Seit Anfang Mai 2015 bemerken viele Webmaster rund um den Globus Traffic-Veränderungen – einige Seiten berichten von bis zu 50 Prozent Traffic-Verlusten! Weil der Grund dafür anfangs nicht ganz klar war – und es zunächst auch keine Bestätigung durch Google für ein Update gab – wurde es zunächst “Phantom Update II” getauft. In diesem Blogpost werde ich mit Searchmetrics-Daten versuchen, die Rückkehr des Phantoms zu beleuchten.
Es dauerte nicht lange, bis die ersten Analysen und Interpretationsversuche entstanden, als Webmaster und Online- bzw. Content Marketer Veränderungen in Rankings und Traffic bemerkt hatten. Als einer der ersten veröffentlichte Digital-Marketing-Veteran Glenn Gabe eine Analyse und gab den mysteriösen Ranking-Veränderungen den Namen “Phantom Update II” – weil er ähnlich undurchsichtige Ranking-Veränderungen im Google-Index auch schon vor ziemlich genau zwei Jahren beobachtet hatte.
Schließlich erhielt Barry Schwartz von Search Engine Land nach eigenen Angaben eine Bestätigung durch Google für dieses Update. Google habe mitgeteilt, dass es “Änderungen im Kern des Ranking-Algorithmus” gegeben habe im Hinblick darauf, wie “Qualitäts-Signale” einfließen, schreibt Schwartz in seinem Beitrag Mitte Mai.
Klar ist deshalb: Wir sehen keine Geister! Um Phantom II zu verstehen, haben wir unsere Database gescannt, um für euch die Gewinner und Verlierer dieses Google-Updates nach SEO Visibility zu ermitteln.
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Phantom vs. Quality Update vs. Reverse Panda
Viel Konfusion, wenig Klarheit: Das Update hatte viele Namen. Zu Beginn wurde das Update noch “Phantom II” genannt, anschließend “Quality Update” und schließlich auch noch “Reverse Panda”. Um jetzt Konfusionen zu vermeiden, werde ich das Update “Phantom II” nennen (und die Anführungszeichen künftig weglassen), weil es einige Auffälligkeiten hat, die es zu mehr als einem “Reverse Panda” machen. Gleichfalls war “Panda” ebenfalls ein “Quality Update”.
Bevor ich näher in die Analyse der Gewinner und Verlierer einsteige, will ich euch einen Überblick zum aktuellen Wissenstand bezüglich Phantom II geben.
- Dieses Update ist ein Qualitätsfilter, der in den Kern des Ranking-Algorithmus einfließt; Google hat die Bedeutung von Qualitäts-Signalen für das Ranking angepasst. Deshalb ist es kein manuelles Update, sondern bewertet ad hoc die Qualität einer Landing Page. Webmaster, Content- bzw. Online-Marketer können also jederzeit mit Ranking-Änderungen rechnen, wenn sie an einem Web-Projekt arbeiten.
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- Phantom II arbeitet seitenbasiert. Das Update wirkt sich also nur auf einzelne Landing Pages aus und beeinflusst nicht die gesamte Domain. Jedoch kann sich auch eine Änderung dieser einzelnen Landing Pages indirekt auf die Gesamt-Domain auswirken.
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- Viele Websites, die von Phantom II betroffen sind, wurden bereits zuvor zum Ziel von Panda. Dies ist ein Grund für die Annahme vieler Webmaster, dass dieses Update vielleicht “nur” ein Panda-Refresh ist oder dass Panda nun in den Kern von Googles Ranking-Algorithmus implementiert worden ist (Dies ist eines der längerfristigen Ziele von Google). Ebenfalls erfuhr diese These starke Beachtung, weil Panda seit Oktober 2014 nicht mehr geupdated wurde. Jedoch hat Google Anfang Juni angekündigt, dass in den kommenden Wochen mit einem Panda-Update zu rechnen sein wird.
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- Das Update wirkte sich stark auf “How to”-Webseiten aus. Der Grund liegt weniger im Inhalt dieser Seiten als vielmehr darin, wie diese Websites funktionieren (viel User-generated Content) und Geld verdienen (viele Anzeigen).
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- Der Rollout des Updates dauerte mehrere Wochen. Bei einigen Websites ging es über Wochen hinweg Stück für Stück nach unten bzw. nach oben; andere Seiten verloren Rankings über Nacht. Die Art und Weise, wie diese Seiten Traffic verloren haben, scheinen mit der “Schwere” der Website-Probleme verbunden zu sein.
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- Viele große Brands haben Verluste zu verzeichnen. Es scheint, als ob der Brand-Bonus und die Brand-Authority nicht länger ausreichend sind, um in den Rankings vor anderen, qualitativ vielleicht hochwertigeren Seiten zu landen. Trotzdem gilt dies nicht absolut: Teilweise zählen auch große Brands zu den Phantom II-Gewinnern.
