Digitale Transformation: So eröffnet SEO neue Vertriebschancen

Frage 1: Über welches Tool/welche Software kann ich diverse Abfragen (Kunden Insights) auf der Page, den Social Plattformen, Mailings etc. koordinieren UND die Daten konsolidiert sammeln?

Antwort Andreas Rieger: DIE eine Software gibt es wohl nicht, mit welcher sich alle Daten sammeln, analysieren und darstellen lassen. Die Menge der Datenquellen und -modelle ist zu gewaltig und die Anforderungen zu unterschiedlich, als das diese Aufgabe mit nur einem Tool gelöst werden könnte.

 

Bei der biz2byte nutzen wir eine Fülle von Tools für die verschiedenen Aufgabenbereiche. Für die Zusammenführung von Daten im Sinne eines Data Warehouse nutzen wir z. B. die Google Cloud Plattform (GCP) bzw. BigQuery. Zur Visualisierung in Form von Dashboards benutzen wir Data Studio. Im SEO/SEA arbeiten wir ja ohnehin viel mit den Google Tools (Analytics, Search Console, Ads, etc.), die lassen sich natürlich gut in die Cloud-Lösung desselben Herstellers integrieren.

 

Die Lösungen von Azure und AWS eignen sich dafür aber sicherlich genauso gut. Die meisten heute verwendeten Werkzeuge verfügen über Schnittstellen zum Export bzw. Import von Daten. Die große Herausforderung dabei bleiben die Normalisierung und Konsolidierung der verschiedenen Datenbestände sowie die Gewinnung von Information zur Beantwortung konkreter Fragestellungen. Dafür haben die Cloudanbieter verschiedene Machine-Learning-Umgebungen integriert, deren Bedienung keinen Master in Data Science voraussetzt.

Frage 2: Was sind die Vorteile von Google Analytics 4

Antwort Andreas Rieger: Für die bisherige Version von Google Analytics „Universal Analytics“ werden ab dem 1. Juli 2023 keine Daten mehr erhoben. Google Analytics 4 ist der Nachfolger von UA und das ist wahrscheinlich der entscheidende Vorteil von GA4 gegenüber UA, da die neue Version danach weiterhin benutzt werden kann.

 

Tatsächlich hat sich aber auch unter der Haube einiges verändert. Die User einer Website stehen zukünftig im Vordergrund. Gegenüber den bisherigen Sitzungen werden diese nun unabhängig von verschiedenen Kampagnenquellen und Kalenderdaten zusammengefasst. War der Seitenaufruf bisher die Standard-Interaktion, gibt es in GA4 nun vordefinierte Ereignisse, wie „first_visit“, „scroll“ oder „click“, mit denen sich Interaktionen viel granularer erfassen lassen.

 

Hervorzuheben ist sicher auch die Möglichkeit, Google Analytics 4 „cookieless“ einsetzen zu können. Google schreibt auf der eigenen Website, dass es keine Cookies braucht, um Daten an Analytics zu übertragen. Diese sind jedoch nötig, um User und Sessions zu unterscheiden – den Verlust an Datenqualität will Google mit Hilfe von modellierten Daten (Machine Learning) ausgleichen. Im Zusammenhang mit der Datenübertragung sei hier auf die Option für serverseitiges Tracking hingewiesen. Eine zusätzliche Datenschicht ermöglicht hierbei eine noch bessere Kontrolle über den Datenfluss im Sinne der Anonymisierung.

 

Die Veränderungen beim Datenmodell haben zur Folge, dass bei der Umstellung auf die neue Version keine historischen Daten übertragen werden. Im Zuge der Migration zu GA4 empfiehlt sich der Parallelbetrieb einer GA4-Instanz oder ein Wechsel bereits zum jetzigen Zeitpunkt. Somit hat man zum Stichtag 1. Juli 2023 bereits die ersten Vergleichsdaten zur Verfügung.

Frage 3: Wie wichtig sind strukturierte Daten für SEO und wie sehr leidet der Traffic durch Zero Click Search?

Antwort Andreas Rieger: Strukturierte Daten sind, was Datenanalysten lieben. Sie vereinfachen die Erfassung und Verarbeitung von Information – nicht nur für Suchmaschinen. Insofern sind strukturierte Daten zunächst einmal von Vorteil für SEO. Je nach Suchintention liefern sie wertvolle Zusatzinformation, die sich auf die CTR auswirken (z. B. für Events). Im Extremfall liefert Google allerdings selbst die Antwort im Suchergebnis und die informationsgebende Website erhält keinen Klick. Darunter leidet dann ggfs. das Business und laut einer bereits im August 2019 veröffentlichten Studie waren damals etwa 50 Prozent aller Suchanfragen davon betroffen.

