Der Skandal um Cambridge Analytica hat ein für alle Mal deutlich gemacht, wie die öffentliche Meinung manipuliert werden kann. Dazu nutzten die Manipulatoren vor allem Facebook-Daten. Sind Manipulationen seit der Enthüllung also nicht mehr möglich?
Die Algorithmen von Suchmaschinen verarbeiten Suchanfragen zuverlässig, die Manipulation wird von außen in die Suchmaschinen geschleust. Wie funktioniert das bei Google? Malte Landwehr, Head of SEO bei idealo, hat in seinem Vortrag auf unserem Searchmetrics Summit eine spannende Geschichte über Busse und Käse erzählt und welche SEO-Folgen das für Unternehmen und Marken hat.
Positive oder negative Konnotationen – das ist ausschlaggebend
„Gehen wir zu Google und geben wir Facebook ein. Wenn Sie das heute tun, könnte etwas über Entlassungen erscheinen. Aber wenn wir Facebook Whistleblower eingeben, schlägt Google vor, die Suche mit Facebook Whistleblower, Facebook Whistleblower BBC usw. zu ergänzen.“
Malte Landwehr, idealo Head of SEO
Malte schlägt vor, Google zu öffnen und die Keywords ‚Facebook whistle‘ in das Suchfeld einzugeben. Google Suggest öffnet sich direkt unterhalb des Suchfeldes und schlägt verwandte Suchanfragen vor.
Abb. 1: Google Suggest zeigt negativ besetzte Treffer zu den Stichworten „facebook whistle“.
Das Ergebnis sind Treffer mit negativen Konnotationen, auch wenn die Menschen im Allgemeinen dazu neigen, mit Whistleblowern zu sympathisieren.
Abb. 2: Für „Tesla pfeifen“ erscheinen nur drei Suchvorschläge mit negativen Konnotationen in Suggest
„Tesla Whistle” hingegen generiert nur drei negative Treffer – woran liegt das? Wie kommt es zu diesen qualitativ unterschiedlichen Vorschlägen? Denn obwohl in beiden Fällen Whistleblower Informationen veröffentlicht haben, die für beide Unternehmen negative Auswirkungen haben, spiegelt Google aber nur bei Facebook diese Stimmung tatsächlich wider. Auch bei Tesla gab es Whistleblower, warum spiegelt Google Suggest diesen Trend nicht wider?
„Tesla verpfeifen“
„Das klingt sehr dumm, aber es funktioniert. Und wenn es funktioniert, ist es wahrscheinlich nicht dumm. Moralisch gesehen können wir das alles sehr fragwürdig finden. Aber wenn wir nur den Aufwand sehen, den sie betrieben haben, und das Ergebnis, das sie erzielt haben, hat es funktioniert. Sie haben das erstaunlich gut gemacht.“
Malte Landwehr, idealo Head of SEO
Letztlich geht es darum, ein positives Ergebnis zu erzielen. Um diesen entscheidenden Punkt zu beweisen, erklärte Malte, wie Tesla „die Pfeife blies“, indem es tatsächlich eine Pfeife produzierte, die heute noch bestellt werden kann.
Als Tesla darüber informiert wurde, dass ein Whistleblower bald sensible interne Informationen veröffentlichen würde, beschloss das Unternehmen, diese Trillerpfeife innerhalb kürzester Zeit zu produzieren. Am 1. Dezember 2021 sendete Elon Musk einen Tweet mit folgendem Inhalt: „Blow the whistle on Tesla!“
Musk eroberte die „Aufmerksamkeitsökonomie“ – das Medienecho war enorm, und es wurde eine riesige Menge an Inhalten erstellt, die die durchgesickerten Whistleblower-Inhalte buchstäblich erdrückten. Infolgedessen wurde auch eine entsprechende Suchabsicht in den Suchmaschinen erzeugt, die sich wiederum in Suggest und in den Rankings niederschlug.
Aus diesem Grund ging Google im Gegensatz zu Facebook richtigerweise davon aus, dass Personen, die „Tesla Whistle“ eingaben, auch danach suchten und nicht wie bei Facebook nach „Whistleblower“.
Boris Johnson: Meister der Manipulation
„Es gab einen Bus in London, auf dem die Behauptung prangte, dass der Brexit dem Land jede Woche 350 Millionen Pfund einsparen würde, und dass damit der NHS, der Nationalen Gesundheitsdienst, finanzieren werden könnte und alles besser werden würde. Diese Aussage war im Grunde nicht wahr. Ganz und gar nicht.“
Malte Landwehr, idealo Head of SEO
Malte erinnert daran, dass Boris Johnson sowohl als Bürgermeister Londons als auch als Premierminister Großbritanniens immer wieder mit merkwürdigen Interviews auf sich aufmerksam machte, die er verschiedenen reichweitenstarken Medien gab. Ziel dieser Strategie war es, politische Fehltritte mit Hilfe von Google zu kaschieren und die öffentliche Meinung zu manipulieren.
