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Wie Psychologie dabei hilft, die Conversion Rate zu optimieren

90% der Entscheidungen trifft ein Mensch unterbewusst. Auch Online Marketer können von der Forschung der Persönlichkeitsstruktur von Konsumenten profitieren. Wie die Psychologie dabei helfen kann, die Conversion Rate auf der Seite durch eine wirklich passende Nutzeransprache zu optimieren, haben wir im ersten Webinar in Kooperation mit der Traffic- und Conversion-Agentur LEAP vorgestellt. Die Insights lieferte Milena Sandri, Conversion Analystin bei LEAP, die Moderation übernahm Malte Landwehr, VP Product bei Searchmetrics. In diesem Blogpost klären wir all eure Fragen, die ihr zum Thema hattet.

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Video: So optimiert ihr eure Conversion Rate durch Nutzer-Psychologie

Psychologie und Online Marketing haben mehr miteinander zu tun, als sich auf den ersten Blick vermuten lässt. Mit den richtigen psychologischen Ansätzen können sogar Conversion Rate gesteigert und Bottlenecks behoben werden. Wie das geht, zeigt euch Milena Sandri, Conversion Analystin bei LEAP, und Malte Landwehr, in unserem Webinar. Die beiden zeigen anhand von Beispielen auf, wie man Heuristiken einsetzt und diese dem User auf Webseiten am besten präsentiert. Ihr habt das Webinar verpasst? Kein Problem – hier könnt ihr es nachschauen:

Nach dem Webinar hat sich Milena Sandri an die Tastatur gesetzt, um all eure Fragen zum Thema zu beantworten:

Psychologie-Umsetzung bei Online-Shops

Welche Shops aus psychologischer Sicht gut optimiert sind, welche Möglichkeiten und Grenzen es gibt, den Nutzer zu beinflussen und ob sich die Ansprache von B2B- von B2C-Nutzern unterscheidet, zeigen wir euch hier:

Gibt es einen Online-Shop, welcher aus psychologischer Sicht das CRO gut umgesetzt wurde?

Ich kenne keine Seite, die aus CRO Sicht ganzheitlich perfekt umgesetzt wurde. Außerdem kommt es natürlich immer auf die Zielgruppe und das angebotene Produkt an, aber hier ein paar Seiten und was sie gut machen:

  • Zalando: einheitliches Menü, gute Produktdetailseite
  • Dehner: übersichtliches Menü, wenn viele Menüpunkte untergebracht werden müssen, Gute Kategorieseiten mit den Bildern zu Produktkategorien
  • Baufi24: Interaktiver Checkout bei Klick auf “Angebot anfordern”
  • Mitte Wasser: Schöner Flow auf der gesamten Seite
  • Douglas: Insgesamt eine gute Seite

Müsste es nicht verschiedene Check-out Möglichkeiten geben, um den verschiedenen Persönlichkeiten besser Rechnung tragen zu können?

Verschiedene Checkouts anzubieten ist wahrscheinlich aus technischer Sicht sehr schwierig. Kann man aber theoretisch testen bei genug Traffic.

Gibt es signifikante Unterschiede in der psychologischen Motivation von B2B- und B2C-Käufern? Muss sich die Ansprache also unterscheiden?

Ja, auf jeden Fall, da der Hintergrund ein anderer ist. User aus dem B2B-Bereich haben eine andere Intention und suchen oft Produkte nicht für sich selbst, während B2C-User eher Produkte für sich selbst suchen.

Allerdings können nach Häusel B2B- und B2C-Nutzer gleichermaßen emotional angesprochen werden. Nur weil ein User im B2B-Bereich unterwegs ist, heißt das nicht, dass er rational ist. Auch dieser User handelt größtenteils unbewusst. Der B2B-User hat natürlich auch seine persönlichen Präferenzen und charakterlichen Komponenten, andererseits spielt hier zusätzlich die berufliche Position eine wichtige Rolle. Er muss professionell entscheiden, kann aber trotzdem durch einen spannenden Vortrag beeindruckt werden. Vergessen werden dürfen hier aber auch nicht die Daten und Fakten, welche meist für den B2B-Bereich wichtiger sind.

Sollte man vielleicht auch „Sie sehen heute unheimlich gut aus“ irgendwo drüberschreiben, weil die Leute sich dann auch wohl fühlen, wenn man ihnen Komplimente macht?

