User-fokussierte Content-Optimierung: Im Wettbewerb durch Engagement und Rankings hervorstechen

10. August 2017 | SEO Kennzahlen 4 Kommentare

Content Marketing ist in den letzten Jahren zum festen Bestandteil der Online-Marketing-Strategien vieler Marken geworden. Der Content Output hat spürbar zugenommen und viele fragen sich bereits, wieviel davon wirklich bei der Zielgruppe ankommt und für diese auch relevant ist.

Blog-Teaser: Content whitepaper

Zwar ist Content Marketing nach wie vor ein effektives Mittel, um Rankings zu erzeugen und Reichweite zu generieren. Die Strategien, wie dies erreicht werden kann, haben sich in den letzten Jahren allerdings weiterentwickelt.

User > Intention >Themen > Keywords

Der Fokus liegt auf dem User. Dieser muss sowohl inhaltlich und thematisch als auch strukturell im Mittelpunkt stehen, um in Austausch mit den angebotenen Inhalten zu treten. Über positive Signale, die er bei Gefallen des Textes in der Interaktion mit selbigem abgibt (längere Verweildauer, Klicken auf weitere Seiten, kein „zurück zur Suchergebnisseite) steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt mit guten Rankings für relevante Suchbegriffe belohnt wird.

Im Folgenden wird erläutert, welche Faktoren besonders wichtig für eine user-fokussierte Content-Optimierung sind und wie sich diese in die Content Creation einbinden lassen. Dabei lässt sich zwischen der

  • User Psychology,
  • der User Geography und dem
  • User Frame

differenzieren.

Die Aspekte des Users

1. User Psychology statt Keyworddichte

Die Keyworddichte war lange der Schlüsselfaktor für erfolgreiche Texte im Content Marketing. Alle Inhalte sollten SEO-optimiert werden, was vielfach zu Keyword Stuffing und damit zu schlecht lesbaren Texten führte. Diese Taktik erzeugte zwar durchaus gute Rankings, Engagement und Interaktionsrate blieben aber überschaubar, da das Leseerlebnis für den User unangenehm war.

Statt den Content anhand von groben Zielgruppenanalysen auszurichten, gilt es die Beweggründe des Users zu verstehen und auf diesen aufbauend den geeigneten Content zu entwickeln. Hierfür ist ein umfassendes Verständnis der User Psychology vonnöten, das unter anderem auch für die Entwicklung unterschiedlicher User Personas verwendet werden kann. Die User Psychology besteht aus vier grundlegenden Aspekten:

 

  • Intent: Der User Intent – also seine Absicht – entscheidet darüber, ob der jeweilige Content für ihn relevant ist oder nicht. Ist sein Intent bspw. informationell, erwartet er fachlich seriöse Inhalte, die ihm ein detailliertes Verständnis des jeweiligen Themas geben. Hat er transaktionale Interessen, darf der Content durchaus emotionaler, kürzer und unterhaltender gestaltet sein.
  • Expectation: Expectation und Intent sind eng miteinander verbunden. Je nach Intent differieren die Erwartungen des Users. Die Expectation speist sich darüber hinaus auch aus anderen Faktoren, wie etwa dem individuellen Bildungsgrad, den Interessen, Erfahrungen und Vorstellungen. Dies lässt sich am besten berücksichtigen, wenn ein holistischer Ansatz verfolgt wird, der definitorische Baisinformationen mit detaillierterem Fachwissen verbindet.
  • Desire: Desire umschreibt das Verlangen, das der User mit dem Content verbindet. Es setzt sich aus dem Cognitive und dem Emotional Need zusammen. Ersterer erzeugt den Wunsch, sich mit einem speziellen Thema oder Gegenstand auseinanderzusetzen, während letzterer in einem Gefühl resultiert, das durch diese Auseinandersetzung entsteht. Beispielsweise etwa dem Wunsch nach einem Wissensvorsprung gegenüber anderen.
  • Attraction: Die Attraction entsteht, wenn Intent, Expectation und Desire des Users erfüllt werden. Sie entscheidet über den Erfolg des Call to Action und damit des gesamten Sales Funnels. Erfüllt der Content die Erwartungen und Bedürfnisse, die der User in ihn gesetzt hat, erhöht sich dessen Engagement-Potential um ein Vielfaches.

