Im September 2017 reagierte Google auf die Anklage der Europäischen Kommission wegen Marktmanipulation, indem der Shopping-Dienst großen Veränderungen unterzogen wurde. Aber inwiefern hat Google wirklich den Markt geöffnet? Nach unserer Analyse von Google Shopping und seinen Wettbewerbern, der vor den neuesten Veränderungen herausgebracht wurde, untersucht dieser Bericht nun den umgebauten Google-Shopping-Service. Andere Unternehmen können jetzt um Product-Listing-Ad-Plätze bieten, aber 98% aller PLAs sind immer noch „Von Google“.
Dieser Bericht beantwortet folgende Fragen:
- Welche Änderungen wurden von Google am Shopping-Service gemacht?
- Wie performen die Wettbewerber von Google Shopping bei der organischen Suche?
- Wie präsent sind die Wettbewerber von Google Shopping in den neuen Shopping Units?
- Ist die Situation in allen E-Commerce-Segmenten gleich?
Wie sich Google Shopping verändert hat
Um den in einem Anti-Trust-Statement im Juni 2017 von der Europäischen Kommission gestellten Anforderungen entgegenzukommen, hat Google seine Shopping Units umgebaut – sowohl auf der geschäftlichen Ebene, indem der Shopping-Dienst in eine separate Unternehmenssparte geschoben wurde, als auch auf der praktischen Ebene, da jetzt auch andere Unternehmen um Plätze in den Shopping Units bieten können. Seit dem 28. September 2017 zeigt jede Anzeige in der Shopping Unit, von welchem Vergleichsdienst sie stammt.
In diesem Beispiel sind alle sichtbaren Product Listing Ads (PLAs) „Von Google“. Laut Richard Stables von der Preisvergleichswebseite Kelkoo besitzt Google ganze 99% der Shopping-Ergebnisse, was den Eindruck erweckt, es hätte sich in Bezug auf Googles Dominanz wenig geändert.
Vor diesem Hintergrund untersuchte Searchmetrics, wie oft Wettbewerber in den Shopping Units bei der Desktop-Suche von Google erscheinen. Der Zeitraum der Analyse war Dezember 2017 und wir verglichen Ergebnisse von fünf der größten E-Commerce-Segmente. Die Grafiken zeigen erste Ergebnisse für Deutschland und Großbritannien (UK):
Anteil der PLAs, die „Von Google“ sind
Hier sieht man bereits Unterschiede zwischen Ländern und Segmenten, z.B.:
- In allen Segmenten gibt es in Deutschland viel mehr Wettbewerber-PLAs als in Großbritannien: Insgesamt 2,0% in Deutschland, nur 0,4% in UK,
- In beiden Märkten sind Kosmetik und Elektronik die Segmente mit den meisten Wettbewerber-PLAs in den Shopping Units,
- In Deutschland kontrolliert Google nur im Bereich Kleidung mehr als 99% der PLAs.
Eine detailliertere, tiefere Analyse der Google-Shopping-Ergebnisse lest ihr später in diesem Bericht.
Hintergrund: Searchmetrics Google-Shopping-Studie
Im September 2017 veröffentlichte Searchmetrics eine Studie zu SERP-Integrationen, die auf die Entwicklung von Google Shopping seit 2013 fokussierte. Das Wachstum von Googles Produktvergleichsdienst wurde neben der Online Performance von anderen Vergleichsdiensten in drei europäischen Märkten analysiert: Frankreich, Deutschland und Großbritannien.
Die Studie untersuchte, inwiefern die Daten den Vorwürfen der Europäischen Kommission entsprachen. Zusammengefasst wurde festgestellt, dass die Europäische Kommission sehr einseitige Schlüsse gezogen hatte, obwohl die Daten auf eine viel komplexere und viel weniger eindeutige Situation hinwiesen.
Gesamte organische Search Visibility aller Wettbewerber
Die Online Performance der Wettbewerber von Google Shopping wurde im Whitepaper anhand der organischen Sichtbarkeit (SEO Visibility) anderer Produktvergleichsseiten bei der Desktop-Suche untersucht. Der Zeitraum der Analyse in der Studie war Juni 2013 bis Juni 2017.
Die folgenden Grafiken zeigen nun die gesamte organische Sichtbarkeit bei der Google-Suche am Desktop für die Wettbewerber von Google Shopping (26 Domains in Deutschland, 23 in Großbritannien) – gemessen seit Ende Juni 2017. Der Umbau von Google Shopping, der Ende September erfolgte, wird zur Orientierung hervorgehoben.
Der Trend zeigt, dass die Wettbewerber von Google Shopping in beiden Märkten seit Juni 2017 weiter an organischer Sichtbarkeit verloren haben. Dies passierte sowohl vor als auch nach dem Umbau Ende September.
Definition des Marktes
Die organische Visibility der Wettbewerber zeigt uns deutlich, wie sichtbar diese Websites insgesamt bei der Google-Suche sind. Um mehr über die Stärken und Schwächen der Wettbewerber zu erfahren, ist es jedoch hilfreich, den Markt genauer zu definieren. Dies ist besonders wichtig, wenn wir die Dominanz von Google Shopping und die Performance der Wettbewerber analysieren möchten.
Aus diesem Grund haben wir für unsere Analyse des Online-Shopping-Marktes fünf Segmente definiert, die fünf der größten Produktkategorien in Europa entsprechen. Diese Kategorien werden z.B. im jährlichen Bericht von postnord verwendet.