 

Die Evolution der Google Updates, Interaktionsformen und Interfaces verändert die Art und Weise, wie wir untereinander und mit der Technik kommunizieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist Voice Search, hier dienen strukturierten Daten zur Markierung von Textabschnitten, die sich besonders für die Sprachausgabe eignen. Dabei verweist Google auch auf die jeweilige Website, die Sprachsuche wird somit also sogar zur neuen Trafficquelle.

 

Antwort Boris Wartenberg: Die Bedeutung strukturierter Daten ist stark davon abhängig, welche Daten ein Unternehmen auf seiner Website anbietet. Grundsätzlich und das sagt auch Google, hat man mit Hilfe der strukturierten Daten eine fantastische Möglichkeit, Google dabei zu helfen die Inhalte der Seiten besser zu verstehen. Klare Hinweise darauf, dass structured data und die entsprechenden Auszeichnungen wichtig sind, gibt Google immer wieder.

Zero Click Search bedeutet, dass Suchanfragen direkt von der Suchmaschine beantwortet werden, also der Klick auf das Ergebnis ausbleibt. Wie Andreas bereits erwähnt hat, liegt der Anteil mittlerweile bei ca. 50%. Mehr Informationen findet ihr auch hier:

• Strukturierte Daten
• Zero Click Search

Frage 4: Was haltet ihr von Texterstellungs-Tools – gibt es Nachteile für SEO?

Antwort Andreas Rieger: Die Frage ist nicht leicht zu beantworten, da nicht klar ist, was mit Texterstellungs-Tools gemeint ist. Geht es um sogenannte Text-Spinner, eignen sich diese vielleicht zur Erstellung von Produkttexten, also für Massenware. Aber als Basis für qualitativ hochwertigen Content halte ich sie nicht für geeignet. Außerdem läuft man hierbei Gefahr, gegen Google’s Qualitätsrichtlinien zu verstoßen.

 

Das gilt im Übrigen auch für automatische Übersetzungen ohne Nachbearbeitung. Mit maschinengestützten Editoren, wie der Searchmetrics Content Experience haben wir allerdings sehr gute Erfahrung gemacht.

 

Die automatisierte Erstellung von Spielberichten oder Finanznachrichten auf Basis von Feeddaten (Roboterjournalismus) geht in eine interessante Richtung und macht je nach Kontext durchaus Sinn. Richtig spannend wird es mit Blick auf OpenAI, einem äußerst leistungsfähigen System zur automatischen Texterstellung mit Hilfe künstlicher neuronaler Netze. Deren (englischsprachige) Ergebnisse können sich durchaus sehen lassen.

 

Antwort Boris Wartenberg: Klar ist, dass sich ML (machine learning) und AI (Künstliche Intelligenz) rasant weiter entwickeln. Mit Sicherheit gibt es jede Menge Anwendungsbeispiele bei denen Texte die automatisch erstellt wurden, die User überzeugen können. Ich denke aber, das es insbesondere wichtig ist darauf zu achten, ob der maschinell erstellte Text wirklich alle wichtigen und relevanten Punkte eines Themas abdecken. Hier kommt es stark auf den Kontext und die Art an, wie Content bereitgestellt werden soll. Soll ein komplexer Vorgang in einem Ratgeber beschrieben werden oder geht es um eine Produktbeschreibung? Hier muss individuell abgewogen werden.

Frage 5: Wie strukturiere ich Daten optimal für neue Suchformen bspw. Google Lens oder Sprachsuche?

Antwort Andreas Rieger: Bei Google Lens steht die Bilderkennung im Vordergrund. Die dafür nötigen Machine-Learning-Algorithmen werden mit strukturierten Trainings-Daten gefüttert. Google wird dafür alle zur Verfügung stehenden Quellen nutzen. Das sind neben bildbeschreibenden Daten wie EXIF / IPTC auch Daten zum Bildkontext wie Alt-Attribut, umgebender Inhalt, sowie dessen Beschreibung in Form von Seitentitel und Meta Description. In der reinsten Form werden strukturierte Daten geliefert, wenn sie nach schema.org aufbereitet werden. Ich bin kein Spezialist für Image SEO und ich denke, bei der Auswahl kann man sich an den Beispielen für Bildobjekte („ImageObject“) orientieren: Dateiname und -pfad, Bildname und -beschreibung, Autor/Fotograf, Ort, Aufnahmedatum, exifData und ggfs. zusätzliche Lizenzangaben. Für die Wiedergabe in der Sprachsuche werden die betreffenden Textabschnitte als „speakable“ markiert. Hierbei erfolgt der Verweis auf CSS-Klassen, Elementpfade (XPath) oder ID’s, wobei sich letztere im Sinne von Sprungmarken auch an URL’s anhängen lassen.

