Ihr habt tolle Inhalte erstellt, seid aber mit der Performance unzufrieden? Sind euer SEO-Traffic und die organischen Rankings ausbaufähig? Konvertieren die Seiten nicht wie gewünscht? Wie eine Content-Optimierung funktioniert und welche Quick Wins bessere Rankings und Conversions bringen, zeigen wir euch in diesem Blogpost.
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Grundlagen zur Content-Optimierung
Grundsätzlich solltet in regelmäßigen Abständen prüfen, ob Änderungen an eurem Content nötig sind. Dazu könnt ihr eine manuelle oder eine Tool-gestützte Ranking- und Content-Überprüfung vornehmen – und zum Beispiel die folgenden Punkte prüfen:
- Wettbewerber-Analyse: Hat sich in Bezug auf die Wettbewerber etwas verändert? Gibt es neue Wettbewerber mit neuen Content-Ideen? Haben bekannte Wettbewerber ihren Content erweitert, verändert, anders strukturiert oder einen Relaunch vorgenommen? Nutzt diese Erkenntnisse, um euren eigenen Content entsprechend anzupassen.
- Layout der Suchergebnisseite: Google testet stetig neue Elemente auf der Suchergebnisseite. Neue Ads-Formate oder neue Widgets können die Suchergebnisseite durcheinander würfeln und Möglichkeiten zum besseren Ranking bzw. einer höheren Click-Through-Rate bieten – etwa die schema.org-Markups der FAQ-Rich-Snippets, wie sie im Jahr 2019 in den Suchergebnissen ausgerollt wurden. Prüft daher, wie die Suchergebnisseite für eure Keywords aussieht, für die ihr eine Landingpage mit bestehendem Content optimieren wollt.
- Themen-Änderungen: Gibt es Änderungen am Thema, die ihr ebenfalls auf einer Landingpage zum Thema integrieren könnt? Welche neuen Fragen zum Thema haben Nutzer? Hat sich die Einstellung der Nutzer zum Thema verändert? Gibt es neue Produkte oder Anbieter, die mit aufgenommen werden müssen? All diese Aspekte sollten bei einer Content-Optimierung mitgedacht werden.
- Denn nur, wer an seinen Themen dranbleibt, wird dauerhaft erfolgreich sein – andernfalls droht ein langsames Abrutschen der Rankings.
Welche Seiten haben Optimierungspotenzial?
Um zu ermitteln, welche Landingpages am sinnvollsten überarbeitet werden sollten, könnt ihr die Content Performance in der Searchmetrics Research Cloud nutzen. Hierbei werden alle Keywords angegeben, für die eine URL in den Suchergebnissen rankt.
- Ihr könnt nun diejenigen URLs suchen, die auf aussichtsreichen Positionen ranken. Aussichtsreich sind alle Suchergebnis-Positionen ab Position 6 bis 20. Hier erzielt ihr wahrscheinlich schon etwas Traffic, und Google sieht eure Landingpage als vielversprechend an: der Content ist gut, aber noch ausbaufähig. Verbessert ihr diese Seiten, kann sich dies in Ranking-Sprüngen nach oben bemerkbar machen.
- Ihr könnt ebenfalls Daten zu historischen Ranking-Verläufen gewinnen: Sucht euch diejenigen URLs raus, die in der jüngeren Vergangenheit an Ranking-Positionen verloren haben und die wertvoll für euch sind.
- Ebenfalls kann die Sortierung nach Suchvolumen sinnvoll sein, um die URLs zu ermitteln, deren Verbesserung einen großen Einfluss auf die Online-Sichtbarkeit hätte. Denn eine bessere Platzierung für ein Thema mit hohem Suchvolumen kann eine deutliche Traffic-Steigerung mit sich bringen.
- Mehr dazu, wie ihr Optimierungspotenziale mit der Research Cloud ermittelt, könnt ihr im verlinkten Beitrag lesen.