Wie du Keywords und deren semantisches Umfeld anhand von Beispielen identifizieren kannst, erfährst du in unserem Whitepaper -> „Content, der performt!“

 

2. User Geography für effiziente Touchpoint-Identifikation

Neben der User Psychology ist die zielgenaue Aussteuerung des Contents an die Zielgruppe von essentieller Bedeutung für den Erfolg der Maßnahmen. Hierzu sollte die Customer Journey des Users recherchiert werden, um eine zielgenaue Identifikation der Touchpoints gewährleisten zu können. Die Bestimmung der User Geography gibt konkret Aufschluss darüber, wo sich der User im Sales Funnel bzw. in der User Journey befindet.

Bei der Touchpoint-Identifikation gilt es die komplette Customer Journey zu evaluieren, damit der User in jedem Stadium mit dem für ihn relevanten Inhalten versorgt wird. Nur so kann sichergestellt werden, dass die auf die User Psychology optimierten Inhalte die Zielgruppe zuverlässig erreichen und so für Reichweitengenerierung sorgen können.

 

3. User Frame

Während User Psychology und User Geography konkrete Bedürfnisse und Erwartungen widerspiegeln, steckt der User Frame den zugehörigen Themen- und Bedürfnisrahmen, in dem sich der Nutzer bewegt, ab. Hierzu gehört die Ermittlung des relevanten Themas samt verwandter Keywords mit Hilfe verschiedener Tools und Software wie Searchmetrics. Sie ermöglichen einen direkten Vergleich mit den Wettbewerbern und erlauben es somit, unbesetzte Nischen zu identifizieren, die über ein hohes Conversion-Potential verfügen.

Darüber hinaus eignen sie sich gut für die Entwicklung eines semantischen Assoziationsraums, der die Identifikation weiterer relevanter Keywords und in deren Zusammenhang häufig verwendeten Begriffe ermöglicht. Diese helfen bei der Erstellung SEO-optimierter Texte und können eine positive Auswirkung auf deren Ranking haben.

 

Weitere Schritte: Suchvolumen, Konkurrenz – Optimierungspotenziale

Nach der Keyword-Analyse bietet sich eine umfassende Recherche von Google-KPIs an. Wie hoch ist das Suchvolumen? Welche Mitbewerber ranken jeweils hoch? Was zeichnet deren Content aus? Die genaue Betrachtung der Suchergebnisse ermöglicht die Identifikation von Optimierungspotentialen und unbesetzten Themen bzw. Perspektiven.

Wie sich User Psychology, User Geography und User Frame mit Hilfe der Searchmetrics Content Experience konkret in der Praxis anwenden lassen, erklären wir im Whitepaper:

Whitepaper: „Content, der performt!

 

Fazit: Hohes Performance-Potenzial über User-Fokussierung

Wer heute Content publiziert, ohne den User ins Zentrum der inhaltlichen Entwicklung zu stellen, wird Schwierigkeiten bei der Traffic-Generierung bekommen. Andersherum können wir durch die Berücksichtigung teils psychologischer, teils kontextualer Facetten Inhalte schaffen, welche die Intention des Users aufgreifen, seine Erwartungen erfüllen und ihn in den Conversion-Prozess integrieren.

Um den eigenen Content dahingehend zu optimieren, bietet der Dreischritt aus User Psychology, User Geography und User Frame eine wichtige Hilfestellung und Orientierung, die bei der Content-Planung und -Erstellung essentiell ist und zu einem hohen Ranking-Potenzial führt.

 

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Hallo, ich bin Fionn Kientzler, Managing Partner bei der Content Marketing Agentur Suxeedo. Darüber hinaus bin ich Gastdozent an der Universität München, mit der wir auch eine Studie zum Thema Viralitätsfaktoren durchführen. Wir analysieren fortwährend die Erfolgsfaktoren von hunderten Kampagnen über eine Kombination aus externen und eigenentwickelten Tools und ergänzen diese mit Befragungen von etablierten Unternehmen und Studien. Die daraus gesammelten Erkenntnisse möchte ich hier gerne teilen. Schreibt mir gerne per Mail oder Xing.
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Kommentare (4)

