Ende letzten Jahres erschien der Content Marketing Monitor vom Deutschen Marketingverband mit der Absicht, einen statistischen Blick hinter die Kulissen des Status von Content Marketing in deutschen Unternehmen zu erlauben. Die Ergebnisse der Umfrage liefern ein facettenreiches Bild der aktuellen Content-Marketing-Branche. Welchen Stellenwert hat Content Marketing für Unternehmen im Jahr 2019? Wie werden Content-Maßnahmen geplant und strukturiert? Wir haben uns die Ergebnisse angeschaut und für euch die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
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Der Content Marketing Monitor
In jeder Branche ist ein Verständnis des Marktes eine der ersten Voraussetzungen für effektive, bedarfsorientierte Produkt-Entwicklung und Service-Ausrichtung. Bei Searchmetrics heißt das, wir müssen SEOs und Content Marketer verstehen, um Software- und Service-Lösungen anzubieten, die auf deren Probleme eingehen.
Aus genau diesem Grund arbeiten wir bei der Entwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen immer eng mit unseren Kunden zusammen. Ihr Feedback fließt in unsere Roadmaps ein und kann so beispielsweise bei jeder Iteration unserer Software (oder auch einzelner Features) berücksichtigt werden.
Darüber hinaus sind Studien wie der Content Marketing Monitor Deutschland des Deutschen Marketingverbandes (DMV) wertvoll, weil sie uns das Big Picture zeigen: Für wie relevant halten Unternehmen Content Marketing? Wohin entwickelt sich die Branche? Was sind die größten Herausforderungen, die die Arbeit von Content Marketern im Jahr 2019 bestimmen?
Die 5 wichtigsten Erkenntnisse für Content Marketing im Jahr 2019
Durch die Erkenntnisse des Content Marketing Monitors können wir fünf bedeutende Ergebnisse erkennen, die uns zeigen, wo die Branche aktuell steht und wohin sich Content Marketing in den nächsten Monaten entwickeln könnte. Bei der Erklärung der Bedeutung dieser Trends unterstützt mich Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group.
1. Content Marketing findet primär in den sozialen Medien statt
Social Media wird am häufigsten genannt, wenn Unternehmen nach ihren Content-Marketing-Kanälen gefragt werden. 70% setzen auf Facebook, Twitter & Co., um ihre Botschaften an ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Dabei sind es nicht mal 50%, die eigene Landingpages für ihre Content-Marketing-Kampagnen bauen.
Die Vorteile von sozialen Medien sind offensichtlich – da sind potenzielle Kunden sowieso unterwegs und dort können sich Beiträge blitzschnell verbreiten, um eine enorme Reichweite zu generieren. Doch sind Impressions in sozialen Netzwerken mit Traffic auf der eigenen Website gleichzusetzen? Natürlich nicht.
Bei Kalkulationen bezüglich Social Media Impressions verlässt man sich größtenteils auf Angaben der jeweiligen Plattformen, die nicht immer ganz unkritisch zu betrachten sind. Bei Nutzern, die hingegen auf die Website eines Unternehmens gelangen, ist das Engagement höher und deren User Journey lässt sich viel genauer nachvollziehen bzw. lenken. Auf der eigenen Website hat man mehr Kontrolle und Möglichkeiten z.B. bei der Analytics-Analyse.
Es ist definitiv die richtige Strategie, die Inhalte dort zu verbreiten, wo sich die Zielgruppe aufhält. Viele Unternehmen vergessen allerdings, dass die Reichweite in den sozialen Medien nicht kostenlos ist. Die Zeiten, in denen man einfach etwas bei Facebook postet und tausende Menschen erreicht, sind längst vorbei. Facebook ist schon lange kein soziales Netzwerk mehr, sondern eine enorme Werbeplattform – die Masse an Werbung schreckt mittlerweile immer mehr Nutzer ab, was sich auch in den sinkenden Nutzerzahlen widerspiegelt. 2019 sollten Unternehmen sich von Facebook emanzipieren und ihre Touchpoints diversifizieren.
Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group
2: Content Marketing soll weiter ausgebaut werden
Viele Unternehmen machen erst seit kurzem Content Marketing. Mehr als 60% der Teilnehmer gaben an, seit weniger als zwei Jahren überhaupt im Content Marketing aktiv zu sein.
Doch mehr als zwei Drittel der Unternehmen wollen ihre Content-Marketing-Aktivitäten im kommenden Jahr weiter ausbauen.
