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Zielgruppe gut, alles gut: Was Texter für gelungene Inhalte über die Zielgruppe wissen müssen

Ein Gastbeitrag von Gidon Wagner – Wortliga.de. Content wird umso besser, je genauer er die Bedürfnisse der Nutzer trifft. Viele Unternehmen gehen in ihren Inhalten aber nicht gut genug auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ein. Woher ich das weiß? Aus meiner Arbeit als Texter seit über acht Jahren. Nur die wenigsten meiner Auftraggeber konnten mir bisher sagen, für wen genau der Content ist, an dem ich da gerade sitze. Dann schreibt der Texter fast immer an den entscheidenden Bedürfnissen des Nutzers vorbei. So begeistert man niemanden. Marketing-Inhalte können viel mehr bewegen, wenn der Texter den Leser kennt. In diesem Artikel zeige ich, was Texter für gelungene Inhalte über die Zielgruppe wissen müssen.

Mehr zum Thema: Searchmetrics Content Experience – Erfahrungsbericht eines Autors

Das müssen Texter über die Nutzer wissen

● Was will der Leser?
● Was ist das größte Problem der Leser?
● Für wen genau ist der Content?
● Welche Aspekte interessieren die Nutzer besonders?
● Was soll der Text den Nutzern vermitteln?
● Welche Wirkung soll der Text auf die Leser haben?
● Wie kann ich diese Wirkung erzielen?
● Wie muss der Content gestaltet sein, damit Besucher einen möglichst hohen Nutzen davontragen?
● Wo wird der Besucher auf den Content stoßen (Wo erscheint der Inhalt)?

Einer unserer Kunden bei der Wortliga ist ein aufstrebender Hersteller spezieller Funkempfänger. Die teuren Geräte werden in alle Welt verkauft. Was sie können, ist klar. Aber wer genau sie einsetzt, und warum, kann uns unser Kunde nicht genau sagen.
Nur wie soll man sich da auf konkrete Themen einigen, die den konkreten Nutzer wirklich interessieren? Wie soll man den Nerv der Zielgruppe treffen, wenn man nicht weiß, an welche Menschen man sich richtet? Wie soll man den richtigen Ton treffen, wenn man nicht weiß, wer am anderen Ende der Leitung sitzt?

Anders gefragt: Wie soll man für dieses Unternehmen guten Gewissens nur ein Wort an die “Kunden” richten, wenn man gar nicht weiß, mit wem man da redet?

Klar, man kann mutmaßen und von sich selbst ausgehen. Aber Texter machen einen besseren Job, wenn man ihnen genau vorgibt, was sie zu tun haben.

Häufige Briefing-Fehler

  • Unternehmen mutmaßen über die tatsächliche Zielgruppe: Dabei gehen sie dann zum Beispiel von den eigenen Lieblingsfeatures aus und erzählen, wie toll sie sind.
  • Auch darüber, was der größte Nutzen für Kunden ist, können Marketer dann nur mutmaßen – und einfach von sich selber ausgehen. Während Kunden sich vielleicht aus ganz anderen Gründen mit dem Unternehmen und seinen Lösungen beschäftigen.
  • Sie richten sich an vermeintliche Wunschkunden, die es aber nur in der Phantasie gibt. In Wirklichkeit sind zum Beispiel gar nicht Marketing Manager die Zielgruppe, sondern deren Chefs. Und die interessieren sich oft für ganz andere Sachen.
  • Sie abstrahieren und bauen sich in der Phantasie einen “Optimalkunden” zusammen, der sich genau jetzt für genau das interessiert, was sie zu sagen haben. So einfach ist es aber fast nie. Menschen sind komplizierter und vielschichtiger als es viele Content-Auftraggeber wahrhaben wollen.

Zielgruppen sind Menschen mit gleichen Problemen, Wünschen, Bedürfnissen und Fragen

Wer alle Kunden über einen Kamm schert, richtet seinen Content an jeden und gleichzeitig niemanden. Damit wird man auch selber austauschbar. Bei besagtem Hardware-Hersteller ist unsere Hauptaufgabe also gerade, Kunden des Kunden zu interviewen, damit wir besser verstehen, warum sie die Produkte gerade dieses Herstellers kaufen. Das soll Stoff für neue Texte im Shop liefern sowie für besser funktionierende Beiträge im Blog und in passenden Medien.