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- Wie bei allen Google-Updates ist es schwierig, eine kausale Beziehung zwischen Erfolg einer Website und den Verlusten einer anderen zu ziehen. In diesem Fall scheint die Wirkung zweigeteilt zu sein: Es gab nicht nur Verlierer, sondern es wurden auch “gute” Webseiten mit Ranking-Gewinnen belohnt. Dies erlaubt es uns, Gewinner und Verlierer etwas klarer zu identifizieren, als dies bei anderen Google-Updates der Fall war.
Nach unseren Daten liegt der Beginn des Phantom II-Rollout irgendwo zwischen dem 26. April und dem 3. Mai 2015. Basierend auf Informationen aus anderen Quellen und Erfahrungswerten, nach denen Google neigt dazu, Updates über das Wochenende auszurollen, würde ich sagen, dass Phantom II für google.com in der Nacht des 2. Mai veröffentlicht wurde. Für andere Länder, wie auch Deutschland, wahrscheinlich etwas später.
Google Phantom II-Update: Gewinner & Verlierer
Für die folgende Tabelle haben wir jene Websites ermittelt, die durch das Google Phantom II-Update prozentual am meisten zugelegt bzw. verloren haben.
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| Phantom II Gewinner | Phantom II Verlierer | ||
| Domain | Gewinn | Domain | Verlust |
| flip4new.de | 218% | onlinespiele.org | -63% |
| aktuelle-kalenderwoche.com | 154% | mycare.de | -52% |
| schlafwelt.de | 160% | autokostencheck.de | -52% |
| billigfluege.de | 134% | medizinfo.de | -40% |
| pkw.de | 183% | gelbeseiten.de | -37% |
| westwing.de | 190% | lebensmittellexikon.de | -36% |
| planet-sports.de | 145% | bewerbung-tipps.com | -36% |
| united-domains.de | 215% | tagesgeld.org | -35% |
| heyevent.de | 201% | spielen.de | -33% |
| ottogroup.com | 149% | tagesgeldvergleich.com | -33% |
| vine.co | 154% | freeware.de | -32% |
| vetalio.de | 141% | prisma.de | -32% |
| stadt-bremerhaven.de | 160% | auto-motor-und-sport.de | -30% |
| smartsteuer.de | 148% | geizhals.de | -30% |
| 1001spiele.de | 138% | helpster.de | -28% |
| obi.de | 131% | apotheke.de | -25% |
| astroportal.com | 128% | pcwelt.de | -23% |
| sparhandy.de | 138% | kuechengoetter.de | -23% |
| kununu.com | 123% | inside-handy.de | -20% |
| eatsmarter.de | 121% | galeria-kaufhof.de | -12% |
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Nicht vergessen: Die Gewinne bzw. Verluste sind relative Prozentwerte. Würden wir diese Liste nach absoluten Werten ordnen, ergäbe sich folgendes Bild: Focus.de wäre der Top-Gewinner des Phantom-Updates, gefolgt von otto.de und xing.de.
Die Liste der absoluten Verlierer würde pcwelt.de anführen, gefolgt hier von den Domains gelbeseiten.de und auto-motor-und-sport.de.
Beispielanalyse: Was stößt dem Phantom II negativ auf?
Schauen wir auf die Verlierer-Seiten, wird schnell klar, welche Elemente zu Punktabzügen durch das Phantom II-Update führen:
1. Werbung above the fold und Pop-Ups
Zu viel Werbung above the fold, also auf dem Seitenausschnitt, der nach dem Aufruf ohne Scrollen sichtbar ist, hat offenbar negative Auswirkungen.
Google hat vielleicht Messungen vorgenommen, wie störend diese Anzeigen wirken, indem Nutzer-Signale wie Bounce-Rate, Seiten-Besuchszeit oder Seiten pro Visit ausgewertet wurden. Es könnte sein, dass dieser Faktor stärker als bisher gewichtet wurde.
Es gibt eine Hierarchie der “Nervigkeit” von Anzeigen. Ganz vorn liegen Pop-ups; alle anderen Anzeigen, einschließlich Banner, liegen auf der “Nerv”-Skala darunter. Auch wird Google das Verhältnis von Content zu Anzeigen mit in die Berechnung einbeziehen.
2. Automatisch startende Videos
Videos, die automatisch starten, haben eine ähnliche Wirkung wie Pop-Ups: Sie stören die User Experience. Eigentlich gehören sie in die Kategorie Werbung, aber ich wollte sie separat aufzulisten, weil ihre Bedeutung in der Qualitätsbewertung einer Seite gewachsen zu sein scheint.
