Direct Answers bei Google: Wie ranke ich mit direkten Antworten?

12. April 2017 | SEO Neuigkeiten 4 Kommentare

Google versucht, auf immer mehr Suchanfragen direkt zu antworten, anstatt Webseiten anzuzeigen, die diese Antworten „erst“ nach einem Klick auf die Seite liefern. Die Kunst für heutige Marketer liegt darin, ein Verständnis dafür zu entwickeln, welche ihrer Inhalte in der Direct-Answer-Box erscheinen können – und wie. Im Wettkampf um Sichtbarkeit bei Google müssen Marketer die Keywords identifizieren, die sie gerne in dieser Extended-Search-Ausspielung sehen würden. Dann wissen sie, welche URLs sie optimieren sollen. In diesem Artikel erklären wir Euch, was direkte Antworten sind und wie die Features und Filter der Searchmetrics-Plattform die Optimierung dafür möglich machen.

google-direct-answer-blog

Was ist eine „direkte Antwort“ bei Google?

Direkte Antworten sind eine der Extended Search-Integrationen, die Google einsetzt, um Nutzern die gesuchte Information zu liefern, ohne dass sie auf ein Ergebnis klicken müssen. Diese erscheinen in den meisten Fällen über der Liste der organischen Suchergebnisse. Extended Search Integrationen sind sozusagen die „kleineren Geschwister“ von Universal Search Integrationen (für die wir übrigens momentan eine Direct Answer in den Suchergebnissen haben, also durchaus wissen, wovon wir hier reden 🙂 )

Zur Definitionsklärung: Direct Answers werden am häufigsten bei informationellen Keywords ausgespielt. Das heißt, der User sucht eine Antwort in Form einer Information auf eine Frage. Die hier gemeinten direkten Antworten sind nicht die Info-Boxes, die bei Suchen wie „Wetter in Paris „ oder „wie groß ist helene fischer“ erscheinen, die zwar im weitesten Sinne auch Direct Answers, aber keine Featured Snippets sind, für die man optimieren kann, weil die Quellen hierfür Freebase, Wikipedia, allgemein der Knowledge Graph etc. sind:

wie-gross-ist-helene-fischer

Info-Boxes enthalten Googles eigene bzw. eingekaufte Daten und sind von den organischen Suchergebnissen ganz abgetrennt.

 

Die direkten Antworten, die wir meinen, sind Snippets, die aus den organischen Suchergebnissen hervorgehoben und dadurch prominent platziert werden. Diese lassen sich eindeutig von den Info-Boxes unterscheiden, da sie einen blauen Link und eine URL beinhalten, also ein Featured Snippet sind:

angeln-ohne-angelschein

Bei einer direkten Antwort wird eine der organisch rankenden Seiten zusätzlich hervorgehoben.

Wozu gibt es direkte Antworten?

Laut Google soll eine direkte Antwort „die Aufmerksamkeit auf die Ergebnisseite lenken“. Diese Aussage klingt unproblematisch, wirft aber eine weitere Frage auf. Wenn die Antwort direkt auf der Google-Suchergebnisseite gelesen werden kann, geht für den Nutzer ein Anreiz verloren, zu der Seite selbst durchzuklicken. Im folgenden Beispiel erhält man die gesuchte Information gleich in der direkten Antwort:

fussballer-des-jahres-2001

Nutzerintention direkt bedient: Luis Figo!

 

Search Engine Land-Redakteur Danny Sullivan erklärte Ende 2016, dass diese Problematik früher für viel Aufregung gesorgt hat. Mittlerweile hat sich aber herausgestellt, dass Seiten, die mit direkten Antworten ranken, doch erhöhten Traffic genießen. Meistens weckt die direkte Antwort Interesse für mehr Informationen, die auf der URL zu finden sind, wie im nächsten Beispiel:

wann-wurde-fussball-erfunden

Die Antwort „1863“ wird geliefert – der kurze Text macht den Nutzer aber neugierig.

 

Wann gibt es eine direkte Antwort und wann nicht?

Direkte Antworten werden nicht für alle Suchanfragen angezeigt. Nach einigen Angaben sucht Google nach Seiten mit einer passenden Antwort „wenn [sie] erkennen, dass in der Suchanfrage eine Frage gestellt wurde“. Anders formuliert heißt das, dass direkte Antworten bei Anfragen mit einer informationellen Suchintention möglich sind. Diese stehen im Gegensatz zu transaktionalen Suchanfragen, die eher zur Ausspielung von Google-Shopping-Ergebnissen führen können.

sind-spinnen-insekten

Die direkte Antwort liefert die gesuchte Information, dass Spinnen doch keine Insekten sind.

 

insektenspray-gegen-spinnen

Hinter dieser Suchanfrage steht aber die Intention, eine Transaktion abzuschließen. Wahrscheinlich möglichst schnell. Deshalb werden Google-Shopping-Ergebnisse eingeblendet.

