Mit dem Site Diversity Update will Google für mehr Vielfalt in den Suchergebnissen sorgen. Demnach darf jede Domain künftig höchstens zwei Ranking-Positionen auf einer Suchergebnisseite besetzen. In diesem Beitrag analysieren wir, wie viel Vielfalt wirklich in die SERPs gekommen ist. Außerdem schauen wir uns an, für welche Suchintentionen und Domains Google eine Ausnahme macht.
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Google verkündet Site Diversity Update am 6. Juni
Wie in letzter Zeit häufiger passiert, hat Google über seinen Twitter-Sprecher Danny Sullivan auf dem Search Liaison-Feed verkündet, dass es eine Änderung am Ranking-Algorithmus gegeben hatte.
Have you ever done a search and gotten many listings all from the same site in the top results? We've heard your feedback about this and wanting more variety. A new change now launching in Google Search is designed to provide more site diversity in our results….
— Google SearchLiaison (@searchliaison) June 6, 2019
Der Tweet am 6. Juni 2019 ist wieder ein Versuch von Google, einen gewissen Grad an Transparenz in seiner Kommunikation mit der SEO-Branche herzustellen – vor allem in Bezug auf das Ausrollen und die Auswirkungen von Algorithmus-Updates. Sullivan machte auch deutlich, dass das Diversity Update nichts mit dem June 2019 Core Algorithm Update zu tun hatte, das bereits am 2. Juni vorangekündigt wurde und dann ab dem 3. Juni weltweit ausgerollt wurde.
Wie groß sind die Auswirkungen des Google Diversity Updates?
Die Idee hinter dem Diversity Update ist klar – es sollte seltener passieren, dass eine Domain den Großteil der Links auf einer Suchergebnisseite stellt. Wenn Google nun ankündigt, dass künftig maximal zwei Ergebnisse pro Domain gelistet sein sollen, stellt sich folgende Frage: Wie oft gab es Suchergebnisseiten mit mehreren organischen Ergebnissen von einer einzelnen Domain?
Um diese Frage zu beantworten, haben wir uns die Suchergebnisse für Tausende von Keywords angeschaut. Dabei haben wir die Ergebnisse vom März 2019 – einige Monate vor dem Update – mit denen vom Juni 2019 verglichen, also kurz nach dem Rollout des Google-Updates. Für jedes Keyword wurde die Diversität in den Suchergebnissen ermittelt, indem die maximale Anzahl an URLs einer Domain in den Top10-Suchergebnissen gezählt wurde.
Die Grafik zeigt, wie sich die SERPs verändert haben:
Die wichtigsten Entwicklungen sind:
- Suchergebnisse zu Keywords, bei denen mehr als drei URLs einer Domain angezeigt werden, sind praktisch verschwunden. Früher waren es 1,8%.
- Drei URLs einer Domain werden seit dem Update bei 3,5% der Keywords angezeigt – das sind nur halb so viele wie früher (6,7%).
- Der Anteil der Keywords, für den zwei URLs einer Domain angezeigt werden, ist leicht gestiegen: von 43,6% auf 44,2%.
Da jetzt häufiger unterschiedlichere Domains angezeigt werden, gibt es nun bei etwas mehr als der Hälfte (52,3%, früher 47,9%) der Suchanfragen zehn unterschiedliche Domains in den Top10-Ergebnissen.
Die Suchintention ist entscheidend für die Suchergebnisse
Das Keyword-Set, das für diese Analyse verwendet wurde, besteht hauptsächlich aus informationellen und transaktionalen Suchbegriffen. Dies bedeutet, dass Nutzer entweder auf der Suche nach Informationen sind oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kaufen möchten. Damit werden navigationale Suchanfragen ausgeschlossen, bei denen der Nutzer bereits weiß, welche Website er besuchen möchte. Hierbei wird Google nur benutzt, weil es bequemer ist, als die genaue URL einzutippen.
Im Folgenden möchte ich zeigern, wie das Diversity Update sich auf Suchergebnisse für unterschiedliche Suchintentionen ausgewirkt hat.
