Im Jahr 2018 haben wir die Ranking-Faktoren für Nischen häufig thematisiert. Searchmetrics-Gründer Marcus Tober hat unseren neuen Ansatz, Suchmaschinen-Rankings auf Nischen-Ebene zu analysieren, bei diversen SEO-Konferenzen vorgestellt. Ebenfalls haben wir ein Whitepaper veröffentlicht, in dem wir eine vertiefte Daten-Analyse präsentierten. Zuletzt gab’s ein Webinar zu den Ranking-Faktoren „In die Nische und darüber hinaus“, in dem wir die meistgestellten Fragen zu den Ranking-Faktoren für Nischen gesammelt haben – und nun in diesem Blogpost beantworten wollen.
Webinar-Aufzeichnung: In die Nische und darüber hinaus
Wenn ihr nicht beim Webinar mit Marcus Tober und mir dabei sein konntet, könnt ihr euch hier anmelden, um die komplette Aufzeichnung zu erhalten:
Eure Fragen zu den Ranking-Faktoren für Nischen
In diesem Post versuche ich, eure wichtigsten Fragen zu den Ranking-Faktoren für Nischen zu beantworten, weil es nicht möglich war, im Whitepaper und im Webinar allen Aspekten des Themas auf den Grund zu gehen. Marcus hat mich auch mit einigen Antworten unterstützt. Die Fragen lassen sich in folgende Themenbereiche gliedern:
- Definitionen von Ranking-Faktoren
- Mobile vs Desktop
- Optimierungstipps und -strategien
- Google Lighthouse
- Sonstiges
- Was ist mit meiner Nische?
Definitionen von Ranking-Faktoren
Eine Herausforderung, die häufig bei der Auswertung von Ranking-Faktoren-Studien entsteht, ist, dass Begrifflichkeiten in der Branche nicht immer konsistent verwendet werden. Ein Faktor wie „Ladezeit“ lässt viel Interpretationsspielraum offen. Deshalb enthält unser Whitepaper Ranking-Faktoren für Nischen 2018 eine kurze Definition jedes erhobenen Faktors, um etwas Klarheit zu schaffen. Weitere Erklärungen folgen hier.
1. Wie wird die Anzahl von Bildern gemessen? 27,9 pro Seite klingt recht viel?
Unsere Ranking-Faktoren-Studie für Nischen ergab, dass Seiten, die in den ersten zehn Suchergebnissen für Möbel-Keywords ranken, im Schnitt 27,9 Bilder aufweisen. Dies klingt sehr viel – und das ist es auch! Unsere Daten zeigen, dass in der Möbelbranche mehr Bilder verwendet werden, als in jeder anderen der insgesamt acht untersuchten Nischen. Und dies, obwohl nur Bilder gezählt werden, die eine Mindestgröße von 200 x 200 Pixeln hatten.
Wenn ihr euch die toprankenden Seiten für möbelbezogene Suchanfragen anschaut, werdet ihr sehen, dass diese Seiten extrem viele Bilder beinhalten. Kunden, die nach Möbeln suchen, möchten also eine große Auswahl sehen – es ist kein Zufall, dass Offline-Möbelgeschäfte weitreichende Ladenflächen mit Showrooms und Probewohnungen aufbauen. In der Online-Welt sind es eben Galerien mit Duzenden von Bildern.
2. Bezieht sich die Anzahl der internen Links auf eine URL oder auf die gesamte Domain?
Bei allen Ranking-Faktoren messen wir die URLs, die in den Top10-Suchergebnissen ranken. Das heißt: Die Anzahl interner Links bezieht sich auf diese spezifischen URLs, die für die Keywords der jeweiligen Nische ranken, und nicht auf die kompletten Domains.
3. Wie wird „Dateigröße“ definiert? Werden Bildergrößen mitgerechnet?
Die Definition in unserem Whitepaper lautet: „Dateigröße des HTML-Dokuments in Kilobyte“. Bilder werden hier also nicht mitgerechnet – aber naturgemäß ist unsere Methode nicht die einzige, um die Dateigröße einer URL zu messen. Ein Google Lighthouse-Audit misst die Größe des DOMs, andere Audits geben Auskunft über die Byte-Größe verschiedener Ressourcen.
Ähnlich wie bei der Analyse der Ladezeit von Webseiten gibt es keine einheitliche Metrik zur Bestimmung der Dateigröße, die eindeutig wichtiger ist als alle anderen. Was zählt ist die Nutzererfahrung. Wie mein Kollege Malte Landwehr sagt, man soll nie irgendeine Ladezeit-KPI optimieren: „Wichtig ist die User Experience und die gefühlte Ladezeit.“ Das gleiche Prinzip gilt für Dateigrößen.
Mobile vs. Desktop
Obwohl der Hauptfokus von Nischen-Ranking-Faktoren liegt darin, zwischen Webseiten verschiedener Branchen zu differenzieren, ist dabei auch Thema „Mobile vs. Desktop“ spannend. Websites in manchen Nischen werden ihren Traffic mehrheitlich von mobilen Nutzern bekommen, während andere ein hauptsächlich Desktop-basiertes Publikum ansprechen.
4. Wie wichtig ist der Mobile-Sektor für Branchen, in denen Kunden mobil nicht konvertieren, da es z.B. um hochpreisige Luxusprodukte geht?
Wenn eure Besucher hauptsächlich per Desktop unterwegs sind, dann ist eure mobile Seite weniger wichtig, als sie in dem Fall wäre, wenn eure Webseite vor allem von mobilen Nutzern besucht wird. Allerdings wäre es ebenso ein Fehler, nur auf Conversions zu schauen, denn 80% der User Journey – und vermutlich noch mehr, wenn es um hochpreisige Produkte geht – findet in den Wahrnehmungs- und Evaluationsphasen des Sales Funnels statt. Und
Dies bedeutet, dass – auch wenn Nutzer nicht mobil konvertieren – sie via Smartphone Themen- und oder Produktrecherche betreiben. Dies ist eine gute Gelegenheit für Seiten, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, Brand Awareness zu stärken und Vertrauen zum Nutzer aufzubauen. Wenn ihr eure mobile Seite vernachlässigt, dann werdet ihr Traffic von solch informationellen Suchanfragen verpassen.
5. Macht es bei großen Seiten mit vielen Inhalten Sinn, eine separate mobile Seite zu haben?
In der Regel geht der Trend von separaten mobilen Seiten (z.B. m.-Domains) weg. Heute wird viel mehr eine responsive Seite bevorzugt, die eine schnelle, bequeme User Experience auf jedem Device bietet. Schnelligkeit ist wichtig für mobile Nutzer (in manchen Nischen mehr als in anderen) und wurde von Google offiziell zum mobilen Ranking-Faktor erklärt. Es gibt aber viele Möglichkeiten, eure mobile Seite zu optimieren, zum Beispiel durch die Verwendung dynamischer Content-Elemente wie Accordions und Tabs, die eine mobile Nutzererfahrung und Navigation verbessern, ohne eine separate mobile Seite zu betreiben.
Zudem crawlt Google durch den (sukzessiven) Wechsel zum Mobile-First-Indexing verstärkt mit dem mobilen Googlebot. Dadurch wird Content, der exklusiv für Desktop-Anfragen ausgeliefert wird, eventuell fürs Rankings nicht mal berücksichtigt.
6. Wie seht ihr die Gewichtung durch Mobile-First-Indexing bei einer Seite, die vorranig Desktop-Traffic hat?
Der Rollout von Googles Mobile-First-Index fing im März 2018 langsam an und im September 2018 wurde das mobile Indexing für sehr viele Seiten aktiviert. Wenn ihr also von Google die Benachrichtigung bekommen habt, dann ist es höchste Zeit, eure mobile Seite Googlebot-freundlich zu gestalten, selbst wenn der Großteil eurer Nutzer von Desktop kommen.
Wenn eure mobile Seite nicht gut optimiert ist, dann ist es zudem Wunder, dass ihr hauptsächlich Desktop-Traffic bekommt, egal in welcher Nische. Mit einer tollen mobilen User Experience könnte der mobile Traffic zunehmen.
7. Welche Rolle spielt ein Sticky Header bei inhaltslastigen mobilen Seiten?
Es ist unwahrscheinlich, dass etwas derart Spezifisches wie ein Sticky Header ein direkter Ranking-Faktor ist. Wie immer geht es um die User Experience; und ein Sticky Header lässt den Leser mobil leicht zu einer anderen URL auf der Domain navigieren. Allerdings gibt es auch Varianten, bei denen der Header nach einer bestimmten Scroll-Tiefe auf einer URL verschwindet, um dem Content möglichst viel Platz zu lassen; wenn der Nutzer wieder nach oben scrollt, erscheint der Header erneut.