So verschwand beispielsweise das Desaster um die neuen Londoner Routemaster-Stadtbusse in den Tiefen des Internets, nachdem Johnson in den Medien völlig unsinnige Aussagen über den Bau von Modellbussen aus Weinkisten gemacht hatte. Die Berichterstattung über diese Äußerungen löste eine Flut von Suchanfragen bei Google aus, die negative Suchanfragen und Google Suggest-Ergebnisse im Zusammenhang mit Boris Johnson verdrängten.
Untersuchungen ergaben, dass vor dem Interview mit den Weinkisten-Bussen 100 % der Google Suggest- und Suchergebnisse auf Seite 1, die im Zusammenhang mit Boris Johnson angezeigt wurden, negativ konnotiert waren. Nach dem Interview waren es nur noch 20 %.
Als außerdem bekannt wurde, dass Mitglieder der britischen Regierung die Covid-Richtlinien missachtet hatten, um sich während einer „Arbeitssitzung“ zu Wein und Käse zu treffen, wurde dies von der britischen Presse als „Partygate“ aufgegriffen. Kurz darauf wurde Johnson in einem Interview mit den Worten zitiert: „Ich arbeite nicht von zu Hause aus. Der Käse lenkt einen nur ab.“ Infolgedessen wurde die negative Berichterstattung über die Partygate-Vorfälle der britischen Regierung in den Suchvorschlägen und -ergebnissen beschönigt, und Schlüsselwörter mit negativer Konnotation erschienen nicht mehr in den Google Suggest-Eingaben.
Extern ausgelöste Suchanfragen
„Das Wichtigste ist, das Prinzip zu verstehen, dass Google Suggest oder Autocomplete in besonderem Maße darauf reagiert, wie populär oder, noch wichtiger, wie schnell ein bestimmter Inhalt ist. Viele neue Inhalte zu einem Thema können Google Suggest und das, wonach Menschen suchen, beeinflussen.“
Malte Landwehr, Head of SEO
Malte hat recht, die meisten von uns haben nicht die Fähigkeit, etwas zu sagen oder zu twittern, worüber Tausende von Journalisten schreiben und Millionen von Menschen suchen. Und doch beeinflussen viele Inhalte zu einem Thema Google Suggest und das, wonach Menschen suchen. Wenn also alle nach „iPhone-Preisvergleich“ suchen, wird der erste Google Suggest für iPhone wahrscheinlich „iPhone-Preisvergleich“ sein. Wenn alle nach „Samsung Galaxy explodiert im Flugzeug“ suchen, wird der erste Suggest „Samsung Galaxy explodiert im Flugzeug“ lauten.
Dieses Prinzip funktioniert auch in kleinerem Maßstab. So können Unternehmen, egal ob sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind, bezahlte Fachmedien nutzen, in einem Podcast zu Wort kommen oder sich auf eine PR-Agentur verlassen, um Reichweite und Aufmerksamkeit in Branchenkreisen zu generieren. Wenn die Story, die das Unternehmen oder seine Produkte erzählen, relevant ist und bei den Fachmedien und dem Publikum Anklang findet, ist es sehr wahrscheinlich, dass Menschen in den Suchmaschinen danach suchen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Kontrolle über veröffentlichte Informationen zu übernehmen. Wenn dies nicht möglich ist, können korrigierende, extern veröffentlichte Inhalte verwendet werden, um dem entgegenzuwirken und die Absicht der Suchmaschinen zu beeinflussen.
Fazit
„Wenn Sie also Google manipulieren wollen, versuchen Sie vielleicht nicht, Google zu manipulieren. Versuchen Sie vielleicht, die Daten zu manipulieren, mit denen Google arbeitet.“
Malte Landwehr, idealo Head of SEO
Manipulation ist möglich. Boris Johnson und Elon Musk manipulieren Google für ihre eigenen Zwecke, und die Strategie dahinter kann auch für Unternehmen oder Marken von großem Nutzen sein. Relevanz und eine gute SEO-Strategie sind der Schlüssel dazu.
Nutzer und Kunden wollen relevante, positive Erfahrungen. Daher sollten gute SEO-Strategien die Maxime berücksichtigen, ein gutes Produkt zu entwickeln, das ein bestimmtes Problem löst, und großartige Landing Pages mit fehlerfreiem Texten zu liefern, die nach SEO-Kriterien geschrieben sind und relevante Informationen vermitteln, die Google crawlen und indexieren kann.
Vor diesem Hintergrund glaubt Malte, dass SERP-Manipulationen à la Johnson oder Musk positives Potenzial bergen, und genau darin liegt die Aufgabe von SEO.
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