 

Antwort Boris Wartenberg: Noch 2019/20 habe ich oft gelesen, dass die Sprachsuche die manuelle Texteingabe schon sehr bald ablösen wird. Heute kann man sagen, das ist nicht der Fall.
Wenn man aber bei der Suche für Voice oder Google Lens weit oben ranken möchte, müssen entsprechende Parameter wie Alt-Texte, Bildnamen und EXIF-Daten optimiert werden. Bei Google Lens ist vordergründig zu überlegen welche Aktionen man dem User anbieten möchte. Google selbst hat hierzu wertvolle Tipps zusammengestellt.

Frage 6: Habt ihr Handlungsempfehlungen für SEO-Maßnahmen nach dem MUM-Update?

Antwort Andreas Rieger: Hinter MUM (Multitask Unified Model) steckt eine beeindruckende Technologie, die Googles Bestreben nach dem besseren Erkennen von Inhalten und der Suchintention auf Inhalte in Bildern, Videos und Audio in bis zu 75 Sprachen ausweitet. Dieses Modell wird noch trainiert, somit sehen wir aktuell wahrscheinlich noch nicht viele Veränderungen in den klassischen Suchergebnissen und Google hat ja ein langfristiges Rollout angekündigt. Aber das Ziel ist klar umrissen und Seitenbetreibende sind einmal mehr gut beraten, aktuelle und hochwertige Inhalte zu veröffentlichen. Für Textinhalte galt das schon vorher, zukünftig nun auch für zusätzliche Medieninhalte. Testen lässt sich die Technik jetzt schon mit Google Lens unter Android oder mit der Google App für iOS.

 

Antwort Boris Wartenberg: Was steckt hinter MUM (Multitask Unified Model) bzw. warum macht Google das ? Google wird immer besser darin, semantische Zusammenhänge zu erkennen und ist auf dem besten Weg DIE semantische Suchmaschine überhaupt zu werden.

 

Eigentlich bleibt auch nach MUM die oberste Maxime: Richtig gute Inhalte erstellen, die User lieben und im besten Fall sogar weiterempfehlen. Aus SEO-Sicht ist MUM hilfreich, da dieses Machine-Learning-Modell dabei hilft, nicht nur Texte, sondern alle Arten von Content besser zu verstehen und vor allem in Beziehung zueinander setzen zu können. Unser Chief SEO Consultant Marcus Pentzek hat hier ausführlich aufgezeigt, was es mit MUM auf sich hat.

Frage 7: Welche Hürden haben Unternehmen, SEO als Bestandteil in ihre Prozesse zu integrieren?

Antwort Andreas Rieger: Suchmaschinenoptimierung ist datengetrieben und es fallen enorme Mengen an Daten an, die es zu sammeln, aufzubereiten und zu analysieren gilt. Das ist für manche Unternehmen ein Problem. Mit den üblichen Programmen zur Tabellenkalkulationen kommt man hierbei sehr schnell an deren Leistungsgrenzen. Eine mögliche Lösung für das Problem besteht in der Einrichtung und Nutzung geeigneter Datenbanksysteme. Dazu braucht es allerdings Ressourcen in der IT, deren Kapazitäten nach meiner Erfahrung schon jetzt oft ausgereizt sind.

 

Richtig spannend wird es außerdem, wenn die gesammelten Daten nicht isoliert betrachtet werden. Vielmehr sollten diese in den größeren Kontext einer Online-Marketing-Strategie gebracht werden und das erfordert wiederum Weitsicht und eine ganzheitliche Denke, die nicht allein vom Management getrieben, sondern von allen Mitarbeitenden getragen wird. Die Integration von SEO oder Online Marketing in die Unternehmensprozesse ist somit keine reine technische Herausforderung, sondern auch eine Frage von innovationsförderlicher Unternehmenskultur und dafür geeigneter Führungsstrukturen.

