Die Buyer’s Journey jedes Online-Käufers beginnt als Anfrage in einer Suchmaschine. Im Kaufprozess nutzen Kunden meist mehr als einen Kanal, um sich inspirieren zu lassen oder nach Informationen zu suchen. Der finale Kauf findet wiederum über einen anderen Kanal statt. Als Marketing-Experten müssen wir die einzelnen Schritte dieses Kaufprozesses verstehen, um Kunden in jeder einzelnen Phase zu erreichen und sie zu begeistern. SEO dient hierbei als essenzielles Werkzeug.
Um SEO in euren Marketing-Strategien effektiv zu nutzen, ist es ein entscheidender erster Schritt, grundlegende SEO-Begriffe, wesentliche Strategien und Taktiken sowie die Funktionsweisen der weltweit größten Suchmaschinen und deren Algorithmen zu verstehen. Unser Leitfaden mit SEO-Begriffen, Daten und wichtigen Algorithmus-Updates schärft euer Bewusstsein für die Search-Landschaft und legt die Grundlage für euren Unternehmens-Erfolg.
Grundlegende SEO-Begriffe
Habt ihr die SEO-Terminologie erst einmal erfasst, werden euch viele Zusammenhänge klarer erscheinen. Im Folgenden findet ihr einige wesentliche Begriffsdefinitionen aus der SEO-Welt:
Website-Geschwindigkeit
Die Website-Geschwindigkeit gibt an, wie schnell eine Website geladen wird, sobald ein Benutzer auf ihren Link klickt. Aus SEO-Perspektive ist die Website-Geschwindigkeit von entscheidender Bedeutung, da Suchmaschinen (z. B. Google) Websites priorisieren, die schnell und effizient geladen werden. Wenn die Seite und ihre Elemente, wie Videos und Fotos, nicht schnell aufgebaut werden, warten Benutzer länger auf den Zugriff zu der Website und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie von ihr abspringen.
Die Geschwindigkeit der Website kann auf verschiedene Arten erhöht werden. Eine gängige Methode ist die Komprimierung von CSS-, HTML- oder JavaScript-Dateien mit mehr als 150 Bytes, da diese großen Webseiten-Elemente die Ladezeiten verlangsamen können. Außerdem sind einige Dateierweiterungen für bestimmte Arten von Bildern besser geeignet (JPEGS eignen sich am besten für Fotos und PNGs mit Bildern, die aus 16 verschiedenen Farben oder weniger zusammengesetzt sind). Das Browser-Caching ist eine weitere ausgezeichnete Methode, da es Informationen vom ersten Besuch eines Benutzers auf der Seite erfasst, um sie beim Wiederkehren schnell neu zu laden.
Google Lighthouse
Hierbei handelt es sich um ein Open-Source-Tool, das auf jeder Website ausgeführt werden kann, um Zugänglichkeit, Ladezeiten, SEO Performance und mehr zu überprüfen. Google Lighthouse benötigt nur eine URL, um eine Reihe von Prüfungen der Seite durchzuführen und erstellt einen detaillierten Bericht über die Leistung dieser Seite. Google Lighthouse ist ein wertvolles SEO Tool, da die Berichte genaue Informationen darüber liefern, welche Aspekte einer oder mehrerer Seiten nicht gut funktionieren. Zu jedem Audit wird ein Referenzdokument geliefert, in dem erläutert wird, wie eine Reihe von Problemen behoben werden können. Website-Prüfungen sind nach Aktualisierungen des Google-Algorithmus besonders nützlich, da sie Aufschluss darüber geben können, wie eine zuvor gut funktionierende Seite plötzlich an Sichtbarkeit verliert. Mehr Informationen gibt es in der Searchmetrics-Studie zu den Google Lighthouse Ranking-Faktoren 2019.