Die meisten Unternehmen tasten sich also noch an Content Marketing heran, aber der geplante Ausbau zeigt, dass eine große Mehrheit das Potenzial dieser Aktivitäten erkannt hat und noch weiter erforschen möchte. Die große Herausforderung wird darin liegen, die notwendigen Ressourcen für eine Weiterentwicklung bereitzustellen.
Content Marketing ist ein Mittel zum Zweck. Bevor Unternehmen sich dazu entscheiden, Content-Marketing-Aktivitäten zu starten, empfehle ich ihnen, eine klare Strategie zu entwickeln, die die übergreifenden Marketing-Ziele unterstützt. Es gibt leider noch viel zu viele Unternehmen, die Content einfach nur des Contents wegen machen – ohne Strategie und Ziele.
Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group
3: Experten und Strategie fehlen
Wenn ihr das Gefühl habt, in eurer Marketing-Abteilung wäre so viel möglich, wenn ihr bloß mehr Ressourcen hättet, dann ist es eventuell ein kleiner Trost, dass ihr damit nicht allein seid. Fast 75% der befragten Unternehmen nannten zu wenig Personal, Budget und/oder Zeit als eine der Schwierigkeiten in ihrem Content-Marketing-Alltag. Es geht also vielen so.
Nach Ressourcenmangel fehlt es den meisten an Expertise (48%) und an Strategie (37%). Natürlich gibt es bei diesen Problemen einen klaren Zusammenhang. Hätte man mehr Ressourcen, könnte man Experten einstellen bzw. beauftragen und eine Strategie erarbeiten (lassen). Marketing-Verantwortliche, die diese Zusammenhänge verstehen, sind sicherlich klar im Vorteil. Andernfalls besteht die Gefahr, Maßnahmen anzustoßen, ohne davor die für einen langfristigen Erfolg notwendige Strategie aufzusetzen.
Nach Ressourcenmangel ist fehlende Expertise die häufigste Schwierigkeit für Unternehmen im Content-Marketing-Alltag.
Wenn es auch euch an Fachpersonal und Strategie mangelt, könnt ihr euch gerne von unseren Experten beraten lassen. Hier könnt ihr ein wenig stöbern und bei Bedarf einen unverbindlichen Kennenlern-Termin vereinbaren.
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In der Regel bekommt mehr Budget, wer die vorhandenen Ressourcen bereits effektiv einsetzen kann. Wenn man effizient mit dem arbeitet, was man hat, und seine Erfolge beweisen kann, dann ist dies das beste Argument für eine Erhöhung der Investition. Daher ist Messbarkeit von Content Marketing extrem wichtig für alle Marketer, die ihre Aktivitäten künftig weiterentwickeln möchten.
Oft fehlt das Commitment des Managements, was wiederum an der Beweisführung des Erfolges der Aktivitäten liegt. Ein regelmäßiges Monitoring und Reporting auf Grundlage definierter KPIs ist obligatorisch – es hilft nicht nur, den Erfolg zu messen und zu kommunizieren, sondern am Ende auch mehr Ressourcen zu erhalten.
Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group
4: Maßnahmen sind nicht immer auf die Ziele abgestimmt
Eine Frage, die wahrscheinlich viele Marketer stellen, die nicht im Content Marketing arbeiten, ist nach dem Sinn und Zweck. Was bringt eigentlich Content Marketing für das Unternehmen? Die häufigste Antwort in der Umfrage des DMV war „höhere Sichtbarkeit im Internet“.
Bei den Metriken zur Erfolgsmessung liegt aber Social Media vorne. Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen benennen Interaktionsraten (Likes, Retweets etc.) als Maßstab ihres Content-Marketing-Erfolges. Dies entspricht der Tatsache, dass Social Media der meistgenutzte Kanal ist.
Hier gibt es einen eindeutigen Disconnect. Sichtbarkeit im Internet wird nicht nur und in vielen Fällen nicht mal primär durch eine Social Media-Präsenz gewährleistet. Vielmehr ist eine Sichtbarkeit bei Google & Co. entscheidend. Schließlich bleiben Suchmaschinen die größte Quelle für Website-Traffic – weit vor Click-Throughs von Social Media. SEO Ranking wurde von nicht mal jedem dritten Unternehmen als Erfolgsmetrik genannt.
Anscheinend übersehen Unternehmen einige Potenziale, die Content Marketing zu bieten hat. Wer in Content Marketing investiert, nur um Likes zu gewinnen, dem entgehen viele Möglichkeiten, die zur Erreichung der eigentlichen Unternehmensziele, wie etwa mehr Traffic, Conversions und letztendlich eines höheren Umsatzes, beitragen.