Optimierungstipps und -strategien
Es ist eine Sache, Daten anzuschauen. Es ist eine ganz andere Herausforderung, die Brücke von den Daten zu umsetzbaren Optimierungsstrategien zu schlagen.
8. Würdet ihr sagen, dass eine Domain, die anscheinend unter Content-Kannibalisierung leidet, lieber alle Inhalte auf einer URL zusammenlegen sollte?
Diese Frage bezieht sich auf das Beispiel von Bayer, dessen Content zum Thema „Kopfschmerzen“ zwar gut aussieht, aber auf mehreren URLs aufgeteilt ist. Im Webinar erklärte Marcus, wie dadurch sogenannte Content-Kannibalisierung entsteht, bei der keine der URLs besonders gut rankt.
Und die Antwort lautet: ja! Wenn du vermutest, dass deine Seite unter Kannibalisierung leidet, dann ist eine gute Idee, sich auf eine URL zu konzentrieren. Dort können alle relevanten Inhalte gebündelt werden, während die anderen URLs de-indexiert werden. Viele Websites, die diese Strategie verfolgen, erleben eine signifikante Verbesserung der gesamten Visibility ihrer Rankings.
9. Hat es messbare Vorteile, zusätzlich zu den strukturierten Daten auch eine Auszeichnung als Tabelle z.B. für Zutaten zu nutzen?
Wenn Informationen wie Rezept-Zutaten in einer Tabelle organisiert sind, dann kann der Nutzer die Inhalte leichter … nun ja … verdauen. Die Aufmerksamkeit des Lesers fällt automatisch auf alles, was nicht eine einfache Textwüste ist. Deshalb helfen strukturierte Content-Elemente wie Listen und Tabellen, diese Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Informationen zu lenken.
Natürlich kann etwas für den Nutzer wie eine Tabelle aussehen, ohne eine HTML <table> zu sein. Jedoch können Crawler die Struktur eurer Daten so besser verstehen. Außerdem erhöht ihr so die Wahrscheinlichkeit, dass euer Content als Featured Snippet auf „Position Null“ erscheint, denn Tabellen (neben Listen und Paragraphen) stellen eine der häufigsten Formen von Featured-Snippet-Content dar.
10. Gibt es Plugins oder Tools, die ihr für dir Optimierung von WordPress-Seiten empfehlen würdet?
Google bietet zurzeit einen Beta-Zugang zum WordPress-Plugin namens Site Kit an. Das könnte man auf jeden Fall anschauen. Zudem gab es kürzlich ein Webinar von meiner Kollegin Svetlana Stanković und SEO-Consultant Lukasz Zelezny, in dem sie die Optimierung von WordPress-Seiten thematisierten.
11. Berücksichtigt die Searchmetrics Suite auch die Ranking-Faktoren verschiedener Branchen?
Marcus: Zurzeit ist es nicht möglich, eine vollständige „Ranking-Faktoren-Studie“ innerhalb der Suite zu bekommen. Die Komplexität der Studien, beispielsweise durch das notwendige Data Cleaning, das nach dem Crawlen ein sehr aufwändiger Prozess ist, machen dies aktuell unmöglich.
Wir haben aber schon die Möglichkeit, Studien in vielen Märkten und für viele, auch hochspezifische Nischen anzubieten. Diese Studien werden nach Kundenwunsch geplant. Ich muss aber betonen, dass es eine Weile dauern wird, bis solche Studien in die Suite integriert werden kann.
12. Empfehlt ihr ein bestimmtes Vorgehen, wenn ich die Content-Ranking-Faktoren für meine individuelle Nische herausfinden möchte?
Marcus: Content ist komplex. Als Erstes würde ich meinen Markt analysieren und die Ergebnisse mit meinen eigenen Inhalten vergleichen. Warum? Weil ihr damit sofort einen Überblick habt. Wenn ihr eure Performance mit der eurer erfolgreichsten Wettbewerber misst, dann seht ihr die Abweichungen und entdeckt vielleicht Content-Lücken, die ihr schließend könnt.
Dies ist größtenteils schon Teil unserer Content Experience. Dort findet ihr zwar keinen Menüpunkt „Content-Faktoren“, aber wir schauen uns die top-performenden Seiten zum Thema (oder zu den Themen) an und aggregieren die Daten. Damit haben wir alle Inhalte, Strukturen, Phrasen und Textlängen, so dass man seinen eigenen Content leicht mit dem der Konkurrenz vergleichen kann. Nicht zuletzt erhaltet ihr damit einen Content Score, der eure Inhalte nach den Standards des Gesamtmarktes bewertet. Für mich ist dies ein hoch innovativer, datengetriebener Ansatz, der zuverlässige Auskunft über die Relevanz eines Texts gibt.
13. Kann es sein, dass Bilder in der Möbelbranche eine viel höhere Gewichtung haben? Heißt das dann, dass Google eine potenziell höhere Ladezeit akzeptiert?
Dies kann sehr gut sein und ist im Prinzip dies genau das, was wir mit dem Nischenansatz meinen. Googles Algorithmus ist präzise genug, um zu erkennen, dass manche Suchanfragen (z.B. für Möbel-Keywords) durch eine große Auswahl an Grafiken besser bedient werden. Zu anderen Suchanfragen passen besser Texte und/oder Video-Inhalte.
Auch wenn mehr Bilder die Ladezeit eurer Seite erhöhen können, haben Möbelseiten, die auf der ersten Suchergebnisseite ranken, eine große Anzahl von Bildern. Sie haben die richtige Balance gefunden, um die Nutzerintention optimal zu bedienen. Ihr solltet Ladezeiten jetzt nicht außer Acht lassen – etwa Bilder optimieren – aber ihr solltest nicht alles auf eine superschlanke Website setzen, wenn ihr dadurch auf für den Nutzer wichtigen Content verzichten müsstest.
14. Welche Tipps empfehlt ihr, um ein gutes Crawling durch interne Verlinkung sicherzustellen?
Marcus: Die interne Verlinkung einer Domain ist ein ganz wichtiges Thema für SEOs – und viele Unternehmen machen vieles falsch. Ein häufiger Fehler, z.B. für E-Commerce-Seiten, ist es, auf jeder URL einen Link zu jeder anderen Kategorie – selbst wenn diese völlig unverwandt sind – zu platzieren. Wenn du das machst, verdünnst du die Relevanz deiner Links. So führst du weder den Crawler noch den Nutzer zu den URLs, die eigentlich wichtig sind. Viel besser ist es, eine hierarchische Link-Struktur aufzusetzen. Damit kannst du zu den höheren Ebenen anderer Kategorien verlinken, aber du brauchst nicht von jeder URL zu jeder anderen weitentfernten Sub- oder Sub-Sub-Kategorie zu verlinken.
Google Lighthouse
In unserem Webinar gingen wir noch über das Thema von Nischen-Ranking-Faktoren hinaus, indem wir das Verhältnis zwischen Googles Lighthouse-Audits und Ranking-Daten untersuchten.
15. Welche Google-Lighthouse-Faktoren sind am wichtigsten? Gibt es eine Prioritätencheckliste?
Das können wir noch nicht 100% beantworten, weil Searchmetrics noch keine vollständige Analyse der Google-Lighthouse-Faktoren durchgeführt hat. Erste Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass es viele Audits gibt, bei denen besser rankende Seite auch besser in den Lighthouse-Audits abschneiden. Wenn ihr euch für weitere Lighthouse-Ergebnisse interessiert, könnte ihr euch Marcus Tobers Vortrag von der 3XE in Dublin (Oktober 2018) herunterladen
Darüber hinaus könnt ihr mit Lighthouse eure eigene Seite analysieren. Dies gibt euch Ansatzpunkte für eigene Optimierungen. Natürlich könnt ihr auch Lighthouse-Audits bei euren Wettbewerbern durchführen und so Potenziale aufdecken.
16. Wie können manche Seiten beim Performance-Audit schlecht abschneiden und trotzdem Top-Rankings genießen?
Dies ist möglich, weil Google so viele verschiedene Faktoren berücksichtigt und unterschiedliche Aspekte je nach Nische und Suchintention unterschiedlich gewichtet. Deswegen werden niemals alle top-rankenden Seiten auch gute Audit-Ergebnisse bekommen. Für einige Suchanfragen verlangt die Nutzerintention eher große Seiten mit mehr Content, anstatt Seiten, die ausschließlich auf Performance ausgerichtet sind. Unsere ersten Analysen deuten sogar darauf hin, dass insgesamt top-rankende Seiten beim Audit „uses an excessive DOM size” häufiger durchfallen, als Seiten auf den niedrigeren Ranking-Positionen.
17. Google Lighthouse empfiehlt drei bestimmte Bildformate: WebP, JPEG 2000 und JPEG XR – gibt es Erfahrungswerte dazu?
Diese Bildformate werden von Google im Performance-Audit, “Serve Images in Next-Gen Formats”, analysiert. Wir haben festgestellt, dass besser-rankende Seiten diese Formate tendenziell häufiger verwenden. 57% der Seiten auf den Positionen 1 bis 3 bestehen den Audit, aber nur 52% der gesamten Top20.