Content Linking
Bei diesem Prozess werden Keywords und Inhalte mit relevanten Websites oder mit Seiten innerhalb eurer eigenen Website verknüpft. Content Linking ist eine entscheidende, aber komplizierte Praxis, die eines der Kernelement der SEO-Optimierung darstellt. Jede Art von Link muss spezifischen Anforderungen entsprechen, um ein effektives SEO Ranking zu erreichen. Eine Website mit relevantem, wichtigem Inhalt wird von Crawlern höher eingestuft, wenn mehrere seriöse Websites eingehende Links auf sie verweisen. Es ist eine differenzierte Mischung aus Branding, hochwertiger Content-Erstellung und Aufbau von Partnerschaften, die dazu beitragen, das Ranking einer Website durch eingehende Links zu erhöhen. Interne Verlinkungen erfordern zudem, dass verbundene Seiten eine logische, sinnvolle Beziehung zueinander haben. Suchmaschinen-Crawler sind intelligent genug, um den Wert dieser Beziehungen zu bestimmen.
Nutzer-Intention
Suchende verfolgen online eine Reihe von Intentionen – seien es Preisvergleiche oder die Überprüfung von Informationen. Zu verstehen, warum ein Nutzer nach einem bestimmten Begriff gesucht hat, ist der Schlüssel zum SEO-Optimierungsprozess. Suchen werden als transaktional, navigational oder informational kategorisiert. Marketing-Experten können die Intention der Nutzer verwenden, um Inhalte zu erstellen, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen. Inhalte werden auf diese Weise sowohl für Nutzer und als auch für Suchmaschinen wertvoller.
Indexierung
Web-Indexierung (oder Indexierung) ist die Methode zur Katalogisierung von Website-Inhalten, d.h. ihrer Keywords und Metadaten, um ein zuverlässiges Vokabular für die Suche auf der Website oder im Internet zu schaffen. Web Crawler sind dafür verantwortlich, Websites zu durchsuchen und Kopien von Seiten zu erstellen, die von Suchmaschinen verarbeitet und in ihrem System für bestimmte Nutzer-Anfragen indexiert werden. Crawler werden von Änderungen wie etwa Aktualisierungen des Google-Algorithmus erheblich beeinflusst, da diese vorgeben, welche Website-Eigenschaften und Elemente Crawler priorisieren sollten.
Eine kurze Übersicht über die Updates des Google-Algorithmus
Google veröffentlichte sein erstes Update im Jahr 2000 und hat seitdem immer wieder neue Verbesserungen an seinem Algorithmus vorgenommen, die sich erheblich auf die Search-Branche und die Art und Weise, wie Menschen suchen, ausgewirkt haben. Der Algorithmus von Google hat sich zu einem komplexen Regelwerk entwickelt, das optimierte Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) liefert.
Die Aktualisierungen des Google-Algorithmus zu beobachten ist der Schlüssel zur guten Performance eurer Website. Hier findet ihr einen Überblick über einige der wichtigsten Google Updates und deren Auswirkungen auf die Branche.
- Panda (Februar 2011): Mit dem Panda Update wurde ein neuer Suchfilter eingeführt, der verhindern sollte, dass Websites mit minderwertigen Inhalten in den Top-Suchergebnissen von Google platziert werden. Das Update zielte in erster Linie auf „Content-Farmen“ und Websites mit viel Werbung ab, während Rankings seriöser Nachrichten-Websites und Social Media Websites verbessert wurden. Google erlebte durch das Update einen Rückgang der Einnahmen, da es keinen seiner Partner vor einer Überprüfung schützte.
- Penguin (April 2012): Mit dem Penguin Update ging Google streng gegen Websites vor, die gegen die Google- Webmaster-Richtlinien verstoßen haben, um ihre Rankings durch Link Schemata künstlich zu verbessern. Websites, die mehrere Links manipulierten, die zu einer Seite führten (jetzt als Black-Hat-SEO-Taktik bekannt) oder “Doorway-Pages” verwendeten, wurden von Google schwer bestraft. Websites hingegen, die organischen, zielgerichteten Content verwendeten, erhielten nach der Aktualisierung eine Verbesserung ihrer Rankings.