Am häufigsten wird „höhere Sichtbarkeit im Internet“ als Benefit durch Content Marketing genannt; trotzdem wird hauptsächlich die Interaktionsrate in Social Media zur Erfolgsmessung angewandt.
Dies ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass die meisten Unternehmen noch relativ neu im Content-Marketing-Geschäft sind. Aber wenn sie vorhaben, ihre Maßnahmen auszubauen und ihre Sichtbarkeit im Internet durch Content Marketing zu erhöhen, dann sollten sie genau prüfen, ob ihre aktuellen Aktivitäten wirklich diesem Ziel entsprechend ausgerichtet sind.
Die Marketing-Ziele des Unternehmens sollten Ausgangspunkt jeder Content-Marketing-Strategie sein. Auf dessen Grundlage lassen sich spezifische KPIs für die Maßnahmen und Touchpoints ableiten. Auch hier gilt: Emanzipiert euch von Facebook, setzt auf eine diversifizierte Verbreitung der Inhalte und definiert klare KPIs!
Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group
5: Es fehlen Automatisierung und Skalierbarkeit
Der Deutsche Marketing Verband begrüßt die Professionalisierung von Content Marketing in den Unternehmen – fast 80% arbeiten mit einem Redaktionsplan. Doch was heißt Redaktionsplan? Möglichweise ist dieser nicht mehr als eine Exceldatei mit einer Liste von Veröffentlichungsterminen für Blogbeiträge und Social Media Posts oder ein Outlook-Kalender mit einem Serientermin für den Newsletter?
Jedenfalls arbeiten nur 10% mit einer Redaktions-/Planungssoftware und selbst ein Tool zur Analyse oder Evaluierung benutzen nur 15%. Wo es an Automatisierung von Prozessen fehlt, fehlt es auch an Skalierbarkeit. Dadurch ist zu befürchten, dass der geplante Ausbau der Content-Marketing-Aktivitäten in vielen Unternehmen in aller Wahrscheinlichkeit nicht reibungslos zu realisieren sein wird.
Knapp 80% der Unternehmen arbeiten mit einem Redaktionsplan. Aber nur 10% setzen eine Redaktions-/Planungs-Software ein.
Aus meiner Sicht wird das Thema Monitoring/Reporting aktuell noch von vielen Unternehmen sehr stiefmütterlich behandelt. Noch immer ist nach der Veröffentlichung der Inhalte Schluss. Ich sehe hier großes Potenzial für viele Content-Marketing-Verantwortliche, mehr Sichtbarkeit für ihre Abteilung zu generieren – dafür ist allerdings ein übergreifendes Tracking der Aktivitäten über alle genutzten Touchpoints hinweg notwendig. Lasst euch von dem initialen Aufwand nicht abschrecken – es sind Investitionen, die sich nachhaltig auszahlen und euch helfen, euer Team und Ressourcen zu skalieren.
Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group
Fazit: Wenn Content Marketing wachsen soll, muss man etwas dafür tun
Wenn eine Abteilung jung und klein ist, oder sogar aus nur einer Person besteht, dann gibt es einige Schwierigkeiten, Content Marketing sinnvoll und nachhaltig voranzutreiben. Vor allem wenn diese Abteilung nicht in der Lage ist, ihre Erfolge mit Zahlen zu belegen, wird es umso schwerer fallen, einen angemessenen Anteil vom Marketing-Budget zu bekommen. Genau deswegen ist es so wichtig, eine vernünftige Content-Marketing-Strategie aufzusetzen, die Aktivitäten den Zielen entsprechend umzusetzen, möglichst zu skalieren und Erfolge messbar zu machen. So kann man den Wert der Investitionen am besten nachweisen.
Content Marketer, die dies hinbekommen, werden bessere Chancen haben, Anerkennung im Unternehmen zu gewinnen, zu wachsen und sich weiter zu professionalisieren. Ebenso werden CMOs, die den Wert von Content Marketing in ihrem Unternehmen erkennen und entsprechend investieren, ihren Mitarbeiten mehr Chancen geben, strategisch und langfristig zu agieren. Dies bahnt den Weg für weitere Erfolge, die die Marketing- und Geschäftsziele des Unternehmens tatkräftig unterstützen. Inwiefern dies gelingt, werden die Ergebnisse künftiger Studien zeigen.
Ihr wollt eure Content-Marketing-Aktivitäten weiter ausbauen? Dann vereinbart einen Termin mit den Experten unserer Digital Strategies Group: