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Fröhliche SEO-Weihnacht: Predictive SEO für ein Großereignis

Höchste Zeit für die Weihnachts-Vorbereitungen!

Sobald die Außentemperaturen so sind, dass Schokoladen-Lebkuchen nicht mehr direkt schmelzen, werden diese containerweise in den Supermärkten angeliefert. Und jetzt ist es so weit: Weihnachten steht vor der Tür. Na ja, noch nicht ganz – doch es sind keine drei Monate mehr bis zum Christfest. Deshalb meine Frage: Ist SEO-seitig alles vorbereitet? Nein? Dann wird es höchste Zeit.

Heute geht es darum, wie man als SEO ganz operativ mit vorhersehbaren und wiederkehrenden Ereignissen umgehen sollte. Und selbst, wenn das für Weihnachten vielleicht schon für manche Maßnahme zu spät sein mag – nächstes Jahr kommt das Christkind ja wieder. Ebenso der Osterhase, der Valentinstag, das Oktoberfest, der Ferienbeginn und so weiter…

Also „Predictive SEO“ für vorhersehbare Ereignisse: Was kann das bringen?

Für Vorbereitungen für „Weihnachten Urlaub“ ist es zu spät…

Selbstverständlich verspricht Weihnachten für Seiten mit Weihnachtskeks-Rezepten und Weihnachtsbastel-Anleitungen mehr Traffic. Vorausgesetzt, diese und ähnliche Keywords sind dann (und zwar genau dann) auf guten Positionen im Google-Ranking. Außerdem werden in der Zeit um Weihnachten die Lager an Weihnachtskerzen, Kinderspielzeugen und Zigarrenkästen per Online-Bestellung deutlich reduziert und die Einnahmen durch Geschenk-Gutscheine steigt deutlich an. Und es gibt noch eine dritte Feiertags-Chance: frische Links. Doch dazu viel weiter unten.

Mehr Traffic, mehr Umsatz: Was ist dafür zu tun?

Zunächst im Überblick hier die sieben sinnvollen Schritte, die für ein erfolgreiches „Predictive SEO“ geplant werden sollten:

1. Frühzeitige Planung

In den Essentials ist (rechts) auch die richtige Saison für die passenden Keywords zu erkennen. Plus alle anderen Werte.

Nicht einfach los legen! Wer schon Anfang Herbst darüber nachdenkt, wie er sein Weihnachtsgeld verdient haben möchte, ist ja schon mitten in der Planung und sollte dies auch gleich weiter betreiben. Dazu gehören folgende Infos und Festlegungen:

  • Wer sind die Beteiligten?
  • Welchen Aufwand können wir betreiben, wie viel Etat gibt es?
  • Wann ist die „rote“ Phase, an der alles fertig sein sollte?
  • Gibt es Rahmenbedingungen, die geklärt werden müssen? (z.B. besondere Marketing-Aktionen, Newsletter, Claims u.s.w.)
  • Welche Erfahrungen wurden im vergangenen Jahr gesammelt?
  • Und natürlich: Welche sind die richtigen Keywords?

2. Analyse der Ziel-Situation

Mit welchen (Unter-)Seiten soll gearbeitet werden? Ideal dafür sind natürlich bestehende Seiten, die für das Keyword schon eine gute Position bei Google haben. Findet man auf der eigenen Domain mehrere Seiten, die für dieses Keyword ranken, dann sollte man diese entweder auf die Zielseite per 301 umleiten oder zumindest mit einem deutlichen Keyword-Link dorthin verlinken.
Besonders gut bei möglicherweise ähnlichen Seiten funktioniert ein geschickt eingesetztes Canonical-Tag. Diese Seiten findet man übrigens am besten, wenn man mit der Searchmetrics Suite die Keywords für die eigene Domain überwacht.
Wer hat im vergangen Jahr etwa in der Paid Search um die besten Rankings gekämpft?

Wer wird die stärkste Konkurrenz sein? Das müssen nicht unbedingt die Seiten sein, die jetzt gute Positionen zum Wunschkeyword haben. Es lohnt sich auch, in den Searchmetrics Tools bei der Keyword Recherche ein paar Monate zurück zu gehen. Wer hat etwa am 19. Dezember 2010 für „Weihnachten“ gerankt? Wie die Seite damals ausgesehen hat, sieht man dann wieder auf archive.org. So viel zur Konkurrenzanalyse…

3. Aufbau (oder refresh) passender Inhalte

Ebenso wie der User schätzt es die Suchmaschine sehr, wenn zu einem bestimmten Datum aktuelle Inhalte zu finden sind – und keine alten. Deshalb sollten die ausgesuchten Seiten natürlich aktualisiert werden. Am besten mindestens zweimal: möglichst ein paar Tage/Wochen vor dem „Event“ („Nikolaus-Update“?) um Google daran zu erinnern, dass hier etwas passiert. Und dann knapp vor dem angepeilten Termin. Und es ist natürlich hilfreich, die Seite spätestens in der „aktiven“ Zeit der Kampagne täglich aktuell zu halten. Content is Freshness is King…
Beim Aufbau der Inhalte sollte man nicht vergessen, auch die Universal Search zu betrachten. Gibt es Bilder oder Videos? Mit News kann man bei einem aktuellen Ergebnis immer rechnen – aber das funktioniert nur, wenn man eh schon Publisher ist. Das ist für die meisten Seiten unerreichbar.

