Die SEO-Ansprüche an E-Commerce-Websites sind extrem hoch – die Produkte und Themen sind ähnlich, die Konkurrenz ist groß. Die Frage nach der richtigen Top-Level-Domain, die Qualität von Shop-Texten, die Optimierung von Produkt- und Kategorieseiten treibt SEOs im E-Commerce oftmals den Schweiß auf die Stirn. Wir haben, ausgehend von euren Fragen zum Thema, die besten SEO-Strategien für Online-Shops 2019 ermittelt.
Die Fragen stammen übrigens aus unserem Webinar zum Thema “Ranking-Faktoren im E-Commerce” in Zusammenarbeit mit Newsletter2Go anboten – auch darin findet ihr Inspiration für eure Shop-Optimierung:
Wer sich die Studie zu den E-Commerce Ranking-Faktoren runterladen möchte, klickt einfach auf den Button:
1. Ist es schlau, den Hersteller als Keyword zu setzen?
Solange ihr den Hersteller offiziell in eurem Shop führt, sehe ich da keine Probleme. Schwierig wird es erst, wenn ihr die Konkurrenz des Herstellers führt und versucht, über den Herstellernamen Besucher in euren Shop zu locken, um dann das Konkurrenzprodukt anzubieten. Habt ihr aber eine ganz normale Vertriebspartnerschaft mit dem Hersteller und zum Beispiel eine Kategorieseite mit dessen Produkten, könnt ihr problemlos auf den Markennamen optimieren. Vorsicht bei bezahlten Suchanzeigen wie Google Ads, denn hier kann es durchaus sein, dass die Hersteller Werbung mit ihrem eigenen Namen verbieten, um keine Websites von Dritten über der eigenen Website in den Suchergebnissen zu sehen. Wenn ihr es allerdings schafft, mit normaler Suchmaschinenoptimierung auf den Herstellernamen besser zu ranken, als der Hersteller selbst, ist das vor allem ein Zeichen von sehr schlechter SEO auf dessen Seite.
Aus meiner Sicht macht es jedoch nur bedingt Sinn, auf den reinen Markennamen zu optimieren, da ihr dann höchstwahrscheinlich nicht die richtige Suchintention der Nutzer bedient. Wenn jemand den Suchbegriff “Searchmetrics” bei Google eingibt, dann ist das eine navigationale Suchintention – der User möchte höchstwahrscheinlich zur Website von Searchmetrics. Andere Seiten, die für diesen Suchbegriff ranken, werden hinsichtlich der Klickrate das Nachsehen haben. Versucht also eher die transaktionalen Suchintentionen, zum Beispiel “Herstellername + kaufen”, zu bedienen, um hier eine Chance auf Klicks zu haben. Besonders dankbar ist das, falls der Hersteller selbst keinen eigenen Online-Shop betreibt, denn dann seid ihr ein absolut legitimes Suchergebnis und sogar die bessere Wahl.
2. Ist es nach wie vor für Google interessant, viel Text über die Startseite zu verteilen?
Für Google ist Text nur interessant, wenn er den Besuchern der Website hilft. Viel oder wenig Text hängt daher sehr vom Kontext der Website ab. Die Startseite einer Website oder eines Online-Shops rankt in der Regel vor allem für den eigenen Markennamen und sollte schnell deutlich machen, worum es geht, um dann sinnvoll in die Unterseiten zu verlinken. Schaut euch mal die Startseiten von Booking.com oder Airbnb an. Ihr werdet dort kaum größere zusammenhängende Textblöcke finden. Es ist eher eine große Anzahl an Bildern und sehr viele Links in die Unterseiten. Es gibt keine langen Erklärungen, was diese Anbieter eigentlich sind und was man hier machen kann. Stattdessen kann man direkt in die Seiten tiefer einsteigen und zum Beispiel einen Buchungsprozess durchlaufen.
Vor allem im E-Commerce steigen viele Besucher gar nicht über die Startseite in den Shop ein. Die Menschen suchen bei Google und Co. eher nach bestimmten Produktkategorien bzw. konkreten Produkten und dafür wird die Startseite selten ranken. Denkt daher bei der Optimierung eures Shops immer an die Kunden, nicht an die Suchmaschine. Würde es euren Kunden helfen, viel Text auf der Startseite zu lesen? Möchte das überhaupt jemand oder ist das Ziel nicht eigentlich, schnell das gesuchte Produkt zu finden und zu kaufen? Gestaltet eure Texte daher immer nur so lang, wie ihr auch etwas Relevantes zu erzählen habt.
3. Saisonware, wie Mode, ist nach ca. 6 Monaten ausverkauft und dann kommt ein neuer Artikel. Wie bewertet es Google, dass Ware schnell ausverkauft ist und der Content im Shop daher oft wechselt?
Ihr werdet bei schnellen Produktwechseln keine Gelegenheit für SEO auf Produktebene haben, da dieser Kanal langfristig aufgebaut wird und erst über die Monate seine volle Durchschlagskraft entfaltet. Online-Shops sollten daher nur Seiten optimieren, die auch langfristig für die Nutzer erreichbar sind. Meistens sind das nicht einzelne Artikel, sondern die jeweils übergeordnete Kategorie. Statt also einen ganz bestimmten Sneaker zu optimieren, macht es mehr Sinn, die Kategorieseite für Sneaker zu optimieren, da eine Kategorie vermutlich langfristig im Sortiment bleiben wird.
Bei Saisonware wie Winterstiefeln oder Bademode sollte man die beiden Kategorien einzeln optimieren und das ganze Jahr online lassen. Im Sommer wird dann halt von der Startseite prominent zu Bikini und Co. verlinkt, im Winter zu warmer Kleidung. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass man das ganze Jahr zumindest einen Grundstock an Produkten aus dieser Kategorie hat. Sollte eine ganze Kategorie nach der Saison verschwinden und erst wieder einige Monate später verfügbar sein, sucht ihr am besten nach einer verwandten und so gut wie möglich passenden Kategorie, die das ganze Jahr erreichbar ist. Dann könnt ihr dorthin per 302 Redirect (temporär) weiterleiten.
4. Wie schnell sieht man den Effekt von SEO im Hinblick auf Keywords?
Wenn ihr eine Seite oder Kategorie in eurem Shop optimiert habt, könnt ihr die URL in der Google Search Console crawlen lassen. So sagt ihr quasi dem GoogleBot Bescheid, dass etwas auf der Website passiert ist und dass der Bot es sich anschauen soll. Das Rendering und die Indexierung gehen erfahrungsgemäß sehr schnell, oft habe ich beides innerhalb einer Stunde erlebt. Der “SEO Effekt” ist jedoch unabhängig davon, denn Indexierung heißt nicht gleich Ranking. Google wird versuchen, euren Shop für verschiedene Suchbegriffe auf verschiedenen Positionen anzuzeigen und so zu testen, wie zufrieden die Nutzer mit eurer Seite als Suchergebnis sind. Wie lange es tatsächlich dauert hängt von vielen Faktoren ab. Bei geringer Konkurrenz auf den relevanten Suchbegriffen könnt ihr schon nach wenigen Wochen einen Effekt sehen. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass bei sehr großen Suchvolumina und hoher Konkurrenz eher viel Zeit für Platz 1 bei Google eingeplant werden muss. Die meisten der Top10-Suchergebnisse sind hier älter als ein oder zwei Jahre. Der Weg an die Spitze kann also lang werden, dann stehen die Chancen aber auch gut, sich dort festzusetzen.
5. Wenn eine Shop-Domain .biz als top-level domain nutzt, macht es dann noch Sinn auf .de oder .com zu wechseln, um vertrauensvoller zu wirken?
Wer einen komplett neuen Shop an den Start bringen will, sollte eher auf die im jeweiligen Zielmarkt gewohnte country code top-level domain (ccTLD) setzen. Also .de in Deutschland, .es in Spanien und so weiter. Bei internationalen Shops wird gerne die .com genutzt. Bei bestehenden Shops mit anderen Top-Level-Domains, die sich bereits Rankings aufgebaut haben, rate ich von einem Wechsel ab. Letztendlich sind eure Inhalte entscheidend, nicht die Domain-Endung, da diese nur ein Faktor von vielen ist.