Wie oft gibt es direkte Antworten?

In Searchmetrics‘ Studien zu Universal & Extended Search analysieren wir die Häufigkeit von verschiedenen Integrationen, die zusätzlich zu den normalen organischen Ergebnissen eingeblendet werden. Daten für alle Elemente werden wöchentlich erhoben und bilden die Basis für diese Studien.

Insgesamt werden solche Ergebnisse nicht so oft in Deutschland angezeigt wie in den USA. Doch auch hierzulande versucht Google immer häufiger, Nutzern eine direkte Antwort auf ihre Suchanfragen zu geben. Im März 2017 wurden direkte Antworten bei 3,3% der SERPs eingebunden:50% häufiger als im Vorjahr.

direct-answer-percent

Da direkte Antworten praktisch nur bei informationellen Suchanfragen angezeigt werden, die Analyse jedoch auf einem Keywordset beruht, welches auch transaktionale und navigationale Keywords beinhaltet, sind 3,3% aller Suchanfragen ein nicht insignifikanter Anteil.

 

Welche Inhalte können als direkte Antwort ranken?

Aktuell gibt es drei Formate, die häufig als direkte Antwort ranken:

  1. Listen: entweder geordnet oder ungeordnet z. B. für Anleitungen:wie-zeichne-ich-ein-stern
  2. Tabellen/Grafik für tabellarisch dargestellte Informationen – hier werden meistens ein Ausschnitt der Tabelle und ein Hinweis auf weitere Zeilen angezeigt:sternzeichen-monate
  3. Ein kurzer Absatz, der die Frage prägnant beantwortet. Die optimale Länge hierfür gilt (z. B. laut SEO-Beraterin Astrid Kramer) als 40-50 Worte:was-bedeutet-lone-star

In allen Fällen werden zusätzlich zur Antwort weitere Elemente angezeigt: der blaue Link, die grüne URL und ggf. ein Bild von der Webseite. Inhalte, die mit einem dieser drei Formate aufbereitet werden, haben also die beste Chance, ein Ranking als direkte Antwort zu erhalten.

Wie optimiere ich meine Seite für direkte Antworten?

Der Projektbereich in der Searchmetrics Suite liefert viele Informationen und Indizien, die eine gezielte Optimierung für direkte Antworten möglich machen.

Welche meiner Seiten soll ich für direkte Antworten optimieren?

Der erste Schritt ist, herauszufinden, für welche Projekt-Keywords eine direkte Antwort aktuell angezeigt wird. Im Projektbereich navigiert man zunächst zu: Rankings –> Organic Rankings –> Keyword Rankings:

navigation-keyword-rankings

Jetzt werden alle Projekt-Keywords angezeigt. Selbstverständlich sollen alle Keywords, für die man gerne mit einer direkten Antwort ranken würde, dem Projekt hinzugefügt werden. Die Keywords können nach Extended-Search-Integrationen gefiltert werden. Wählt man „Direct Answer“ an, erhält man eine Liste aller relevanten Suchbegriffe, für die Google aktuell eine direkte Antwort ausspielt.

keywords-mit-filter

Wo fange ich am besten mit der Optimierung an?

Grundsätzlich wurden hochrankende Seiten bereits von Google als relevant erkannt. Dementsprechend haben diese Seiten die beste Chance, den Sprung in die direkte-Antwort-Box zu schaffen, solange sie mit einer angemessenen Formatierung optimiert werden. Um diese URLs zu erkennen, sortiert man ganz einfach nach Position.

Was mache ich, wenn ich die ersten Seiten schon optimiert habe?

Nach den URLs, die auf der ersten Suchergebnisseite ranken, kann man den nächsten logischen Schritt machen und die Seiten auf der zweiten SERP in Angriff nehmen. Diese Keywords befinden sich in der Regel auf den Positionen 11 bis 20. Danach kann man im Prinzip die URLs für alle weiteren in Frage kommenden Keywords durcharbeiten. Dies wäre sinnvoll, weil – Testergebnissen von WordStream-Gründer Larry Kim zufolge – auch Ergebnisse mit schlechten organischen Rankings in die Auswahl kommen, als direkte Antwort dargestellt zu werden.

Kann ich nicht lieber meine Keywords nach Suchvolumen priorisieren?

Durchaus. Eine alternative Vorgehensweise wäre die Sortierung der Keywords nach Suchvolumen. Keywords mit einem geringen Suchvolumen wirken auf den ersten Blick weniger attraktiv als die, nach denen mehrere Tausend Nutzer im Monat suchen.

nach-suchvolumen-sortieren

In unserem Beispiel wären also „ranking“, „webkatalog“ und „backlink“ die Begriffe mit dem höchsten Suchvolumen. Andererseits ist der Wettbewerb um solche Keywords viel höher – entsprechend unwahrscheinlich ist es, tatsächlich mit einer direkten Antwort belohnt zu werden – und diese Position auf Dauer behaupten zu können. Man kann also direkt nach den Sternen greifen, darf sich aber nicht wundern, wenn Erfolge bei weniger umkämpften Begriffen schneller erzielt werden. Die optimale Vorgehensweise hängt in jedem Einzelfall mit der jeweiligen Geschäftsstrategie und den eigenen SEO-Maßnahmen zusammen.

Wie unterscheiden sich direkte Antworten von Universal-Search-Integrationen?

Wie oben beschrieben, werden direkte Antworten den Extended-Search-Integrationen zugeordnet. Im Gegensatz zu Universal-Search-Elementen (Maps, Videos), die von Google als statisch betrachtet werden, erfolgen Rankings für direkte Antworten flüssig und organisch. So kann man seine Seiten aktiv für direkte Antworten optimieren, um mit mehr Keywords oben zu ranken.

Sollte man aber auch Universal-Search-Elemente auf seiner Seite haben, sollten diese natürlich auch optimiert werden (Tipp: Hier hilft schema-Markup).

Aber sind direkte Antworten wirklich so wichtig, wenn ich eh schon auf Seite 1 bin?

Die ersten organischen Positionen bei Google sind nach wie vor hochbegehrt. Entwicklungen wie Google-Home-Suchen, bei denen Nutzer nur eine Antwort angezeigt oder sogar vorgelesen bekommen, erhöhen aber die Prominenz der direkten Antwort umso mehr, auch wenn Googles Bestrebungen, Nutzern immer „die eine wahre Antwort“ zu liefen, nicht immer unumstritten sind. In manchen Fällen nützt es sogar nichts, auf der ersten Position zu ranken, wenn der Nutzer nur die direkte Antwort wahrnimmt.

Fakt ist: Im Wettkampf um direkte Antworten und die damit verbundene Visibility ist Wissen Macht. Wer versteht, welche seiner Projekt-Keywords als direkte Antwort ranken können, der kann schnell Optimierungen priorisieren. Und wer versteht, wie eine direkte Antwort auszusehen hat, der kann diese Optimierungen auch noch umsetzen.

Dies ist nur ein Gravatar

Ich bin Stephen, Content Marketing Manager bei Searchmetrics in Berlin. Neben den Posts auf dem Blog hier schreibe ich noch Studien und andere Inhalte zum Thema SEO und Content-Optimierung. Da ich Engländer bin, arbeite ich hauptsächlich an Content-Produkten für unsere britischen und US-amerikanischen Märkte.
Alle Artikel von anzeigen.

Kommentare (2)

  1. 28. Apr. 2017 01.27 Uhr

    Das Problem bei solchen „Bevorzugungen“ von Google ist, dass sie meistens einfach passieren. Man muss seine Seite schon stabil ganz oben halten, damit man für eine derartige Promotion überhaupt in Frage kommt. Hat man so eine Seite, dann lohnt sich die Optimierung erst.

    P.S.: Ich liebe den folgenden Absatz. Vielleicht kann man den Tippfehler enfernen 😉

    …Da direkte Antworten praktisch nur bei informationellen Suchanfragen angezeigt werden, die Analyse jedoch auf einem Keywordset beruht, welches auch trnasaktionale und navigationale Keywords beinhaltet, sind 2,3% aller Suchanfragen ein nicht insignifikanter Anteil…

  2. 29. Jun. 2017 21.43 Uhr

    @Reini
    Da gibt ich dir vollkommen recht. Bevor die eigene Seite keine hohe Authority genießt, hat man hier ohnehin keine Chancen und sollte an anderen Schrauben der Onpage Optimierung drehen.
    Das Problem ist ja auch, dass wenn ein Ergebniss laut Google eine perfekte Antwort liefert, das man hier kaum diese Ablösen wird.

    grüße
    Christian

Trackbacks (2)

  1. 11. Mai. 2017 11.07 Uhr

    […] Deeplink: Direct Answers bei Google: Wie ranke ich mit direkten Antworten? […]

  2. 23. Jun. 2017 15.33 Uhr

    […] und Hinweise, wie man seinen Content dafür optimieren kann, gibt es bei searchmetrics oder auch seobook. Aber wie immer bei SEO – den perfekten und 100%ig funktionierenden Weg gibt […]

Hinterlasse eine Antwort

Hinweis: Wenn Du hier keinen Namen einträgst (sondern ein Keyword) oder mir Dein Eintrag zu werbelastig erscheint, behalte ich mir das Recht vor Deinen Kommentar zu löschen oder zu editieren. Spart euch sowas hier also bitte!