4. Aufbau von Links

Auch interne Links bringen was: Zum Beispiel sollten die zusätzlichen Ergebnisse auf die Seiten mit Pfeil umgeleitet werden oder darauf verlinken.

Die Verbindung aus aktuellen Inhalten und (internen sowie externen) Backlinks ist ja die am meisten Erfolg versprechende Strategie. Deshalb sind die neuen Contents immer gute Anlässe, die Linkstruktur hin zu den Zielseiten zu lenken.

Selbstverständlich gilt ganz grundsätzlich die alte Regel: „Mehr Links, sehr gut.“ Verfeinert sollte man darauf achten, dass die Links aus thematisch nahen Bereichen kommen und möglichst vielfältig sind. Um einen Homepage-Link wird man jedenfalls nicht herum kommen. Am besten ist natürlich der Einbau des „Specials“ in die Navigation und natürlich der Einbau in die Texte von relevanten Seiten.

5. Mächtiger Buzz zum Termin

Schön zu erkennen: Welche Social Media Aktion hat im vergangenen Jahr dem Bereich „Weihnachten“ von geschenke.de am meisten gebracht?

Die Terminierung ist sehr wichtig. Es geht nicht unbedingt darum, möglichst viele Tweets, Likes, Blogbeiträge u.s.w. zu bekommen – sondern in möglichst kurzer Zeit und zwar pünktlich! Es kommt also auf das Timing an. Und in diesem sollten dann die bekannten Mittel zum Einsatz gebracht werden.

Das sind je nach Aktion Gewinnspiele, Pressemitteilungen, Google News, Mailing und Social Media. Das steht und fällt allerdings auch wieder mit der Planung – und der Kommunikation. Ideal, wenn man auch schon bei den wichtigen Playern im Markt einen guten Namen hat. Dann lohnt es sich auch, Journalisten per Mail oder gar per Telefon zu informieren. Auch Blogger sind zuerst Menschen und freuen sich, wenn sie direkt angesprochen werden.

6. Die Seite wieder aufräumen

Wie auch immer das Weihnachtsgeschäft gelaufen ist: Zwischen Weihnachten und Neujahr sollte man darauf achten, dass die entstandenen Seiten gebündelt und in einen Archiv-Modus versetzt werden. Natürlich nicht per Link – aber so, dass niemand erschreckt, wenn er im Frühjahr noch drauf kommt.
Außerdem werden möglicherweise speziell gesetzte Links und Canonical Tags wieder zurück gebaut und auf die nächste Kampagne umgebaut. Vielleicht muss auch die Navigation umgebaut werden. Ja, auch das alles muss sein.

7. Analyse und Dokumentation

Was ist gut gelaufen, was nicht? Am Ende sollte man den gesamten Vorgang inklusive Planung, verwendete Seiten, Links, Tools für den Buzz u.s.w. in eine Datei einschließen und gut speichern. Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens freut man sich im nächsten Spätsommer, darauf zugreifen zu können. Und zweitens ist im kommenden April Ostern, nach dem Winterurlaub ist also vor Ostern ;-)

Und wie kann man damit Links aufbauen?

Ich hatte ja oben versprochen, dass hierzu noch etwas kommt. Ganz groß wird der Nutzen von dem frühzeitigen Wissen, dass auch in diesem Jahr Weihnachten kommen wird, wenn dadurch auch noch Links aufgebaut werden. Aber wie soll das denn gehen?
Dahinter steckt der Gedanke, dass man ja meist nicht der einzige ist, der von Weihnachten und Neujahr profitieren möchte. Und wenn man die Liste oben anschaut, findet man einen arbeitsintensiven Punkt, nämlich den Aufbau von passenden Inhalten.
  • Ein Beispiel: Es wird ja tausende Seiten geben, die gerne über die Geschenktrends an Weihnachten schreiben möchten – aber nur wenige, die diese Trend kennen und verraten. Das sind die Beiträge, die auch von anderen verlinkt werden. Und wer nicht gerade die Größe von Otto.de oder Amazon hat, um aus solchen Geschenke-Trends eine Pressemitteilung zu machen, der kann möglicherweise einige solcher Trend-Studien zusammen fassen und so recht hohen Nutzwert für die schaffen, die verlinken sollen: andere Seitenbetreiber.
  • Oder ein anderes Beispiel: Wer trägt die Termine der eventuell regionalen Weihnachtsmärkte auf einer hübschen Map zusammen? Das ist ein bisschen Aufwand – kostet aber weniger, als manch andere Links.
  • Oder: Wie sind die Rechte und Möglichkeiten beim Umtausch von Geschenken beim Online-Kauf? Oder, oder, oder. Hauptsache, ein Thema ist schon auf den ersten Blick „tief“ genug, um verlinkt zu werden.

Dann gehört gehört dazu noch ein glaubhafter Absender und ein gewisser Social Media Buzz, damit die Tabelle oder die Grafik die Zielpersonen (also die Blogger und Webredakteure) erreicht. Je origineller, professioneller und umfassender der Inhalt ist ist, umso leichter geht das.

Wichtigste Voraussetzung ist das Timing: Das sollte natürlich ein Beitrag sein, der in der Content-Aufbau- bzw. Planungsphase der anderen Seiten schon verfügbar ist. Also merke: Wer auch noch ein paar Link-Geschenke möchte, muss auf jeden Fall früher über Weihnachten nachdenken, als die Kollegen.