6. Lohnt sich ein eigener Shop überhaupt noch oder soll man lieber gleich komplett auf Amazon und Co. setzen?
Eine Frage, die sicher viele Shop-Betreiber seit einigen Jahren umtreibt. Eine pauschale Antwort maße ich mir nicht an, aber ich denke, dass ein eigener Shop wichtig war und wichtig bleiben wird. Vor allem bei Produkten, die eine eigene Nische haben, machen eigene Shops noch sehr viel Sinn, da Amazon eher Interesse an Produkten für eine möglichst breite Masse hat. Wer diese Massenprodukte vertreibt, sollte womöglich einen Mix aus eigenem Shop und Drittplattformen betreiben und dann messen, was lohnenswerter ist. Das wichtigste Argument für einen eigenen Shop ist der Kundenzugang und damit die Chance, kostengünstig Wiederkäufe zu generieren. Wenn ihr nur auf Amazon verkauft, könnt ihr nur schwer eure eigene Marke und eine nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen. Ihr werdet die Kunden jedes Mal wieder neu einkaufen müssen und die Kosten für Kundenakquisition steigen seit Jahren; ein Ende ist nicht abzusehen. Versucht also auf jeden Fall, eine eigene Kundenbasis aufzubauen und diese dann über effektives E-Mail-Marketing immer wieder zu reaktivieren. Und wenn die großen Plattformen mal plötzlich ihre Spielregeln ändern, seid ihr nicht vollkommen abhängig.
7. Wie beurteilt Google die Qualität der Shop-Texte?
Die genauen Faktoren sind natürlich ein Geheimnis des Suchmaschinenbetreibers, aber es gibt einige Anhaltspunkte zur Orientierung. Grundsätzlich gilt: Es zählt die Suchintention, also die Absicht hinter der Suchanfrage. Wer nur nach dem Wetter in Berlin sucht, ist mit sehr kurzen Texten und Grafiken wie Sonnen und Wolken auf der Website zufrieden, weil damit die Suche praktisch beendet ist. Wer sich über ein Krankheitsbild oder eine Versicherung genauer informieren möchte, wird eher sehr lange und ausführliche Texte auf den Seiten bevorzugen.
Wer nun ein konkretes Produkt mit der Intention des Online-Kaufs sucht, findet sich sicher irgendwo in der Mitte zwischen ganz kurz und ganz lang wieder. Die Shop-Texte auf Produktebene sollten daher das Produkt ausführlich beschreiben und neben den reinen Eigenschaften vor allem auf den Nutzen und Mehrwert eingehen. Auch Rezensionen anderer Kunden sind hier wichtig und zählen natürlich auch zur Textlänge der Produktseite. Neben der angemessenen Länge sollte die Texte vor allem einzigartig sein, um von Google als qualitativ hochwertig angesehen zu werden. Also keine Herstellertexte übernehmen, sondern eigene Inhalte zum Produkt schreiben. Dazu solltet ihr auch hin und wieder mal in die Texte schauen und sie auf Aktualität prüfen. Suchmaschinen mögen es, wenn sie sinnvollen, zur Suchanfrage passenden, einzigartigen und aktuellen Content finden.
8. Subdomain oder Subfolder: shop.meine-marke.de oder meine-marke.de/shop – Was ist besser?
Fragt man dazu fünf Experten, bekommt man womöglich zehn verschiedene Antworten. Meiner Erfahrung nach macht es Sinn, eine Subdomain einzusetzen, wenn sich die Themen und die Zielgruppen stark unterscheiden. Da sich Subdomains eigene Rankings für ein Keywordset, unabhängig vom Rest der Domain, aufbauen können, würde ich diese nutzen, wenn ich die Inhalte thematisch abtrennen kann. Wenn zum Beispiel ein Shop-Betreiber einerseits einen Online-Shop und andererseits einen Blog über generelle E-Commerce-Themen betreibt, wäre der Einsatz von Subdomains sinnvoll, da die Zielgruppen hier sehr unterschiedlich sein können. Wenn sich die gesamte Domain um ein bestimmtes Produktportfolio dreht und sich die Zielgruppen kaum unterscheiden, rate ich zum Subfolder, damit die ganze SEO-Power der gesamten Domain zugute kommt.
9. Wie kann ich die Ladegeschwindigkeit meines Shops feststellen?
Es gibt zahlreiche Tools, die helfen, die Ladegeschwindigkeit von Websites und Shops festzustellen, aber hier ist meistens tieferes SEO-Know-how hilfreich, um die Zahlen richtig interpretieren zu können. Für alle Shop-Betreiber, die keine ausgewiesenen SEO-Experten sind, empfehle ich die Google PageSpeed Insights. Das Tool gibt einen schnellen Überblick zum Page Speed, also der Ladegeschwindigkeit euer Seite. Wer tiefer einsteigen möchte, ist bei Google Lighthouse gut aufgehoben. Searchmetrics bietet dazu passend Google Lighthouse Reports in Verbindung mit Beratung durch erfahrene SEO Experten an.
Möchtet ihr demnächst eure Shop-Seiten neu einrichten oder optimieren? Dann meldet euch bei der Digital Strategies Group. In einem unverbindlichen Kennenlerntermin könnt ihr schauen, wie unsere Experten euch unterstützen können: