“Have you noticed that search has changed?” Auf dem Partnermeeting von Searchmetrics, am Tag vor der SMX in München, reiste der SEOmoz-Chef Rand Fishkin mit den Gästen durch die SEO-Geschichte und kam in der Zukunft an. In “The Evolution of Google Rankings” weinte er aber nicht guten alten Zeiten nach, sondern zeigte, wie konsequent Google in den vergangenen 12 Jahren die Rankingfaktoren verändert hat – und was wir daraus machen können.
1999: Der Pagerank als Killerfaktor
Vielleicht waren es für SEOs “gute, alte Zeiten”, als in diesen Jahren schon die Optimierung eines Titles die Seite in den Suchergebnissen nach oben katapultierte. Die Menschen blickten auf den Pagerank und der war das A und O im Suchmaschinenmarketing.”Ein Link von einer Seite mit einem Pagerank von acht war alles, was du gebraucht hast,” meinte Rand. Und erzählte eine Geschichte von Matt Cutts. Der wurde ja eigentlich wegen der Bekämpfung von Pornoseiten angestellt, aber nach einer SES in New York reiste er zurück und erzählte seinen Bossen, dass der Pagerank ein Problem darstellt. Schließlich seien da draußen eine Menge SEOs, die allein mit der Optimierung darauf eine Menge Spam erzeugen.
2003: Die Entdeckung der Domain Authority und der Rater
Google versuchte, dieses Phänomen zu bekämpfen, und spätestens im Jahr 2003 entdeckte die SEO-Branche die Kraft des Anchor-Textes. Deshalb etwa rankte die Seite von Disney für die Begriffe “Exit” und “Leave” auf Platz eins – ohne, dass sich diese Begriffe auf der Seite befinden. Denn auf Pornoseiten wurde Disney mit dem Linktext “exit” sehr häufig als Alternative für nicht volljährige User verlinkt.
Wie auch immer: Hinzu kamen in dieser Zeit dann Signale und Techniken wie “nofollow”, Domain Authority und so weiter. Und natürlich die Quality Rater, die manuell nach Signalen und spammigen Seiten suchen.
Und heute? Soziale Signale, Userverhalten und Brand-Signale
Und in der nahen Vergangenheit, also von 2009 bis heute, sind Twitter-Daten laut Rand der wichtigste Faktor. Möglicherweise sind diese sogar wichtiger als “reguläre” Link-Signale. Rand zeigt einen Test, bei dem eine Seite mit vielen Tweets viel besser abschneidet als eine vergleichbare Seite mit 650 Links von 36 Domains – aber nur zwei Tweets. In jedem Fall ist Twitter eine starke Unterstützung für Keywords aus der QDF-Welt (“Query deserves Freshness”), wenn es ums Aktuelle geht – und wo ist das nicht der Fall? Hierbei sind die eigentlichen Tweets nicht so wirksam wie die Re-Tweets, die die eigentliche Stärke entwickeln.
Das gleiche gilt übrigens auch für Facebook-Likes, sogar stärker als die Facebook-Links oder alle anderen Soziale Netzwerke wie, äh, Buzz.
Nicht vergessen darf man natürlich die Brand-Signale, die heute eine starke Rolle spielen. Wenn man sich die Entwicklung von reinen Keyword-Links über die Domain-Popularität anschaut, ist dies sogar sehr folgerichtig. Obacht: “Brand-Signale” meint nicht nur Links mit dem “Brand” als Keyword, sondern auch Social-Media-Accounts, eine richtige Adresse im Impressum und sogar Offline-Marketing.
2011: Farmer Update
Wer hat beim Farmer Update verloren? Wer hat gewonnen? Rand zeigt die Searchmetrics-Liste der Movers & Shakers dieses Updates und findet, dass die Seiten mit Verlusten tatsächlich schlecht aussehen – und die Gewinner eher gut. Selbst eHow, eine Seite die gewonnen hat, hat ein im Grunde schönes Layout. Auf die Zwischenfrage, dass eHow zu Demand Media gehöre und doch gerade bekämpft werden sollte, antwortet Rand, dass eHow nun mal seriöser aussieht als die Seiten mit großen Verlusten. Und er kann sich vorstellen, dass sogar bei Google einige Mitarbeiter völlig verblüfft waren, dass eHow so gut weg gekommen ist.
Userverhalten, soziale Medien und Brand-Signale: Das sind, nach Rand Fishkins Meinung, die Signale, die für eine Ab- oder Aufwertung im Farmer Update geführt haben. Und das entspricht auch etwa den Aussagen, die Google selbst in verschiedenen Interviews geäußert hat.
Die Entwicklung der Suchergebnisse.
Auch die Entwicklung der Google SERPs spielt für Search Marketers eine große Rolle. Während das früher eine Auflistung von zehn Suchergebnissen war, sind die SERPs jetzt eine bunte Mischung aus Snippets mit Maps, Bildern, Shopping-Ergebnissen und Sternchen für Bewertungen. Das ist, glaubt man Rand, aber noch nicht alles. Warum sollen Hobbyköche auf der Suche nach einem Rezept nicht auswählen können, welche Zutaten sie haben und welche nicht?
Gute Zwischenfrage aus dem Publikum: “Brauchen wir dann eigentlich noch eigene Seiten, wenn Google uns all dies auch schon anbietet?” Google ist ja kein Contentanbieter und brauche ja andere Seiten, so Rand, um die Filter und die Informationen auf den SERPs anbieten zu können. Allerdings solle man mit eigenen Seiten einen Schritt tiefer in die Inhalte gehen als das Google in seinen Suchergebnissen tun kann. Also nicht nur die Zutaten aufzulisten – sondern erklären, wie man diese zu einem guten Gericht zusammen kocht.
Praktische Tipps für Online Marketer von Rand Fishkin
Und was fangen Online Marketer mit alldem an? Rand brachte konkrete Tipps und Empfehlungen. Ich versuche, dies in eine Liste zu formulieren:
- Mach keine Seiten, die wie Contentfarmen aussehen, das haben wir aus dem Farmer Update gelernt.
- Es geht vor allem um den Inhalt der Seiten.
- Erinnere dich an die “klassischen” SEO-Strategien – aber mach keine Seiten, die es nur gibt, um Google Traffic abzugreifen.
- Aber denk trotzdem nicht nur an die Menschen – sondern auch an den Robot.
- Werde ein Brand, mach alles, um als solcher wahr genommen zu werden. Selbst Offline-Werbung kann hier eine Rolle spielen.
- Schaue nach den Seiten, auf denen Meinung gemacht wird wie Facebook, Quora u.s.w..
- Denke an neue Möglichkeiten wie Rich Snippets und z.B. Video-Sitemaps.
- Seiten wie Quora bringen qualitativ hochwertigen Traffic (und Brand-Signale), und wachsender Traffic über solche Seiten verbessert sogar dein Ranking, Kurz: nutze alles mögliche Inbound Marketing aka “kostenlose” Traffic-Quellen
P.S.: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Eric Kubitz und ich bin Mit-Gründer der CONTENTmanufaktur GmbH. Wer mich erreichen will, kann dies per Mail (ek@contentmanufaktur.net) oder per Twitter tun. Bis bald!