Navigationale Keywords: Relevanz schlägt Vielfalt
Jeder Nutzer, der ein navigationales Keyword wie „facebook login“ bei Google eingibt, hat nur eine Seite im Kopf, die er besuchen möchte – nämlich die Facebook-Seite. Trotzdem listet Google Millionen von Ergebnissen, die nach Relevanz sortiert werden. Nach dem Diversity Update sehen wir, dass Google bei eindeutig navigationalen Keywords eine Ausnahme macht. Hier werden weiterhin mehrere URLs einer Domain angezeigt. Dies sehen wir am Beispiel von “eye primer target” (Target ist einer der größten Einzelhändler in den USA):
Auf den ersten zehn organischen Ranking-Positionen befinden sich ausschließlich URLs von target.com. In diesem Fall ist ein Konkurrent walmart.com nur auf der SERP sichtbar, weil auf der eine Google-Shopping-Box mit drei Product Listing Ads vertreten ist. Der Name des Händlers (Target) im Suchbegriff sendet ein Signal an Google, dass dies eine navigationale Suchanfrage ist – bzw. Google die verfügbaren Eye Primer von Target doch bitte als Suchergebnisse auflisten möge. Da Google immer noch zehn Ergebnisse von derselben Domain zeigt, ist klar, dass Relevanz nicht auf Kosten der Domain-Vielfalt geoopfert werden soll.
Welche Suchintentionen sind am meisten betroffen?
Jetzt schauen wir auf transaktionale und informationelle Suchanfragen. Bei diesen besteht in der Regel viel mehr Wettbewerb, da sich zahlreiche Domains um die Top-Positionen streiten. Zunächst können wir die Suchintentionen zweier kleineren Sub-Sets innerhalb unseres Keyword-Sets untersuchen:
- Keywords, bei denen es früher drei oder mehr URLs einer Domain gab, aber bei denen dies nicht mehr der Fall ist (Vom Diversity Update betroffen)
- Keywords, bei denen es früher drei oder mehr URLs einer Domain ist, und bei denen dies immer noch der Fall ist (Nicht betroffen)
Die meisten Keywords haben eine gemischte Suchintention, da jemand mit dem gleichen Begriff nach Information suchen oder vorhaben könnte, etwas zu kaufen. Manchmal lässt sich auch eine (teilweise) navigationale Intention nicht vollständig ausschließen. Wie bereits erwähnt, liegt der Fokus des Keyword-Sets auf informationellen und transaktionalen Suchanfragen, weshalb der Anteil des navigationalen Intents sehr gering ausfällt.
Der Hauptunterschied zwischen den beiden Sub-Sets ist klar: Hinter Keywords, die vom Update betroffen sind, steht meist eine transaktionaler Suchintention. Dies bedeutet, dass eine Domain (mindestens) eines ihrer drei Top10-Rankings verloren hat. Dementsprechend findet man informationelle Keywords häufiger bei den Keywords, die nicht vom Google Update betroffen sind. Die Grafik verdeutlicht diesen Vergleich:
Haben Shopper durch das Diversity Update mehr Auswahl?
Die Tatsache, dass betroffene Keywords mit höherer Wahrscheinlichkeit transaktionaler Natur sind, heißt, dass Google den Nutzern mehr Domains auf der ersten Suchergebnisseite präsentiert, bei denen sie einkaufen können. Im folgenden Beispiel „nut crackers“ sehen wir, dass im März amazon.com auf den ersten drei Ranking-Positionen zu finden war.
Seit dem Diversity Update hat amazon.com nur zwei der obersten organischen Ergebnisse. Jedoch zeigt Google nun eine Bilder-Integration über dem drittplatzierten organischen Ergebnis. Und drei dieser Bilder sind von Amazon. Dies zeigt, dass – auch wenn amazon.com nur zwei organische Rankings hat – es trotzdem möglich bleibt, einiges an SERP-Inventar für sich zu beanspruchen. Durch das Update ist aber auch walmart.com in die Top5 aufgestiegen – und damit haben Shopper neben Amazon eine zusätzliche Option, bei der sie sich von ihrem Geld trennen können.
Informationelle Suchanfragen: Hochwertige Inhalte können weiterhin punkten
Ein Beispiel einer klar informationellen Suchanfrage, bei der es immer noch drei URLs einer Domain gibt, kommt aus dem Bereich Rezepte. Hier besetzt allrecipes.com auch nach dem Update die Top3 der organischen Rankings für das Keyword „anise seed recipes“.
Dies beweist, dass zumindest in manchen Nischen Relevanz wichtiger ist als erzwungene Vielfalt. Inhalte, die die Suchintention befriedigen, haben können weiterhin mehrere Spitzenpositionen in den SERPs belegen – vorausgesetzt, sie sind auf einer technisch gut optimierten Website aufgesetzt.
Wird YouTube bevorzugt?
