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Erste Learnings aus Google Instant

google-instantSeit gerade mal zwei Wochen ist Google Instant nun auch für nicht eingeloggte User vorhanden – also in Deutschland breit verfügbar. Wie wirkt sich das auf das Suchverhalten aus und womit müssen Online Marketeers rechnen? Hier einige Fakten und Erkenntnisse – teilweise aus dem Start von Google Instant in Amerika im Januar diesen Jahres.

Was hat Google mit Kaffee zu tun?

Zunächst ganz kurz: Was ist Google Instant eigentlich? Im Grunde der deutlich weiter entwickelte Nachfolger von Google Suggest, mit dem Google schon seit Jahren während der Eingabe Suchbegriffe vorschlägt. Google Instant geht aber deutlich weiter: Für die jeweils im Suchschlitz angezeigten Wort-Kombinationen werden (fast) in Echtzeit auch gleich die Suchergebnisse angezeigt. Das kann zu einem sehr schnellen Wechsel der Bildschirminhalte führen – gerade so, als ob die Suchmaschine etwas viel Koffein abbekommen hat.

Wer also das Wort „AUTO“ eingibt, bekommt bei jedem Buchstaben die Suchergebnisse erst für „A“, dann für „AU“, dann „AUT“ und schließlich „AUTO“:

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An dem Beispiel ist zu sehen, dass nicht immer der Begriff mit dem höchsten Suchvolumen auf Platz eins steht. Denn das Verhältnis der Wortgruppe „Auto“ zu „autoscout“ ist 83 zu 4 Millionen. Doch dazu später.

Google Instant ist jedenfalls so geschickt programmiert, dass die vorhandenen Suchergebnisse nicht überdeckt werden, sondern sogar die Anzeige zwischen Suchschlitz und dem ersten organischen Ergebnis zu sehen ist. Technisch kann man da Google wohl einfach nur gratulieren.

Die Verwaltung von AdWords-Anzeigen wurde durch Google Instand jedoch komplizierter. Denn selbstverständlich werden in den schnell auftauchenden Ergebnisseiten auch Ads eingeblendet – und sogar als Impression gezählt. Allerdings erst, wenn der User auf eine beliebige Stelle der Seite klickt, wenn er sich per Return für eine Suchanfrage entscheidet oder wenn die Eingabe für drei Sekunden nicht verändert wird. Deshalb Vorsicht: Dadurch könnte sich die Gesamtzahl der Impressions deutlich ändern – was sich auf die Gesamtleistung der Kampagne auswirken kann. Positiv wie negativ…

Gewinne und Verluste der ersten Positionen

Zunächst hat Google Instant aber natürlich einen sehr großen Einfluss auf das Klickverhalten der User. Immerhin bleiben während der Eingabe von der Bildschirmgröße und Auflösung abhängig nur ein bis zwei Suchergebnisse zu sehen – während es vorher vier bis sieben waren. Außerdem kann man davon ausgehen, dass durch diese Usability-Änderung die Folgeseiten gar nicht mehr angeschaut werden, weil der User ja nur weiter tippen muss, um detaillierte Ergebnisse zu erhalten.

Eine Studie von Rankabove in den USA kam jedenfalls zu dem Schluss, dass sich die Click Through Rate (CTR) auf den ersten Plätzen kaum ändert, die hinteren Positionen der ersten Seite deutlich gewinnen und die Folgeseiten stark abfallen.

Veränderung des Traffics in Prozent nach Positionen, Datenquelle: rankabove.com
Veränderung des Traffics in Prozent nach Positionen, Datenquelle: rankabove.com

Für die einzelnen Positionen der ersten Seite ergibt sich folgendes Bild:

Gewinne und Verluste der ersten zehn Positionen durch Google Instant, Quelle: rankabove.com
Gewinne und Verluste der ersten zehn Positionen durch Google Instant, Quelle: rankabove.com

Eine weitere Studie aus den USA bestätigt dies, hier wurde das Eyetracking der neuen Ergebnisse im Vergleich zu den bisherigen SERPs untersucht:

Eye-Tracking-Vergleich mit und ohne Google Instant, Quelle: enquiro.com
Eye-Tracking-Vergleich mit und ohne Google Instant, Quelle: enquiro.com

Die Blick-Kontakte der User werden weiter auseinandergezogen, sogar deutlich weiter, als die Höhe der Instant-Box unterhalb des Suchschlitzes es erwarten ließe. Dies ist eine gute Nachricht für die letzten Positionen der ersten Seite. Aber wie der deutliche Schnitt darunter andeutet – eine schlechte Nachricht für die Ergebnisse auf der Folgeseite.

