Wer bei Google nach einem Gutschein-Code zum Shoppen oder einen Produktvergleich sucht, stößt auf den Top-Rankings immer wieder auf Publisher, die Whitelabel-Lösungen großer Vergleichs- bzw. Gutschein-Portale eingebunden haben. Davon haben bislang beide Seiten profitiert. Doch nach Kritik hat Google nun reagiert – und viele vermietete Subdomains bzw. Subfolders von Publishern nun im Ranking runtergestuft. In diesem Blogpost klären wir alle Fragen zu diesem Online-Trend made in Germany: Wer sind die wichtigsten Player? Wie funktioniert das Whitelabeln? Welche Publisher machen mit? Und natürlich: Welche Publisher sind vom Google Update besonders betroffen?
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UPDATE: Google straft Gutschein-Seiten auf Publisher-Domains ab
Wer die komplette Geschichte zu den Gutschein- und Vergleichsportalen, die enorme organische Reichweite erzielen, indem sie Subdomains oder Subfolders von Publishern mieten und hier ihre Whitelabel-Seiten aufschalten, noch nicht gelesen hat, sollte im kommenden Abschnitt beginnen. Für alle, die sich in der Materie auskennen, gibt es Neuigkeiten:Nachdem der anonyme Twitter-Account von “LoisH” monatelang dezidierte Analysen zum Thema veröffentlichte, nahmen auch wir uns der Geschichte an. Anschließend kochte die Debatte hoch und Google kündigte Änderungen im Ranking an.
Die aktuellen Daten zeigen, dass Google ernst gemacht hat und Whitelabel-Subdomains bzw. -Subfolder großer Publisher im Ranking runtergestuft hat. So muss etwa der Stern in dieser Woche einen Rückgang der SEO Visibility um 41% für die Vergleichs-Sparte hinnehmen sowie einen 50%-Rückgang bei den Gutscheinen. Auch in England und den USA mussten große Publisher Verluste für die Gutschein-Sparte einstecken – vor allem dann, wenn die Whitelabel-Vermietung auf einem Verzeichnis der Hauptdomain implementiert ist. Publisher, die die Whitelabel-Vermietungen als Subdomain integriert haben, sind insgesamt weniger stark von den Verlusten betroffen.
Das sind die aktuellen Zahlen der SEO Visibility vom 1. September 2019 für Whitelabel-Subdomains und -Subfolder ausgewählter großer Publisher in Deutschland, England und den USA. Hier hat sowohl für Publisher, also auch für die Gutschein- bzw. Produktvergleichs-Portale ein stürmischer Herbst begonnen:
Publisher / Land | Subdomain oder Subfolder | SEO Visibility (1.9.2019) | SEO Visibility (11.8.2019) | Veränderung |
Stern.de / DE | stern.de/vergleich | 98.697 | 166.900 | -41% |
Stern.de / DE | stern.de/gutscheine | 58.467 | 116.113 | -50% |
Focus.de / DE | gutscheine.focus.de | 39.251 | 48.828 | -22% |
Bild / DE | vergleich.bild.de | 13.832 | 13.100 | +6% |
Business Insider / US | coupons.businessinsider.com | 278.008 | 289.420 | -4% |
CNN / US | coupons.cnn.com | 170.055 | 169.979 | +0% |
PC World / US | pcworld.com/couponcodes | 20.759 | 34.075 | -39% |
Daily Mail / UK | discountcode.dailymail.co.uk | 72.244 | 75.242 | -4% |
The Independent / UK | independent.co.uk/vouchercodes | 53.339 | 71.768 | -26% |
The Telegraph / UK | telegraph.co.uk/vouchercodes | 21.117 | 25.886 | -18% |
Gutschein- und Produktvergleich-Whitelabel: Was ist das?