- Kleidung/Schuhe
- Elektronik
- Bücher
- Kosmetik, Haarpflege und Hautpflege
- Möbel
Zusammensetzung der Google Shopping Units
Nachdem wir die Segmente definiert haben, können wir die Google Shopping Units in jeder Kategorie untersuchen. Die Ergebnisse basieren auf einer Analyse der Desktop-Suchergebnisse für 500 Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen aus jedem E-Commerce-Segment: insgesamt 2.500 Keywords pro Markt. Die Daten wurden zu vier Zeitpunkten im Dezember 2017 erhoben: im Monat des höchsten Umsatzes für die E-Commerce-Branche.
Oben präsentierten wir bereits den Anteil der PLAs, die „Von Google“ sind, sowie den Anteil, den Wettbewerber besitzen. Im Folgenden zeigen wir auch:
- Wie viele Shopping Units ausschließlich “Von Google” sind und wie viele mindestens eine Wettbewerber-PLA beinhalten,
- Wie viele Anzeigen (PLAs) pro Shopping Unit erscheinen,
- Welche Wettbewerber pro Kategorie am stärksten in den Shopping Units vertreten sind.
Die Ergebnisse für den UK-Markt werden hier zum Vergleich ebenfalls angeführt:
Anteil der Shopping-Units, die ausschließlich „Von Google“ sind, und der Anteil, der auch Wettbewerber-PLAs beinhaltet
Anteil der PLAs, die der größte Wettbewerber je Kategorie besitzt
Durchschnittliche Anzahl der PLAs pro Shopping Unit
Verschiedene Shopping-Unit-Typen
Zusätzlich zur Zusammensetzung der Shopping Units haben wir auch untersucht, wie oft jeder Shopping-Unit-Typ erscheint. Die verschiedenen Shopping-Unit-Typen, zusammen mit den jeweiligen Anteilen in den deutschen und britischen SERPs, sind hier aufgeführt.
Einzelanzeige-PLAs: entweder über oder rechts von den organischen Ergebnissen, oft in einem Karussell
Shop-Boxen: beim Öffnen beinhalten sie einige (meistens 10) PLAs einer Domain
Einzeiler-PLAs: erscheinen rechts von den organischen Ergebnissen
Fazit: Google Shopping weiterhin dominant
Unsere Analyse des deutschen Marktes zeigt deutlich, dass Google innerhalb der Shopping Units eine extrem dominante Stelle innehat: Insgesamt sind 98% aller PLAs von Google.
Dennoch gibt es Unterschiede, wenn man Produktkategorien miteinander vergleicht.
Marktanteile
- Die deutschen Wettbewerber von Google Shopping sind im Bereich Elektronik am stärksten, obwohl sie selbst hier nur 2,9% aller PLAs besitzen.
- Im Segment Möbel werden die meisten PLAs pro Shopping Unit angezeigt (35,67), aber nur 0,79 davon sind Wettbewerber-PLAs (2,2%).
- Das Segment, in dem die meisten deutschen Shopping Units mindestens eine Wettbewerber-PLA beinhalten, ist Elektronik. 35,7% der Shopping Units sind gemischt (Google/Wettbewerber) und 0,2% werden sogar ausschließlich durch Wettbewerber besetzt.
- Damit ist Elektronik das einzige Segment in Deutschland, bei dem eine Shopping Unit ausschließlich Wettbewerber-PLAs beinhaltet.
Wettbewerber
- Der größte Wettbewerber innerhalb eines bestimmten Segments ist de. Diese Domain besitzt 1,4% der PLAs im Bereich Elektronik.
Anzeigenzahl
- Für Suchbegriffe im Bereich Bücher in Deutschland, gibt es durchschnittlich nur 5,57 Anzeigen pro Shopping Unit. Dies liegt weit unter allen anderen Produktsegmenten.
Shopping-Unit-Typen
- Der Löwenanteil (89,8%) der Shopping Units bestehen aus Einzelanzeige-PLAs, entweder über oder rechts von den organischen Suchergebnissen. 10,2% machen Shop-Boxen und Einzeiler-PLAs aus.
Es ist nicht viel Zeit seit dem Umbau von Google Shopping vergangen, aber die Wettbewerber erleben große Herausforderungen an beiden Fronten. Es gibt Unterschiede zwischen Produktkategorien, aber insgesamt kann man feststellen: Die Wettbewerber verlieren organische Sichtbarkeit und haben bisher eine nur minimale Präsenz in den Shopping Units.
Vergleich mit Großbritannien
Auch wenn die Lage für die Wettbewerber in Deutschland schwierig aussieht, sind im UK-Markt nur 0,4% der PLAs von Wettbewerbern: fünfmal weniger als in Deutschland.
In Deutschland gibt es die meisten gemischten Shopping Units, in denen sowohl Google- als auch Wettbewerber-PLAs erscheinen, im Bereich Elektronik. In Großbritannien auch. Jedoch liegt der Anteil in Großbritannien bei nur 10,8% – weniger als ein Drittel des Anteils im deutschen Markt.
Auf PLA-Ebene in Großbritannien ist nicht Elektronik, sondern Kosmetik der Bereich, in dem der größte Anteil der PLAs von Wettbewerbern stammt. Doch auch hier liegt der Anteil bei nur 0,7%.
Schließlich gibt es in Großbritannien viel weniger Diversität bei der Art der Shopping Units. 98% aller britischen Shopping Units werden als Einzelanzeige-PLAs dargestellt.