- Hummingbird (September 2013): Das Hummingbird Update hat die Präzision der Google-Suchanfragen in natürlicher Sprache erheblich verbessert. Die Möglichkeit zur semantischen Einschätzung der Such-Intention, gab den Nutzern die Möglichkeit, mit kurzen und longtail Keywords, einfach nach Themen und Unter-Themen zu suchen. Die Nutzer erhielten genauere Ergebnisse durch Elemente wie dem Knowledge Graph. Hummingbird legte auch den Grundstein für die Sprachsuche, da Sprache und menschliche Intention auf der Grundlage des Standorts kombiniert wurden, um die Nutzererfahrung zu verbessern.
- Pigeon (Juli 2014): Mit dem Pigeon Update, welches sich auf die lokale Suche fokussierte, wurden englischsprachige Suchergebnisse in den exakter und nützlicher für Nutzer. Google verwendete Faktoren wie Standort und Entfernung, wobei lokale Verzeichnisse mit diesem und zukünftigen Updates mehr Priorität erhielten.
- RankBrain (Oktober 2015): RankBrain ist ein auf maschinellem Lernen basierendes Algorithmus-Update, das die Fähigkeit von Google zur Verarbeitung und Bereitstellung relevanterer Suchergebnisse für die Nutzer erheblich verbessert hat. Das intuitive System nutzt Wörter oder Ausdrücke, mit denen es nicht vertraut ist und gibt eine fundierte Schätzung darüber ab, welche anderen Wörter oder Ausdrücke eine ähnliche Bedeutung haben, um bessere Filterergebnisse zu erhalten. RankBrain zeichnet die Ergebnisse auf und passt sie an, um die Nutzerzufriedenheit bei künftigen Abfragen zu erhöhen. Google teilte der Öffentlichkeit mit, dass RankBrain eines seiner drei wichtigsten Ranking-Signale ist.
- Fred (März 2017): Das scherzhaft “Fred” genannte Update von Gary Illyes, damals Webmaster-Trendanalyst bei Google, zielte auf Black-Hat-SEO-Taktiken ab, die eine aggressive Monetarisierung nutzten. Content-Seiten, die zu werbeintensiv waren oder Nutzern Produkte und Dienstleistungen offerierten, anstatt ihre Anfragen zu beantworten, waren stark betroffen. Websites, die sich durch ausgezeichnete Content-Qualität und -Fachkenntnis auszeichneten, kontinuierlich positive Nutzerbewertungen und einwandfreie Erfahrungen aufwiesen, erlebten einen Sichtbarkeits-Boom.
- BERT (Oktober 2019): Zunächst war BERT eine von Google entwickelte Technik zur Verarbeitung natürlicher Sprache. Doch Ende Dezember 2019 begann das Unternehmen mit der Anwendung von BERT auf seine Suchalgorithmen in 70 verschiedenen Sprachen. Google gab an, dass das BERT Update darauf abzielte, die gesprochenen, natürlichen Suchanfragen zu verbessern, indem es die Nuancen von Text und Sprache versteht, besser unterstützt und den Nutzern hilfreichere Ergebnisse liefert. Dieses Update wirkte sich auch stark auf die mobile Sprachsuche aus, bei der die Nutzer im Vergleich zu Desktop-Abfragen eher Konversationssprache verwenden.
SEO-Datenerfassung
Es gibt eine Fülle verschiedener SEO-Daten und Metriken, die ihr zur Bewertung der Performance eurer Website heranziehen könnt. Dennoch kann es schwierig sein, zu entscheiden, welche Metriken die besten Einblicke liefern. Im Folgenden findet ihr eine Auswahl der wichtigsten SEO-Kennzahlen, die euch helfen, eine solide Marketing-Strategie aufzubauen.
SEO Visibility
Bei der SEO Visibility handelt sich um eine Zusammenstellung von Metriken aus verschiedenen Ranking-Faktoren, um zu berechnen, wie sichtbar eine Website in den organischen Suchergebnissen ist. Diese Metriken können das Suchvolumen bestimmter Keywords und die Ranking-Positionen der verschiedenen URLs einer Domain umfassen. Agenturen und Softwareprogramme sind in der Lage, diese Metriken zu untersuchen, um eine Sichtbarkeitsbewertung zu ermitteln, mit der die Online Performance eurer Website mit anderen Domains verglichen werden kann. Die SEO Visibility ist eine wichtige KPI, die im digitalen Marketing überprüft werden sollte, da das Zusammenspiel von Metriken belastbare Performance-Einblicke liefert, die genutzt werden können, um das Ranking eurer Website in den Suchmaschinen zu verbessern und zu ermitteln, welche Taktiken Wettbewerber in ihren Marketing-Strategien anwenden.