Das Gutschein- und Produktvergleichs-Business ist hierzulande stark; zahlreiche globale Player kommen aus Deutschland. Das Geschäftsmodell basiert darauf, entweder Gutschein-Codes bereitzustellen oder Vergleichs- und Kaufberatungen anzubieten. Klickt ein Nutzer auf einen Shop-Link und kauft dort ein, fließt eine Affiliate-Provision.
Ein Großteil des Traffics für diese Gutschein- und Vergleichs-Seiten kommt über die organische Google-Suche. Teilweise schalten die Anbieter auch Google Ads, doch ist das Bezahl-Modell bei der prozentual niedrigen Marge für Coupon-Seiten nicht unbedingt gewinnbringend.
Deshalb ist die Kooperation von Gutschein- und Vergleichs-Portalen mit Publishern eine lukrative Sparte: Die Publisher richten den Coupon-Seiten eine Subdomain oder ein Unterverzeichnis ein, packen einen redaktionellen Disclaimer in das Kleingedruckte und erhalten Geld vom Coupon- oder Produktvergleichs-Portal. Die Portale wiederum können die eigenen Gutschein- und Vergleichs-Inhalte als Whitelabel-Lösung nun über die Publisher-Subdomain spielen – und profitieren vom enormen Trust, den Google den Publishern einräumt und dank der die Whitelabel-Landingpages hochranken. Ein Gutschein- oder Produktvergleichs-Portal kann mit mehreren Publisher-Whitelabel-Landingpages mehrfach in den Top-Google-Ergebnissen ranken – und dies, obwohl der Content, den eine Gutschein-Plattform auf unterschiedlichen Whitelabel-Subdomains von Publishern ausspielt, oftmals fast identisch ist.
Handelt es sich hierbei also um eine Schwäche im Google-Algorithmus, bei dem Publisher mit hohem Trust auch für transaktionale Suchanfragen hochranken – obwohl sie nur eine Whitelabel-Lösung einer Online-Marketing-Plattform mit Gutschein- und Vergleichsthemen eingebunden haben und keinen originären Content bereitstellen?
Ans Licht gebracht hat diesen Trend übrigens „LoisH“, ein Nutzer, der einige Beiträge zum Thema bei Medium.com veröffentlicht und auch via Twitter diesen Trend beleuchtet hat.
Wer übrigens mehr Insights über das Geschäftsmodell erhalten möchte, kann sich den OMR Podcast mit Andreas Gruth anhören, dem Gründer der Gloval Savings Group.
Übersicht: Publisher und Whitelabel-Portale in Deutschland
Die Zahlen sprechen für sich: Die nachfolgende Tabelle gibt eine Auswahl von 10 großen deutschen Publishing-Websites, die sich General News oder Technik-News verschrieben haben. Hierbei zeigt sich, dass die News-Websites einen beträchtlichen Teil ihrer Online-Sichtbarkeit durch die Einbindung der Gutschein-Subdomains erzielen. Ebenfalls ist erkennbar, dass ein Großteil der Schwergewichte im deutschen News-Publishing auf diesen Monetarisierungstrend setzen.
Übersicht Deutschland: Publisher und Gutschein-Whitelabel
Publisher | Subdomain oder Subfolder | SEO Visibility (11.8.2019) | Gutschein-Portal |
Stern | stern.de/gutscheine | 116.113 | Heidorn |
Focus | gutscheine.focus.de | 48.828 | Cuponation (Global Savings Group) |
Chip | gutscheine.chip.de | 12.288 | Cuponation (Global Savings Group) |
ComputerBild | gutscheine.computerbild.de | 11.375 | Webgears |
Welt | gutscheine.welt.de | 10.627 | MenschDanke |
Bild | gutscheine.bild.de | 8.792 | Webgears |
Süddeutsche | sueddeutsche.de/gutscheine | 7.711 | Heidorn |
Spiegel | gutscheine.spiegel.de | 5.723 | Cuponation (Global Savings Group) |
Giga | gutscheine.giga.de | 4.798 | Sparwelt |
FAZ | gutscheine.faz.net | 2.107 | Savings United |
Deutschland ist bei diesem Online Business übrigens globale Weltspitze – viele der Gutschein- bzw. Produktvergleichs-Portale haben ihren Sitz hier. Die Firmen hinter den Gutschein-Portalen reichen vom thüringischen Mittelständler – der Heidorn GmbH – bis hin zur Rocket-Unternehmung Global Savings Group. Sparwelt sitzt in Berlin und Zürich und operiert als Kooperation mit den Websites der RTL Mediengruppe, Savings United sitzt in Hamburg, Webgears und MenschDanke kommen aus Berlin.
Geschäftsmodell „Made in Germany“: Wie deutsche Coupon-Portale die globale Publishing-Elite whitelabeln
Bedingt durch die deutsche Vormachtstellung ist die Verbreitung dieser Whitelabel-Lösung auf Publishing-Seiten, kommen auch in anderen Märkten die Whitelabel-Betreiber vielfach aus Deutschland. So finden sich in UK einige der größten Publisher mit deutschen Whitelabel-Lösungen von Savings United aus Hamburg bzw. der Global Savings Group aus Berlin. Zudem zeigt die Analyse, dass auch in UK der Whitelabel-Trend bereits viele der großen Publisher erreicht hat.
Übersicht UK: Publisher und Gutschein-Whitelabel
Publisher | Subdomain oder Subfolder | SEO Visibility (11.8.2019) | Gutschein-Portal |
Daily Mail | discountcode.dailymail.co.uk | 75.242 | Global Savings Group |
The Independent | independent.co.uk/vouchercodes | 71.768 | Savings United |
The Telegraph | telegraph.co.uk/vouchercodes | 25.886 | Savings United |
NME | nme.com/discount-codes | 14.217 | Upfeat Media |
Metro | discountcode.metro.co.uk | 10.661 | Global Savings Group |
The Sun | thesun.co.uk/vouchercodes/ | 9.835 | The Global Voucher Group |
Mirror | discountcode.mirror.co.uk | 6.412 | Invitation Digital Limited |
Marie Claire | marieclaire.co.uk/vouchers | 4.951 | Upfeat Media |
The Guardian | discountcode.theguardian.com/uk | 3.248 | Invitation Digital Limited |
Während in England das Whitelabeling recht weit verbreitet ist, finden sich in den USA hingegen nur wenige große Publisher, die auf diesen Trend setzen. Recht außergewöhnlich also, dass mal ein Online-Trend „made in Germany“ ist und bis in die USA schwappt. Egal, ob CNN, Business Insider oder NY Post – wenn US-Publisher Subdomains für Whitelabel-Gutscheine aufschalten, sitzen die Betreiber dieser Gutschein-Portale in Deutschland:
Übersicht US: Publisher und Gutschein-Whitelabel
Publisher | Subdomain oder Subfolder | SEO Visibility (11.8.2019) | Gutschein-Portal |
CNN | coupons.cnn.com | 169.979 | Global Savings Group |
Business Insider | coupons.businessinsider.com | 289.420 | Global Savings Group |
PC World | pcworld.com/couponcodes | 34.075 | Savings United |
Wired | wired.com/coupons | 28.117 | Savings United |
NY Post | coupons.nypost.com | 9861 | Savings United |
Wer rankt für „Media Markt Gutschein?“
Nachfolgend wollen wir einmal genauer schauen, wer eigentlich für eine Keyword Query wie etwa nach einem Gutschein für Media Markt wirklich rankt:
Dies sieht erst einmal nach Vielfalt aus. Gleich schauen wir uns die Ergebnisse noch einmal genauer an:
Suchergebnisse für „Media Markt Gutschein“: Rankende Domains und dahinterstehendes Gutschein-Portal
Position | Rankende Domain | Gutschein-Portal |
P1 | Welt.de | MenschDanke |
P2 | Sparwelt.de | Sparwelt |
P3 | Giga.de | Sparwelt |
P4 | Media Markt | — |
P5 | Chip | Cuponation (Global Savings Group) |
P6 | Focus | Cuponation (Global Savings Group) |
P7 | Mydealz | — |
P8 | Groupon | — |
P9 | Gutscheinpony | MenschDanke |
P10 | Stern | Heidorn |
P11 | Gutscheine.de | Sparwelt |
P12 | Bild.de | Webgears |
P13 | Computerbild.de | Webgears |
Es zeigt sich, dass trotz der vorgeblichen Vielfalt von rankenden Publishern, deren Marken viel Vertrauen ausstrahlen, die bereits genannten Gutschein-Portale ranken, teils sogar mehrfach – etwa im Fall von Sparwelt. Auch ist zu beobachten, dass – etwa im Fall von MenschDanke – die Publisher-Wihtelabel-Domain deutlich besser rankt als die mit die eigene, stärkste Domain. So rankt MenschDanke dank der Whitelabel-Kooperation mit welt.de für das Keyword als erstes Suchergebnis, während gutscheinpony.de, die stärkste eigene Coupon-Website von MenschDanke, erst auf Position 8 rankt.
Vom Gutschein hin zur kompletten Kaufberatung
Bisher könnte man einwenden, dass es bei Gutschein-Codes nicht unbedingt problematisch ist, wenn Online-Marketing-Unternehmen, die vor allem auf Affiliate-Provisionen setzen, mit ihren Whitelabel-Lösungen von Publisher-Trust vertrauen.
Ein recht frischer Trend ist jedoch, dass weitere Whitelabel-Subdomains bzw. -Verzeichnisse auf Publisher-Domains aufgeschaltet werden, die komplette Kaufberatungen bzw. Produktvergleiche mit Links zu Amazon & Co. bieten. Das Prinzip ist ähnlich wie bei den Gutscheinen: Die Gutschein- bzw. Vergleichs-Portale generieren Unmengen an ähnlichem Content zu einem Thema, der in leichter Variation als Whitelabel-Lösung bei den Publishern ausgespielt wird, und profitieren vom enormen Trust, den News-Publisher bei Google haben, durch Top-Rankings und enorm viel organischen SEO Traffic. Die Publisher selbst haben keine inhaltlichen Berührungspunkte; für die Whitelabel-Bereiche gibt es ein eigenes Impressum.
Grund für diesen neuen Trend mag sein, dass die SEO Visibility für die Gutschein-Whitelabel-Lösungen kontinuierlich nach unten zeigt, die entsprechenden Produktvergleiche als neuer Trend ordentlich an Traktion gewinnen. Nachfolgend einmal die Sichtbarkeitskurve der entsprechenden Subdomains von bild.de im Vergleich – einmal gutscheine.bild.de mit der neueren Produktvergleichs-Subdomain vergleich.bild.de:
Nachfolgend schauen wir uns beispielhaft einige Publisher und ihre Whitelabel-Anbieter an. Hierbei zeigt sich, dass die Vergleichs-Bereiche auf den Publisher-Websites erst 2018 oder 2019 entstanden sind.
Übersicht Deutschland: Publisher und Produktvergleichs-Whitelabel
Publisher | Whitelabel-Verzeichnis oder Domain | SEO Visibility | Erstmals sichtbar | Vergleichsportal |
Stern | stern.de/vergleich | 166.900 | März 2018 | Heidorn |
Bild | vergleich.bild.de | 13.100 | März 2018 | Vergleich.org |
Brigitte | brigitte.de/vergleich | 8.473 | November 2018 | Heidorn |
Süddeutsche | sueddeutsche.de/vergleich | 6.394 | Juli 2019 | Heidorn |
Focus | vergleich.focus.de | 4.873 | März 2019 | Netzsieger |
Nachfolgend einmal eine Übersicht, für welche transaktionalen Produkt-Keywords etwa brigitte.de rankt:
Problematisch wird es nun, wenn brigitte.de auch für YMYL-Keywords rankt – also Suchanfragen, bei denen es um nachhaltige und gewichtige Verbraucherentscheidungen geht. Geht es bei brigitte.de laut Selbstbeschreibung um „Mode oder Beauty, Diät oder Rezepte … genau die Themen, die Frauen interessieren“, rankt die Seite mit dem Whitelabel-Vergleichsangebot auch für krasse Kredit-Keywords (wenn auch nicht unbedingt in den Top10 der Suchergebnisse):
Nun wollen wir nochmal genauer schauen, welche Whitelabel-Angebote Publisher implementieren. Denn viele unterhalten nicht nur Gutschein- und Vergleichsportals als Subdomain oder Subfolder, sondern bieten alle Arten von Verbraucherthemen als Whitelabel-Lösung an und monetarisieren so den Trust ihrer News-Website. So zum Beispiel focus.de, die Dutzende von Subdomains für alle Arten von Verbraucherthemen haben und diese Subdomains vielfach Content von Drittanbietern als Whitelabel-Lösung oder als Partnerangebot einbinden:
Übersicht focus.de: Subdomains mit SEO Visibility > 1000
focus.de-Subdomain | Visibility |
kleinanzeige.focus.de | 121.726 |
praxistipps.focus.de | 74.234 |
gutscheine.focus.de | 49.175 |
downloads.focus.de | 40.685 |
kuendigen.focus.de | 16.266 |
games.focus.de | 16.101 |
girokonto.focus.de | 13.428 |
tagesgeld.focus.de | 7.745 |
vergleich.focus.de | 5.053 |
krankenkassen.focus.de | 4.879 |
tarife.focus.de | 4.231 |
service.focus.de | 3.616 |
heizoelpreise.focus.de | 3.343 |
unternehmen.focus.de | 1.999 |
hypotheken.focus.de | 1.536 |
partnersuche.focus.de | 1.466 |
online-broker-vergleich.focus.de | 1.284 |
Google kündigte Algorithmus-Änderungen an
Google hatte erstmals Ende Juni zu den Whitelabel-Vermierungen von Publishern Stellung bezogen. Damals hatte John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google, sich nach einer Frage von „LoisH“ in einer Google Webmaster Hangout Session dieser Thematik angenommen. Er sagte, diese Whitelabel-Seiten seien nicht unbedingt Spam, wiesen aber vielleicht eine niedrigere Content-Qualität auf. „They’re just kind of sales pages, affiliate pages, that are hosted within another website“, so John in der Hangout Session. Die richtige Lösung könnte etwa so aussehen: „Maybe the right approach is to find a way to figure out like what is the primary topic of this website and focus more on that and then kind of leave these other things on the side.“ Er sei aber dagegen, diese Seitentypen nun pauschal abzuwerten. Die komplette Frage und die Antwort könnt ihr euch hier anschauen:
Danach blieb es eine Weile lang ruhig, bis Google Mitte August 2019 die Änderungen am Algorithmus ankündigte, mit dem diese Praxis in näherer Zukunft wohl vor dem Aus stehen könnte. So hieß es von den Google Webmasters via Twitter, dass die Whitelabel-Praxis zwar nicht gegen die Google-Guidelines verstoßen würde, jedoch wurde empfohlen, dies nicht zu tun. Google würde Änderungen am Algorithmus erarbeiten, um diesen Content, der nichts mit der Publisher-Website zu tun hätte, besser für das Ranking bewerten zu können. Hier gibt’s den ganzen Tweet der Google Webmasters zum Nachlesen:
We’ve been asked if third-parties can host content in subdomains or subfolders of another’s domain. It’s not against our guidelines. But as the practice has grown, our systems are being improved to better know when such content is independent of the main site & treat accordingly.
— Google Search Central (@googlesearchc) August 14, 2019
Was denkt ihr? Sind die Gutschein- und Affiliate-Seiten “Spam”? Wird der Trust des Google-Algorithmus gegenüber Publishern ausgenutzt? Schreibt eure Meinung in die Kommentare!