Kann man definitiv mal testen. Kommt aber auch auf das Produkt und die Zielgruppe an. Bei B2B würde ich vermutlich eher vorsichtig sein. Aber auf Seiten, die z.B. Kleidung und Schuhe anbieten: warum nicht.

Wenn es darum geht, den User subtil zu beeinflussen und sich intuitive Entscheidungen zu nutze zu machen, existiert dann nicht auch eine moralische Grenze bei dem, was man tun kann?

Ich denke, dass einige User wissen, dass sie beeinflusst werden, besonders aus der Online-Marketing-Welt, und trotzdem einen Kauf abschließen. Ansonsten bin ich mir nicht sicher, ob ein normaler User ohne viel Kenntnisse aus dem CRO-Bereich bemerkt, wenn er beeinflusst wird und dadurch negative Konsequenzen zieht. Man muss versuchen, eine gute Balance zwischen Seiteninhalten und Heuristiken zu finden. Moralisch muss jede Seite für sich entscheiden, wie weit sie gehen will. Ich persönlich denke, dass eine Webseite Lügen vermeiden sollte – und natürlich keine Dinge passieren sollten, auf die der User keinen Einfluss hat, z.B. eine plötzliche Erhöhung des Preises während des Checkouts.

Persönlichkeitstypen

Welche Persönlichkeitsstrukturen es bei Konsumenten gibt, welche und wie viele man ansprechen kann, zeigt der folgende Abschnitt:

Wie gehe ich bei der Optimierung vor, wenn ich mehrere Persönlichkeits-/Kauftypen ansprechen möchte?

In der Optimierung sollte versucht werden, alle User anzusprechen indem Elemente präsentiert werden, die für alle Gruppen relevant sind. Ich empfehle zu gucken, welche Elemente sich für die Gruppen überschneiden und sich auf diese insbesondere zu konzentrieren.

Wie viele Limbic-Types sollten parallel maximal angesprochen werden?

Es sollten maximal 3 Typen angesprochen werden. Dann ist der Fokus noch klar und die Seite ist noch ganz gut ausrichtbar. Ab 4 Limbic Types ist die Ausrichtung immer unklarer und es wird schwerer, eine Entscheidung für die Seite zu treffen.

Welcher Limbic-Type spricht besonders auf Verlustaversion an?

Das ist der Harmoniser, der Traditionalist sowie der Disziplinierte.

Sind die GRIPS Typen absolute Typen oder gibt es auch Mischtypen?

Auf jeder Seite sind definitiv mehr als einer der GRIPS Typen vertreten.

Weitere Links & Leseempfehlungen

Ihr wollt mehr zu Persönlichkeitsmodellen und Persönlichkeitstests erfahren? Hier gibt’s mehr:

Hast Du eine gute Quelle oder eine Liste von relevanten Statistiken, die Du erwähnt hast?

Na klar, hier gibt’s eine Liste:

  • Zeigarnik Effekt: Zeigarnik, 1927
  • Sunk-Cost-Effekt: Arkes&Blumer, 1985
  • Online Warten: Idler, 2013
  • Verlustaversion: Kahneman & Tversky, 1979
  • Scarcity Effekt: Worchel, 1975
  • Social Proof: Sherif, 1935
  • Neugierde: Loewenstein, 1994
  • Decoy Effekt: Huber et al., 1982
  • Illusion of Control: Langer, 1975
  • Emobied Cognition: Brunye et al, 2009
  • Default Effekt: Johnson&Goldstein, 2003
  • Inline Validierung: Nielsen, 1995

Gibt es eine gute Quelle, wie ich mittels Umfrage den Typ meiner Websitebesucher identifizieren kann?

  • NEO FFI (kurz): Robert R. McCrae, Paul Costa Jr, 1978: Der NEO FFI kann genutzt werden, um einen oder mehrere User den Big 5 zuzuordnen.
  • Limbic Type Kurztest: Häusel, 2000: http://www.haeusel.com/limbic-test/

Wo können mehr Studien zum Decoy-Effect gefunden werden?

  • D. Kahneman, A. Tversky (Hrsg.): Choices, values and frames. Cambridge University Press, Cambridge 2000.
  • Huber J, Payne JW, Puto C (1982) Adding asymmetrically dominated alter- natives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research 9(1):90–98