Bisher haben wir die Domain-Vielfalt in den Top10 der organischen Rankings angeschaut. Auch Google bestätigte, dass das Update nur Einfluss auf die organischen Rankings hat:
It's about the main listings, not various other displays on the search results.
— Danny Sullivan (@dannysullivan) June 6, 2019
Dadurch sind SERP Features wie Maps, Bilder (wie im Beispiel Amazon oben) und Video-Karusselle nicht betroffen. Eine große Mehrheit der Ergebnisse in Video-Karussellen gehören YouTube. Andere Domains haben in vielen Fällen ein drittes (organisches) Ranking verloren, aber die Video-Rankings von YouTube bleiben sichtbar.
Vor diesem Hintergrund kann man sagen, dass das Site Diversity Update Domains bevorzugt, die auf Video-Inhalte spezialisiert sind. So hat die Google-eigene Plattform YouTube auf diesem Gebiet eine ziemliche Markt-Dominanz. Andere Websites mit großen Vidoe-Angebot können auch mit mehreren Videos in einem Karussell ranken. Im folgenden Beispiel macht msnbc.com genau das – und YouTube taucht gar nicht auf:
Relevanz für de facto navigationale Suchanfragen
Eine klassische navigationale Suchanfrage beinhaltet den Namen der Website (wie „Target“ im Beispiel oben), aber dies muss nicht zwingend sein. In manchen Nischen hat eine Website geschafft, derart dominant zu sein wie YouTube bei Videos, so dass man sie gar nicht namentlich erwähnen muss. Google führt trotzdem die Suchenden (fast) ausschließlich zu dieser Seite. Ein Beispiel hierfür ist im Bereich GIFs, in dem giphy.com auch nach dem Diversity Update mit mehr als drei unterschiedlichen organischen URLs ranken kann.
Giphy wird für seinen Erfolg belohnt. Nach Google heißt es, die Website bietet Content, der „besonders relevant“ ist:
This site diversity change means that you usually won't see more than two listings from the same site in our top results. However, we may still show more than two in cases where our systems determine it’s especially relevant to do so for a particular search….
— Google SearchLiaison (@searchliaison) June 6, 2019
Fazit: Echte Vielfalt oder macht Google „teile und herrsche“?
Es bringt nicht viel, über Googles wahre Motivationen für die Förderung diverser Suchergebnisse zu spekulieren. Viel wichtiger ist es, die Auswirkungen zu verstehen und einen Plan zu haben, wie man am besten reagiert. Zurzeit klar ist:
- Kleinere Shops und Nischenseiten haben eine Chance, jetzt wieder besser für Keywords zu ranken, deren Suchergebnisseiten früher von Riesen wie Amazon dominiert waren.
- Da das Diversity Update nur organische Ergebnisse betrifft, sind SERP Features von erhöhter Wichtigkeit. Wenn man (normalerweise) nur mit zwei organischen Ergebnissen ranken kann, dann ist der Vorteil eines Featured Snippets umso größer; gleiches gilt für Bilder- oder Video-Rankings.
Eine weitere Folge des Updates könnte sein, dass Amazon & Co. verstärkt auf bezahlte Suchergebnisse setzen (müssen). Wenn sie jetzt nur noch zwei unbezahlte Ergebnisse erhalten können, dann bieten AdWords und Product Listing Ads weitere Möglichkeiten, in den obersten SERP-Bereichen präsent zu sein. Google hätte sicherlich nichts dagegen, wenn sie hier noch mehr investieren würden.
„Das Site Diversity Update ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Wer zusätzliche Rankings nach dem Update hat, soll auf jeden Fall seine Snippets optimieren, um mehr Klicks zu bekommen! Außerdem würde ich gerne sagen, ich wäre überrascht, dass Google bei YouTube eine Ausnahme gemacht hat.“ Malte Landwehr, VP Product at Searchmetrics
Last but not least zeigt unsere Analyse, dass transaktionale Suchanfragen am meisten vom Update betroffen sind. Dies stellt eine leichte Machtverschiebung dar: weg von großen E-Commerce-Seiten wie Amazon und hin zu Google Shopping, das immer noch ganz oben auf der SERP große Sichtbarkeit genießt. Wie immer wird Google definitiv beobachten, wie sich das Nutzerverhalten entwickelt, und versuchen, das sensible Gleichgewicht zu halten: Auf der eine Seite sollen die relevantesten Ergebnisse ausgespielt werden und auf der anderen soll der Umsatz aus den eigenen Diensten maximiert werden.