Wir müssen weitere Untersuchungen durchführen und dieser Trend wird mit Sicherheit nicht in jeder Nische identisch sein. Es könnte aber sein, dass Google diese Bild-Formate für wichtig hält – oder künftig für wichtiger halten wird. Wie bei jedem technologischen Fortschritt besteht die Gefahr beim Abwarten, dass man eines Tages merkt, wie weit die Konkurrenz davongezogen ist.
18. Wie ist es möglich alle meine Website-URLs in einem Rutsch mit Google Lighthouse zu checken?
Mit der Audit-Funktion in den Google Chrome Developer Tools kann nur eine URL analysiert werden, was rund 90 Sekunden dauert. Niemand wird so Tausende Audits durchführen wollen, aber ihr könnt ein paar repräsentative URLs eurer Domain auswählen und genau untersuchen, damit ihr versteht, wie Google die Performance eurer Domain betrachtet.
Sonstiges
In unserem Whitepaper und unserem Webinar können wir nicht alle denkbaren Nischen und denkbaren Ranking-Faktoren analysieren. Hier sind ein paar Fragen, die wir von euch zu bisher nicht behandelten Themen bekommen haben.
19. Wie steht ihr zu Backlinks? Ist es möglich, in einer umkämpften Nische auch ohne Backlinks gut zu ranken?
Backlinks sind weiterhin Teil des Google-Algorithmus, aber sie sind nicht mehr so wichtig wie früher. Schon 2016 stellte sich in unserer Ranking-Faktoren-Studie heraus, dass Backlinks an Bedeutung verloren hatten. Aber auch hier ist die Nische wichtig. In manchen Bereichen – zum Beispiel mit hohem Nachrichtenwert – ist es leichter, qualitativ hochwertige Backlinks zu gewinnen, als in anderen. Und wenn eure Wettbewerber alle mit einem starken Backlink-Profil ausgestattet sind, dann seid ihr ohne gleichwertige Backlinks entsprechend benachteiligt. Hochwertige Backlinks sind auf jeden Fall hilfreich, aber nicht immer ein Muss, um gute Rankings zu bekommen.
20. Ist Offpage-SEO noch wichtig?
Ja. Der einzige Grund, warum bei dieser Analyse der Fokus auf Onpage-Faktoren lag, ist, dass wir diese geeigneter fanden, um das Konzept vorzustellen und die Unterschiede zwischen den Nischen hervorzuheben.
21. Ist WDF*IDF noch relevant?
WDF*IDF – als Formel, um die Relevanz eines Texts zu ermitteln – funktioniert auf Keyword-Basis. Dies ist nicht irrelevant geworden, aber es gibt bereits fortgeschrittenere Methoden, Content-Relevanz zu messen. Diese verwenden Vector-Modelle (wie Word2vec), um die Verhältnisse zwischen Begriffen zu analysieren, und/oder Natural-Language-Processing (NLP), um die Qualität eines Texts zu bewerten.
Marcus: Eine Methode, die Word2Vec und TF*IDF kombiniert, ist ein zentraler Bestandteil unserer Content Experience. Damit will ich unsere Software nicht direkt bewerben, aber ich möchte betonen, wie mächtig unsere Daten sind.
22. Und was ist mit meiner Nische?
Unser Whitepaper beinhalteten Daten zu acht Nischen. Diese wurden gewählt, um ein breites Spektrum darzustellen und zumindest teilweise repräsentative Insights zu liefern, die eine Überschneidung zu den relevanten Sektoren unserer Kunden aufweisen.
Selbstverständlich werdet ihr euch, wenn ihr nicht in einer dieser acht Nischen unterwegs seid, mehr für Ranking-Faktoren-Daten interessieren, die auf die Bedürfnisse eures Unternehmens zugeschnitten ist. Wir erhalten Nachfragen zu Nischen von der Gartenbranche und NGOS bis hin zu Dienstleistungen und B2B-Enterprises. Wir können nicht versprechen, dass wir jede Nische behandeln werden, aber wir haben vor, unsere Analysen künftig auszuweiten.
Deshalb würden wir uns freuen zu erfahren, was euch interessiert, damit wir unsere künftige Recherche und Produktentwicklungen euren Bedürfnissen anpassen können. Meldet euch!