 

Antwort Boris Wartenberg: Da fange ich am liebsten immer ganz weit vorne an. Die erste Hürde ist ganz einfach: SEO ist nicht von Anfang an ein Bestandteil der Prozesse. Darüber hinaus haben je nach Unternehmen nur wenige eine konkrete Idee davon, was SEO ist und die Kenntnisse, um zu bewerten, welche SEO-Maßnahmen sinnvoll sind. Zudem werden die Erfolge von SEO-Maßnahmen mitunter erst nach einer gewissen Zeit deutlich. Bis dahin wurden dann möglicherweise die Budgets bereits gekürzt oder SEO wird generell in Frage gestellt. Um SEO erfolgreich und nachhaltig zu implementieren ist es daher unumgänglich eine gut aufgestellte und jederzeit anpassbare SEO-Strategie zu haben, die im Unternehmen verankert ist und langfristig wirken kann.

Frage 8: Warum wird SEO immer noch teils stiefmütterlich behandelt, wenn es für 50 Prozent Traffic sorgt?

Antwort Andreas Rieger: Zunächst einmal gelten die genannten 50 Prozent Traffic aus den organischen Suchergebnissen durchschnittlich für die von uns untersuchten Websites. Es gibt Beispiele, die mit über 90 Prozent herausstechen und jene, die eine unterdurchschnittliche Performance mit Hilfe von bezahlten Suchergebnissen kompensieren.

 

Letztere haben den Vorteil einer einfacheren Berechnung des ROI und der lässt sich innerhalb des Unternehmens leichter verkaufen. Eine langfristige SEO-Strategie mit einem schwer zu kalkulierenden Ergebnis hat demgegenüber einen Nachteil. Hier ist viel Überzeugungsarbeit nötig und es braucht die richtigen Argumente basierend auf teils komplexen Analysen. Und hierfür fehlen dann eben oft die Zeit oder die Erfahrung, die Situation realistisch einzuschätzen. Mit einem einmaligen SEO-Projekt ist es vielfach nicht getan. Im Gegenteil, SEO ist ein ständiger Prozess, den es langfristig im Unternehmen zu verankern gilt. Ein kurzer Planungshorizont mit häufigen Strategiewechseln ist hierbei wenig förderlich.

Frage 9: Welche Möglichkeiten habe ich die Wichtigkeit von SEO in meinem Unternehmen klar zu positionieren?

Antwort Andreas Rieger: Die Wichtigkeit von SEO im Unternehmen ist abhängig von den individuellen Zielen. Vorrangige und nachgelagerte Ziele können höhere Sichtbarkeit, mehr Website Traffic, Sales und Leads sein. Dabei können Produkte, Services oder auch Personal Branding im Vordergrund stehen.

 

Ausgehend von der These, dass die Website einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmenskommunikation und im Sales darstellt, liefert SEO die Antwort nach dem WIE. Ein gut eingestelltes System (aka eine Website) sorgt dafür, dass die relevante Information schnell von Usern und Suchmaschinen erfasst und verarbeitet wird. Dieser Effekt ist messbar und zur Darstellung dieser Messergebnisse sind KPI’s unverzichtbar. Dazu gehören Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und daraus erzielter organischer Traffic. Die dafür notwendigen Daten liegen in der Regel bereits vor – in Webanalytics, Google Search Console und den gängigen SEO Tools.

 

Spannend finde ich in diesem Zusammenhang, wer der Wettbewerb in den organischen Suchergebnissen ist und welche SEO Visibility deren Domains haben. Aus der Vielzahl der eigenen Keyword Rankings, lässt sich auch ein Potenzial ableiten, welcher Traffic durch die Optimierung erzielbar ist. Dieses Potenzial liegt oft beim Vielfachen des aktuell gemessenen Wertes. Eine Verdopplung der User-Zahlen führt bei einer unveränderten Conversion Rate zur Verdopplung von Leads / Sales / Kandidat*innen – das ist eine sehr vereinfachte Rechnung, die Entscheider*innen verstehen werden.

 

Antwort Boris Wartenberg: Bisher war ich als SEO Specialist und SEO Consultant immer sehr erfolgreich damit, konkrete Zahlen vorzuzeigen und damit den Erfolg meiner SEO-Maßnahmen zu belegen. Dabei zeige ich nicht nur eigene Daten, sondern auch jene der Konkurrenz. Mit der Searchmetrics Suite haben unsere Kund*innen viele verschiedene Möglichkeiten, aufzuzeigen welchen Wert einzelne KPIs haben, bspw. der Traffic Value einzelner Keywords. Letztlich möchte ich davon überzeugen, dass mit relevanten Inhalten auch relevante User auf unsere Website kommen, die dann zu Kund*innen konvertiert werden können.