Traffic-Index (paid und organic SEO)
Der Traffic Index funktioniert ähnlich wie die Berechnung der SEO Visibility, nur dass er das Volumen der Keyword-Suche misst. Der Index wird berechnet, indem der geschätzte monatliche organische oder bezahlte Traffic einer Website anhand einer Reihe von Keywords, untersucht wird. Keywords sind einer der primären Ranking-Faktoren, die beeinflussen, wie hoch Websites in den Suchergebnissen eingestuft werden. Marketer verwenden Traffic-Index-Informationen, um das Traffic-Potenzial für bestimmte Keywords zu analysieren, zu vergleichen und leistungsschwache Keywords aus Sätzen zu entfernen. Diese Methode ermöglicht es Marketern, Keywords mit dem besten Potenzial besser zu priorisieren und zu identifizieren, damit ihre Website und andere Domains ein höheres Ranking als die Konkurrenz erhalten.
Cost per Acquisition (CPA)
Der Begriff Cost per Acquisition ist den meisten Marketern geläufig und bezeichnet die durchschnittlichen Kosten für Online-Anzeigen, die benötigt werden, um einen Nutzer dazu zu bringen, eine bestimmte Aktion durchzuführen, wie z.B. das Herunterladen von Inhalten oder das Ausfüllen und Absenden eines Formulars. Sie liefert Daten über die Kosten pro Akquisition oder Konvertierung, die bei der Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten helfen. CPA ist eine Schlüsselkomponente der Pay-per-Click-Suche (bezahlte Suche). PPC ist eine garantierte Methode zur Generierung von Leads, obwohl sie im Vergleich zur Optimierung für die organische Suche einen erheblichen Teil des Marketing Budgets verbraucht. Obwohl die organische Suche für Marketing-Budgets besser geeignet ist, können PPC-Plattformen, wie Google Ads, Marketing-Experten dabei helfen, Gebote für wertvolle Keywords abzugeben und auf Google gesponserte Anzeigen zu schalten.
Komplette Seitenladezeit
Hierbei handelt es sich um die Zeit, die eine Webseite benötigt, um alle ihre technischen Seitenelemente einschließlich Links, Bilder und Videoclips vollständig zu laden. Die Seitenladezeit ist ein bedeutender Faktor für den Erfolg von SEO- und Marketing-Strategien, da Besucher dazu neigen, von langsam ladenden Seiten abzuspringen und dadurch Conversions verloren gehen. Suchmaschinen wie Google priorisieren die Ladegeschwindigkeit einer Website als wichtigen Ranking-Faktor und Marketer überwachen diese sorgfältig, um sicherzustellen, dass ihre Websites keine Nachteile erleiden. Verschiedene Tools und Software-Lösungen helfen Marketern, die vollständige Ladegeschwindigkeit ihrer Website zu messen. GTmetrix ist ein nützliches Tool, in dem Nutzer die URL ihrer Website eingeben können und einen detaillierten Bericht über die Ladegeschwindigkeit von Elementen ihrer Website erhalten. Zudem weist GTmetrix den Seitenelementen Buchstabenbewertungen (A bis F) zu und hilft Marketern, die Elemente gezielt auszuwählen und zu korrigieren, wodurch das Risiko für die Herabstufung der Website durch Suchmaschinen verringert wird.
Der SEO Guide für CMOs
Der nächste Artikel in unserer fünfteiligen Serie zeigt, warum Investitionen in SEO für Unternehmen so wertvoll sind und wieso die mobile SEO-Optimierung die nächste Gelegenheit bietet, euren Gewinn zu steigern.
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