- Zudem können die Daten der Google Search Console und aus Google Analytics durch Daten zu User Signals nützliche Hinweise bieten, welche Seiten optimiert werden sollten: Auf welcher Seite stimmt das Verhältnis zwischen Impressions und Klicks nicht; wie kann die Click-Through-Rate – etwa durch Snippet-Optimierungen – verbessert werden? Auf welchen Seiten sind Conversions Goals noch ausbaufähig? Welche Seiten haben eine vergleichsweise niedrige Time On Site, wo springen Nutzer also häufig früh ab?
- Auch eigene Benchmarks und KPIs können die Auswahl der zu optimierenden Seiten beeinflussen. Ermittelt, welche Landingpage euch die meisten Leads und Sales bringen – und versucht mittels Optimierung, diese Werte zu steigern.
Welchen Content soll ich auf meiner Landingpage optimieren?
Ihr habt eine Landingpage ausgewählt, deren Content ihr aktualisieren wollt? Prima, nun müsst ihr wissen, welche Themen-Cluster auf eurer Landing-Page noch fehlen und welche aktuellen Neuerungen es beim Thema gibt. Denn kaum ein Thema bleibt über Jahre unverändert; Produkte kommen hinzu, der Markt verändert sich, neue Online-Wettbewerber sind aktiv, Nutzergewohnheiten changieren. Dann müssen Landingpages angepasst werden.
Welche Suchphrasen werden bei Google Suggest ergänzt? Wer eine Anfrage in den Suchschlitz tippt, bekommt von Google automatisch Vorschläge zur Vervollständigung der Suchanfrage. Bereits hier lassen sich aktuelle Trends erkennen, was Nutzer im Zusammenhang mit dem Hauptthema suchen – und welche aktuellen Bezüge auf der Landingpage abgebildet werden könnten.
Welche „ähnlichen Suchanfragen“ und „Nutzer fragen auch“-Ergebnisse werden angezeigt? Zwei weitere Widget-Blöcke auf der Google-Suchergebnisseite können genutzt werden, um eventuelle Content Gaps auf der eigenen Website aufzuspüren. Bei „Nutzer fragen auch“ werden einige Fragen und Antworten als Accordion im Featured-Snippet-Design angezeigt; zudem lassen die „ähnlichen Suchanfragen“ am Ende der Suchergebnisseite Rückschlüsse auf aktuelle Trends und Nutzerfragen zum Thema zu.
Welche Suchintention hat mein Thema? Obwohl im Online Marketing enorme Datenmengen zur Verfügung stehen, um das Nutzerverhalten in jedweder Dimension zu analysieren, fehlt doch häufig das Wissen, was genau ein Nutzer möchte, der auf eine Seite kommt: Wünscht er sich eine Kaufberatung? Möchte er sich nur grundlegend über ein Thema informieren? Intentionen können sich auch im Laufe der Zeit ändern – etwa durch ein geändertes Verbraucherverhalten, neue Trendthemen oder Produkte. Deshalb kann es helfen, die Nutzerintention abzuprüfen, um zu checken, ob die eigene Seite noch relevant für die Haupt-Intention der Nutzer ist. Die Searchmetrics Suite bietet die Option, die Intention für die eigenen relevanten Suchanfragen zu ermitteln – unterteilt nach navigationalen, informationalen und transaktionalen Suchanfragen auf Keyword-, URL-, Tag- oder Projekt-Ebene.
Content-Optimierung ist kreative Arbeit: Die Erstellung und Optimierung von Inhalten ist und bleibt eine kreative Arbeit! Zudem ist jedes Thema unterschiedlich, es kann keine allgemeine SEO-Strategie zur Content-Optimierung geben. Wer Content richtig gut optimieren will, braucht Expertise, Leidenschaft, Gespür – sowie gute Daten und einen softwaregetriebenen Ansatz!
Wie nutze ich Wettbewerbsanalysen zur Content-Optimierung?