Verkürzung des Longtails durch Google Instant?

Als zweite These könnte man anführen, dass sich User gerne von den Vorschlägen „ablenken“ lassen und schneller klicken – also bei Suchbegriffen mit weniger Buchstaben bzw. Worten. Und tatsächlich, genau zu diesem Ergebnis kommt die Studie:

 

Vergleich Keywords und Traffic vor und nach der Einführung von Google Instant, Quelle: rankabove.com
Vergleich Keywords und Traffic vor und nach der Einführung von Google Instant, Quelle: rankabove.com

Weniger Keywords erhalten nun mehr Traffic – und der Longtail verliert. Hier scheint das Mayday-Update vor etwa einem Jahr die Richtung vorgegeben zu haben.

Universal Search gewinnt!

Besonders große Ablenkung bieten offenbar die Universal-Search Einbindungen. Also Snippets in den Suchergebnissen mit Bildern, Videos, Karten u.s.w.. Diese scheinen die Nutzer der Instant Search ganz besonders stark anzuziehen. Hier der Vergleich der Zunahme der Klicks auf Videos in den Suchergebnissen:

Zunahme der Klicks auf Videos um 28 Prozent! Quelle: rankabove.com
Zunahme der Klicks auf Videos um 28 Prozent! Quelle: rankabove.com

Und noch ein allgemeiner Google-Trend: Marken werden bevorzugt

Wir haben die Instant Search für das Alphabet durchdekliniert – auf deutsch und englisch. Und es gibt einen ganz starken Trend noch weiter hin zu Marken bzw. Brands. Teilweise gewinnen diese sogar doppelt, weil etwa beim Buchstaben „A“ nicht nur „Amazon“ sondern auch „amazon.de“ angezeigt wird. Im Beispiel „AUTO“ oben finden sich „autoscout“, „autoscout“ und „autoscout24“:

Die Instant-Vorschläge von Google - gefettet sind Begriffe ohne Namens- oder Marken-Bezug.
Die Instant-Vorschläge von Google – gefettet sind Begriffe ohne Namens- oder Marken-Bezug.

Man kann bei den „doppelten“ Vorschlägen wohl von einer von Google nicht gewollten Dominanz in den Suchergebnissen sprechen. Und es ist wahrscheinlich, dass dies noch bereinigt wird. In den USA sind solche „Doppler“ jedenfalls seltener:

Google Instant Vorschläge in der englischen Suche.
Google Instant Vorschläge in der englischen Suche.

Aber sowohl im englischsprachigen Google wie in der deutschsprachigen Suche fällt der extrem starke Fokus auf Marken, Webseiten und Namen auf. Da sich dies nicht mit rein statischen Daten erklären lässt, muss man davon ausgehen, dass dies ein Teil des allgemeinen Trends von Google ist. Dies lässt sich ja auch in der Bewertung der Links und der Bevorzugung von Markenseiten erkennen.

Fazit: Was Online Marketeers machen können

Wer also in den nun vollständig ausgerollten Google Instant Suchergebnissen eine wichtige Rolle spielen möchte, sollte folgende Tipps beherzigen:

  • Nur die erste Seite zählt: Es gilt mehr denn je, die Schwellenkeywords der zweiten Seite auf die erste Suchergebnisseite „hoch“ zu optimieren. Denn die Ergebnisse unter der Position zehn werden von Usern fast gar nicht mehr wahr genommen.
  • Mehr Bilder, mehr Videos mehr Places u.s.w.: Es ist noch wichtiger geworden, Rich-Media-Content anzubieten und darauf zu optimieren. Diese Snippets lenken den Blick der User auf sich.
  • Marken gewinnen: Wer schon über eine starke Marke verfügt, sollte darauf achten, dass jede Seite sauber darauf optimiert wird. Und wer noch keine starke Marke ist, muss daran arbeiten, eine zu werden.
  • Den User überzeugen: Offenbar klickt der User auch gerne auf „verwandte“ Ergebnisse – und gibt nicht erst alles ein. Die Optimierung des Snippets via Title-Tag und Description kann deshalb zu höheren Klickraten führen.