  1. 16. Aug. 2017 09.36 Uhr

    „Keyworddichte war lange der Schlüsselfaktor für erfolgreiche Texte“

    Das haben sich 08/15 SEOs jahrelang bei den „üblichen Verdächtigen“ gegenseitig erzählt und in ihrer Echokammer als DIE Erkenntnis geklammert – eigentlich war’s noch nie so. Eines der vielen Märchen, das mal zusammen mit Cloaking, PR Hochtraden und MetaTags Stuffing vor Urzeiten aufkam und sich im Gegensatz dazu lange Zeit hielt. Einfach weil viele „SEOs“ keinen Plan von dem hatten (und haben), was sie eigentlich machen, „wie das mit den Links geht“ und wie man Conversions und Userbindung erzeugt. Und was einfach Top und was Schrott ist…

    Anders ist’s heute ja auch nicht, wo man das Natürlichste der Welt – Erstelle geilen Content, den Du auch selber GENAU SO lesen wollen würdest! – in zig Buzzwords, ellenlanges Blabla und vielfach (wiedergekäute) Phrasen packt…

    Wahrscheinlich sind die meisten einfach Fachidioten (01010101110) oder sind solche Mitbürger, denen jedes Verständnis von Stil und Sprache abgeht. Oder: Wir haben schon semantisch gearbeitet und halten damit Toprankings, bevor’s geil war – weil sich Qualität (letzten Endes) immer durchsetzt. 😀 Da hat man vor 10+ Jahren noch drüber gelacht und den Kopf geschüttelt, wie man so doof sein kann, wenn’s doch (scheinbar) einfach (per stuffing) und billig geht. Naja, zumindest für die üblichen 6 – 9 Monate, bevor man wieder Blogkommentare vollheulte, dass Google einen wieder in den Fahrstuhl gepackt hat. 😀

    Wirklich Leid können einem da nur die Texter tun, die den Zirkus jahrelang mitmachen und für diejenigen mit einem kleinen Horizont absoluten Müllcontent produzieren mussten.

  2. 01. Sep. 2017 12.58 Uhr

    Ein wahres Wort Thomas.

    „User-zentrierter Content“ oder ähnlich ist eines meiner Unwörter des Jahres, was SEO angeht. Als ob das eine neue Erfindung ist.

    Ich würde aber sagen, dass es durchaus Potential bei vielen SEOs gibt. Ich selbst bin mir bewusst, dass ich nicht perfekt schreibe und blogge. Aber ohne Training wird es nicht besser 😀

    Das Grundwissen ist die eine Seite der Medaille. Übung, Tests machen, Fehler begehen ist dann die andere Seite.

    Cheers
    Patrick

  3. 08. Sep. 2017 09.44 Uhr

    Ich stimme Euch insofern zu, als das wir im SEO die Herausforungen haben mit menschlichen Faktoren wie Einstellungen und Emotionen gegenüber Inhalten umzugehen. Das ist aber notwendig um eine einladende User-Experience zu schaffen, die heute wiederum einen zentralen Rankingfaktor darstellt.

    Um das zu lösen, müssen wir eine Systematik entwickeln, die dem Faktor-Mensch bei der Entwicklung von Inhalten die Subjektivität nimmt.

    Insofern denke ich das „user zentriert“ genauso ein Unwort sein kann wie „conversion optimiert.“ Es kommt eher darauf an, was damit gemeint ist und wie intelligent es umgesetzt wird.

  4. 06. Okt. 2017 21.56 Uhr

    Ich sehe in diversen Facebook Gruppen und Foren leider immer noch Leute die viel Unsinn erzählen. Unsinn im Sinne von Methoden die damals funktioniert haben, heute allerdings schon lange überholt worden sind.

    Das beste Beispiel worüber ich mich wieder und wieder aufrege ist, dass die Leute zu oft an Text denken. Wenn jemand also von Content spricht wird dies oft mit Text gleichgesetzt wird. Das aber Content in unterschiedlicher Form (Shopansichten, Bilder, Listen etc.) auftreten kann berücksichtigt niemand. Das gemecker warum die jeweilige Seite dann nicht rankt ist natürlich groß. Da merke ich halt wie wenig das Wort Suchintention eigentlich verbreitet ist.

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