Ebenfalls dürfte Google das Problem kennen, wenn man sich erst durch alle geöffneten Tabs klicken muss, um herauszufinden, woher die geheimnisvolle Musik herkommt. Ebenfalls dürfte Google das Problem kennen, wenn Nutzer durch den automatischen Videostart vom ruhigen Lesen einer Seite abgelenkt werden.
3. Duplicate Content
Duplicate Content ist ein absolutes No-Go mit Phantom II , vor allem im Umgang mit UGC (User Generated Content), der oft auf “How to” Plattformen zu finden ist. Ein Beispiel in unserer Verlierer-Liste ist kuechengoetter.de: Die Rezepte-Website, die zum großen Teil auf User-generierte Inhalte setzt, büßte ein Viertel ihrer Visibility ein:
4. Geringwertiger Content
Neben Duplicate Content und Thin Content ist auch geringwertiger Content ein weiterer Faktor, warum eine Website negativ vom Phantom II-Update betroffen sein kann. “Schlecht” kann Content dann sein, wenn er a) eine Kopie ist, b) schwer zu lesen ist oder c) nicht wirklich das Thema erklärt.
Für eine detailliertere Analyse kann z.B. die Searchmetrics Content Optimization helfen, um etwa Nebenthemen zu identifizieren. Schreibt ihr etwa einen Artikel über “Reifen”, erwähnt dabei aber nicht das Wort “Auto”, kann dieser Artikel nicht wirklich informativ sein. Ein Beispiel aus unserer Verliererliste ist autokostencheck.de – neben dem Content-Problem könnte auch die Vielzahl von Werbung above the fold für die Visibility-Verluste mitverantwortlich sein.
Könnte also sein, dass die User Signals für autokostencheck.de negativ waren – und die Seite in der Folge durch das Phantom II-Update abgestraft wurde. Die Visibility von autokostencheck.de hat sich entsprechend halbiert:
5. Design
Guter Content ist wichtig, bedeutet jedoch nicht alles. Unsere Analyse zeigt auch, dass Websites mit starken Inhalten, aber schwachem Design in der Visibility verloren haben. Ein Beispiel in unserer Verlierer-Liste ist medizinfo.de:
Die Startseite hat zwar viel Content zum Thema, jedoch ist das Design extrem textlastig – dies könnte zulasten der User Experience gehen. Zudem überlagert die Werbung am rechten Seitenrand einen Teil des Contents. Resultat ist ein Visibility-Abfall für medizinfo.de in den vergangenen Wochen um 40 Prozentpunkte:
6. 404-Fehler
Ebenfalls können Seiten mit 404-Fehlern zu Problemen führen, weil sie eine schlechte Nutzererfahrung bieten. Entweder bietet die Seite gar keinen Inhalt oder nicht den Content, nach dem der Nutzer gesucht hat. Eine Website mit einer hohen Zahl an 404-Fehlern gilt als Indikator für eine schlecht gewartete Seite.
7. Probleme mit Kommentaren
Zu viele Kommentare können auch ein Ziel von Phantom II sein. Wir sind uns nicht sicher, inwiefern Google sauber zwischen Kommentaren und dem Haupt-Content einer Website unterscheiden kann. So gibt es Seiten, die von Phantom II abgestraft wurden, weil der Inhalt der Seit zu 60 Prozent aus Kommentaren bestand – obwohl der Haupt-Content noch immer mehr als 1000 Wörter umfasste.
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Fazit: Phantom II Update
- Das Phantom II-Update wurde von Google bestätigt. Es ist ein Qualitätsfilter, der in den Kern des Ranking-Algorithmus einfließt. Der Rollout begann Ende April / Anfang Mai und dauerte offenbar über einen längeren Zeitraum.
- Große Brands sind unter den Gewinnern & Verlieren. Gewinner: billigfluege.de, pkw.de, obi.de. Verlierer: auto-motor-und-sport.de, kuechengoetter.de, pcwelt.de
- Phantom Ansätze: Zu viel Werbung, vor allem Pop-Ups, Duplicate & schlechter Content, 404-Seiten, schlechte User Signals und eventuell zu viele Kommentare.
Was ihr tun solltet, wäre also: Werbung reduzieren, Thin Content Pages reduzieren, Seiten mit schlechten Usersignalen entweder überarbeiten oder eventuell sogar deindexieren (noindex), Kommentare im Griff behalten, 404 im Griff behalten. Das genaue Procedere ist natürlich je Seite individuell unterschiedlich.
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Habt ihr Fragen, Anregungen oder Gedanken zum Phantom II Update? Ich freue mich über eure Meinung in den Kommentaren!
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