Frage 10: Wie kann ich aus SEO Sicht meine Inhalte am besten strukturieren? Wie erstelle ich denn relevante Inhalte?

Antwort Andreas Rieger: Um relevante Inhalte zu produzieren und sinnvoll strukturiert zu präsentieren, muss man sich der Inhaltskonsument*innen bewusst werden. Das ist in der Regel keine homogene Gruppe und die Gruppe selbst wie auch deren Vertreter*innen verändern ihre Gewohnheiten im Laufe der Zeit. Somit ist deren Beobachtung ebenfalls keine einmalige Angelegenheit, sondern Teil eines immerwährenden Analyseprozesses.

 

Die Antwort darauf, welche Artikel wann, wie lange und wie häufig gelesen werden und Teil einer Customer Journey sind, ermöglicht umfassende Rückschlüsse zum Informationsbedürfnis der Lesenden. Mit Hilfe von kurzen, geschlossenen Fragen, eingebettet als gezielte Umfragen auf der Artikelseite, lassen sich Analyseergebnisse verifizieren und verfeinern. Die eigene Website-Suche, Chats, sowie Fragen in eigenen oder öffentlichen Hilfeforen vervollständigen das Bild.

 

Daraus ergeben sich oft schon Ideen für neue, interessante Inhalte. Das können einzelne Begriffe oder eine hervorgehobene Antwort auf eine Frage sein. Hierzu zählen aber auch neue und zusätzliche Textabschnitte mit thematisch passenden Bildern und/oder, ggfs. sogar interaktiven Grafiken als Ergänzung zu bestehenden Inhalten. State-of-the-art-Inhalte setzen zusätzlich oder gänzlich auf Audio und Video. Hiermit werden aktuell enorme Wachstumsraten und Reichweite erzielt. Bei deren Nutzung stehen jedoch andere Plattformen wie Youtube oder TikTok im Vordergrund, worauf sich SEO nur bedingt oder gar nicht anwenden lässt.

 

Möchte man ein neues Thema auf der eigenen Website veröffentlichen, lassen sich einzelne Aspekte dieses Themas möglicherweise separat, aber dennoch gemeinsam innerhalb desselben Artikels darstellen. Auch die unterschiedliche inhaltliche Aufmachung in Form von Einleitungen, Zusammenfassungen, Listen und Übersichten sind erprobte Stilmittel. Je nach Fragestellung und Kontext, suchen Lesende mal kurze und mal längere Antworten. Eine logische Abfolge der einzelnen Abschnitte mit Querverweisen und Sprungmarken erleichtern die Konsumierung der Inhalte.

 

Das Ziel ist jedoch immer eine möglichst ganzheitliche Betrachtung eines Themas. Eine gute Orientierung für eine solche Herangehensweise bietet die Wikipedia. Der Erstellung von relevanten Inhalten geht immer eine Recherchephase voraus und diese endet auch nicht mit der Veröffentlichung. Vielmehr ist auch die Entwicklung von Content ein iterativer Prozess des Analysierens und Testens, der niemals vollständig abgeschlossen ist. Bei einer derart intensiven Beschäftigung mit der Zielgruppe und der Auseinandersetzung mit den fachlich-inhaltlichen Fragestellungen, sowie deren Aufbereitung wird man langfristig geradezu zwangsläufig zur Autorität zum gewählten Thema. Und das ist einer der stärksten Hebel überhaupt.

 

Antwort Boris Wartenberg: Wie Andreas schon erwähnt hat, sehe ich die Bildung von Kohärenzen, also die Bildung thematisch sinnvoller Zusammenhänge zwischen Content Pieces, als besonders bedeutend. Bei Searchmetrics möchten wir unter anderem für den Bereich SEO für Google relevant sein. Hierfür reicht es nicht aus nur dazu Inhalte bereitzustellen. Im Umfeld gibt es andere Themen, die in diesem Zusammenhang genannt werden sollten, wie bspw. die Core Web Vitals oder Google Updates. Und zur Struktur selbst noch ein Tipp: Es schadet nicht eine EXCEL Tabelle anzulegen, in der jede einzelne URL aufgeführt ist. Dort kann eingetragen werden welches Ziel diese URL hat und für welche Keywords sie ranken soll. So kann können auch Themen- oder Keyword-Kannibalisierungen vermieden werden.