Nutzt einen datengetriebenen Ansatz, um klare Erkenntnisse über eure Konkurrenz zu erhalten. Dazu könnt ihr softwaregetriebene Content-Gap-Analysen durchführen – zum Beispiel mit der Searchmetrics Suite. Hierbei gibt es 2 unterschiedliche Strategien:
- Ihr könnt in der Searchmetrics Content Experience eure URL analysieren, ob Sie noch dem Wettbewerb entspricht. Vielleicht fehlen euch Must-Have-Keywords – und damit Themen-Cluster –, die von der Konkurrenz abgedeckt werden. Oder euer Fokus ist veraltet, weil ihr viele Themen und Keywords nutzt, die für ein Top-Ranking nicht mehr nötig sind.
- Ihr nutzt den Wettbewerber-Vergleich auf URL-Ebene in der Searchmetrics Content Performance. Wenn ihr wisst, wer eure Konkurrenten auf URL-Ebene sind, was der eine oder andere Konkurrent besser macht, für welche zusätzlichen Keywords seine URL um Thema rankt, gewinnt ihr wertvolle Infos für die Optimierung des eigenen Contents.
Ebenfalls kann es helfen, manuell die Wettbewerber-Analysen durchzuführen und die Suchergebnisseite selbst zu prüfen, um Veränderungen zu verstehen: Euer Fokus sollte dann auf folgenden zwei Punkten liegen:
- Mit welchen Snippets sind eure Wettbewerber in den SERPs vertreten? Werden Fragen, Aufforderungen, Preise oder sonstige Punkte im Title genannt? Welcher Konkurrent hat eine besonders griffige Meta Description? Werden Emojis genutzt? Werden schema.org-Elemente als Rich Snippets in den Suchergebnissen angezeigt, etwa Ratings, Preise, FAQ? Nutzt diese Analyse – und kreiert euer eigenes unwiderstehliches Snippet. Ob ihr damit Erfolg habt, könnt ihr über eine Verbesserung der Click-Through-Rate sowie der Ranking-Positionen nachvollziehen.
- Wie sind die Seiten eurer Konkurrenz aufgebaut? Welche Content-Elemente nutzen eure Online-Rivalen? Wie ist der Above-the-fold-Bereich gestaltet? Welcher Call to Action wird platziert? Schaut euch die Struktur der Seite genau an – und überleg, was für eure Nutzer ebenfalls sinnvoll wäre.
5 Quick Wins für die Content-Optimierung
- URL mit höchstem Potenzial ermitteln: Findet heraus, welche URL für euch am wertvollsten ist. Vielleicht habt ihr Landingpages, die in der jüngeren Vergangenheit an Ranking-Positionen verloren haben? Oder ihr prüft, welche URL mit hohem Suchvolumen auf einem aussichtsreichen Ranking-Platz liegt. Und legt dann mit der Optimierung los.
- Snippet optimieren: Hand aufs Herz, wann habt ihr zuletzt Title und Description eurer zu optimierenden Landingpage angefasst? Testet neue Formulierungen, packt eventuell Jahreszahlen mit in den Title. Checkt auch die Snippets eurer Konkurrenz in den Suchergebnissen. Prüft, ob schema.org-Markups für Rich Snippets ausgebaut werden könnten – das Republishing mit einem aktualisierten Datum kann die CTR in den SERPs enorm pushen!
- Konkurrenzseiten anschauen: Surft auf die Landingpages eurer direkten Konkurrenten. Prüft, was hier an Aktualisierungen vorgenommen wurde. Schaut euch alle Elemente genau an – eine bessere Inspiration für die eigene Content-Optimierung werdet ihr kaum finden!
- Featured Snippet erobern: In eurem Keyword-Set sind viele Suchanfragen dabei, für die Google ein Featured Snippet ausspielt? Prima, dann legt mit der Optimierung los und versucht, das Snippet zu besetzen und den Traffic abzugreifen. Erstellt Trigger-Überschriften und bietet den Content in Formaten an, die das Featured Snippet unterstützt – als kurzen Paragrafen, Liste oder Tabelle.
- Aktuelle News integrieren: In eurer Branche tut sich was? Es gibt thematische Veränderungen? Packt dies in die Landingpage, die ihr optimieren wollt. Zeigt Google & den Nutzern, dass ihr Experten in eurem Themenfeld seid!
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