab, die man von seinem BND-Insider erhält. Ihr könnt Content schaffen, der heute relevant ist, indem ihr den Fokus eurer Arbeitsprozesse auf Effizienz legt, und indem ihr eure Leistung nicht nach Bauchgefühl oder Schätzungen auf Basis alter Ergebnisse messt, sondern nach echten, aktuellen Daten, die direkt aus den SERPs gezogen werden. Wenn ich wieder zum Hauptthema (Pizza) zurückkehren darf: Live-Daten sind wie frische Zutaten, aber man braucht trotzdem die richtigen Arbeitsprozesse, damit der Content noch heiß ist, wenn er auf den Teller kommt.