Damit ist unser Kunde kein Spezialfall, sondern er bestätigt die Regel: Die wenigsten Unternehmen können ihre wichtigste Zielgruppe ohne Probleme aufsagen. Abstrakt: Ja. Wir haben Kunden aus den Bereichen A, B und C. Das sind zum Beispiel X und Y. Unternehmen aus der Branche Z.
Aber man kann keine Branchen ansprechen. Man kann nur Menschen ansprechen. Ich kann keine Artikel planen oder Leistungsseiten texten und mir dabei eine Branche vorstellen, für die ich schreibe. Branchen können nicht lesen – sie haben nicht mal Augen. Das können nur Menschen. Menschen sind die Leser. Je besser man die anspricht, desto größer der Erfolg im Content Marketing.

Außerdem können Menschen, ebenfalls im Gegensazu zu Branchen, nicht nur lesen, sondern auch schreiben. Also nicht nur angesprochen werden, sondern auch konkret Wünsche und Bedürfnisse kommunizieren – und eben Fragen stellen. Für das Unternehmen, das auf Funkempfänger spezialisiert ist, ist es zum Beispiel hilfreich zu wissen, welche Fragen Menschen zum Thema „Funk“ haben. Das schafft die Vorraussetzung dafür, Kunden auf die eigene Seite zu lotsten und eine Beziehung zu Ihnen aufzubauen.“.

 

Fragen zum Thema „Funk“ – Searchmetrics Content Experience

Genialer Content braucht simple Zielgruppen-Definitionen

Genauso wenig wie für Branchen, kann ich für Positionen schreiben. Geschäftsführer zum Beispiel. Ich kann keinen Text für einen Geschäftsführer eines mittelständischen IT-Unternehmens schreiben. Den gibt es nämlich gar nicht, er ist ein abstraktes Modell in meinem Kopf.

  • Es gibt Jens Schmitz, Chef einer kleinen IT-Systemhauses – er selbst ist sein bestes Pferd im Stall und hätte gerne mehr Freizeit.
  • Es gibt Nicole Ebersbach, Cheffin eines kleinen Herstellers für Marktforschungssoftware, die sich um den Vertrieb kümmert und zur Zeit nur die neue Sales-Software im Kopf hat.
  • Es gibt Marco Lang, dessen Software für Banken so erfolgreich ist, dass er innerhalb weniger Jahre vom Einzelunternehmer zum Inhaber einer 25-köpfigen Softwareschmiede wurde. Er braucht dringend einen CEO und möchte sich selbst wieder mehr auf die Entwicklung konzentrieren.
  • Oder Wolfgang Finkel… du ahnst es; auch er hat eine ganz andere Geschichte als die anderen drei Geschäftsführer.

Und was eint alle vier in ihrer Funktion als Geschäftsführer? Gar nichts! Viel zu ungenau. Die Zielgruppendefinition “Geschäftsführer” ist nichts wert. Es gibt keinen Ansatz, die vier Leute mit einer bestimmten Botschaft, einem bestimmten Thema anzusprechen, solang der Texter nur Geschäftsführer mittelständisches IT-Unternehmen weiß. Die Klassifizierung Geschäftsführer taugt nichts, wenn ich das Interesse einer Zielgruppe wecken will. Ich muss wissen, wo ich andocken kann bei meinem Gesprächspartner. Ich muss meine Leser studieren, bevor ich ihnen wirklich weiterhelfen kann.

Und Leser sind als nichts anderes als Gesprächspartner zu behandeln. Wir müssen ihnen zuhören und dann die richtigen Infos bieten, unterhalten, empathisch sein und auf Augenhöhe mit ihnen sprechen, und zwar so, dass sie uns einfach verstehen. Dann kann Text begeistern, verkaufen, etwas bewegen. Erfolgreicher Content richtet sich immer an jemand ganz bestimmten, dem er weiterhelfen kann. Anders gesagt: An ganz viele, aber bestimmte Empfänger; Menschen, die eine Gemeinsamkeit haben, die sie prädestiniert, unsere Leser (und später Kunden) zu sein.

Und was eint Menschen? Probleme, Bedürfnisse, Wünsche.

Warum gehen unsere Kunden nicht zur Konkurrenz, warum sind unsere Kunden bei uns? Warum kaufen Sie genau unsere Produkte und Dienstleistungen? Das sind entscheidende Fragen, die immer wieder auf die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zurückführen, wenn man sie beantwortet.

Ein guter Anfang

Ich verlange nicht, dass alle Unternehmen zu Vorzeigeschülern in Sachen Zielgruppen-Analyse werden. Mir geht es schließlich besonders darum, bessere Texte produzieren zu können. Ein guter Anfang wäre, Textern mehr darüber zu erzählen, für wen sie da gerade Content produzieren. Je genauer der Kreative den Mensch vor Augen hat, für den er produziert, desto zielgerichteter kann er arbeiten.

Dann werden Texte immer weniger allgemein und mehr spezifisch, was dem Leser gefällt. Denn er hat immer weniger das Gefühl, beim Lesen seine Zeit zu verschwenden, weil es im Text genau um ihn geht. Nicht um Autofahrer im Allgemeinen, sondern um Besitzer eines Kombis, deren Himmel schimmeln. Nicht um Mütter und Väter im Allgemeinen, sondern um Frauen oder Männer, die sich gerade das Für und Wider einer Home-Office-Lösung überlegen. Nicht um Geschäftsführer im Allgemeinen, sondern um jene Firmenchefs, die sich aus dem Vertrieb zurückziehen wollen und einen Vertriebsmitarbeiter suchen. Nicht um Agentur-Mitarbeiter im Allgemeinen, sondern Heads of Content, die den Aufwand in der Content-Produktion senken und die Qualität steigern wollen.

Mit solchen konkreten Bildern kann ein Kreativer fast gar nicht anders, als zielgerichtet arbeiten. Er geht das ganze Thema anders an, wenn er ein Profi ist. Denn jeder Texter ist dankbar für konkrete Hinweise, wie er beim Leser andocken kann. Ums Andocken geht es – der Leser soll sich öffnen. Dann versteht er besser, merkt sich mehr und liest Texte bis zum Schluss.

Gidon Wagner

Gidon Wagner

Gidon Wagner ist Spezialist für verständlichen Aufbau von Inhalten und Webseiten. Er ist Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH, einem führenden Content-Dienstleister für Marketing-Experten und Agenturen. Gidon Wagner arbeitet seit 2005 als Journalist und seit 2010 im Online-Marketing.

2 thoughts on “Zielgruppe gut, alles gut: Was Texter für gelungene Inhalte über die Zielgruppe wissen müssen


  • Hey Gidon,

    toller Beitrag mit sehr, sehr guten Ansatzpunkten bzw. „Checklisten“, wie man das richtige Texten herangehen sollte. Auch für die Texterstellung im Bereich Facebook-Ads kann man sich da sicherlich einiges herauspicken.

    Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass die meisten Kunden das größte Problem beim Punkt „welche Wirkung möchte ich herauskitzeln“ und „wie schaffe ich das über meine Texte“ haben. Diese Kombination organisch hinzubekommen ist zum Teil schon sehr tricky, vor allem weil viele Kunden automatisch denken, dass man dies ohne Probleme einfach über dein Preis erreichen kann. Das mag bei super exklusiven Produkten vielleicht so sein. Bei den meisten B2C Produkten mit vielen Konkurrenten ist dies aber kaum noch möglich.

    Was ich in letzter Zeit verstärkt mache, ist die Kunden dazu zu motivieren, zum geschriebenen ab und an mal ein Video in den Text einzubauen. Dabei geht es absolut nicht um „Hochglanzvideos“, sondern mehr um Authentizität. Ggf. auch mal einfach eine Insta-Story o. ä. Dies gibt den Unternehmen die Möglichkeit, bei den (potentiellen) Kunden auf eine weitere Art Emotionen zu wecken und das Geschriebene mit einer visuellen Komponente zu verbinden.

    Soweit die Kunden dafür offen und vielleicht sogar kreativ sind, kann ich das jedem nur empfehlen :-)

  • Hallo Richard, vielen Dank, freut mich!
    Deinen Ansatz mit den Videos finde ich super. Video und Content ergänzen sich perfekt. Womit ich auch experimentiere ist, Blog-Beiträge danach als Podcast aufzunehmen. Dann kann sich der Leser aussuchen, ob er es sich vorlesen lässt.


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