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Big Data in SEO (3): Wettbewerber beobachten

Big Data in SEO (3): Wettbewerber beobachten

In der Artikelserie „Big Data in SEO“ führe ich durch die sieben Themen, die für Enterprise-SEOs wichtig sind. In diesem Teil geht es um die Wettbewerber Beobachtung mit der Searchmetrics Suite.

Für große Unternehmen ist das oft eine Überraschung: Die größte Konkurrenz droht im Internet meist nicht von den Wettbewerbern mit dem gleichen Geschäftsmodell. Im Gegenteil: Verlage benchmarken sich an großen Portalen wie T-Online, Shops sehen sich in denselben Suchergebnissen wie Preisvergleich-Plattformen – mit ihren eigenen Produkten. Und Pharmaunternehmen müssen sich mit Online-Apotheken um die besten Plätze streiten.

Und ist die Konkurrenz in den SERPs einmal erkannt, heißt das immer noch nicht, dass man seinen Job richtig macht, wenn man alles tut, um an ihr vorbei zu ziehen. Denn nicht jeder Besucher, der über die organischen oder bezahlten Suchergebnisseiten kommt, wird auch gleich zum Kunden. Den besten Job macht, wer seine Conversion-starken Keywords kennt und deren Wettbewerb im Auge behält, um von ihm zu lernen.

1. Ein erster Überblick über die Wettbewerber

Ein erster Blick auf die Wettbewerber-Situation zeigt sich im Research-Bereich der Searchmetrics Suite. Hierbei analysieren wir die Domains, die in den gleichen SERPs zu finden sind wie die eigene Domain:

Big Data in SEO (3): Organic Wettbewerber

Auf dem Bild ist das Wettbewerbs-Umfeld der New York Times schnell zu erfassen: Auf einen Blick ist zu erkennen, dass weniger die anderen US-Zeitschriften um dieselben Keywords kämpfen als vielmehr die ganz großen Seiten wie Wikipedia, Amazon, YouTube und Facebook. Die Grafik zeigt auf der X-Achse die Zahl der „gemeinsamen“ Keywords und auf der Y-Achse den Traffic-Index, also wie viel Traffic die jeweilige Seite angesichts Position und Traffic-Volumen damit rechnerisch erhält. In der Tabelle unter der Grafik findet man reichlich Detailwerte wie etwa die durchschnittliche Position innerhalb der analysierten Keywords. So steht CNET zwar nur bei vergleichsweise wenigen Keywords mit der New York Times in Konkurrenz – ist aber im Schnitt bei diesen Keywords auf Position acht. Ein toller Wert! Hier sollte jeder SEO mal schauen, wie die das machen…

2. Die Wettbewerber im Marktumfeld

Doch zoomen wir etwas näher ran: Denn die Gesamtheit aller Keywords, für die eine Domain gefunden wird, muss nicht unbedingt der „Wunschmarkt“ sein. Außerdem müssen natürlich auch spezielle Vergleiche möglich sein zwischen breiten Portalen und vertikalen Plattformen (also etwa T-Online und einem Nischen-Shop).

Mit den Suite-Daten geht das ebenso einfach wie schnell: Unsere Wettbewerbsanalyse gibt es auch auf der Basis der hinterlegten Keywords. In jedem Projekt werden genau die Keywords definiert, die für den Geschäftserfolg wichtig und beobachtenswert sind. Diese können mit Tags auch kategorisiert werden und bilden dann die Basis für alle detaillierten Projektanalysen – wie etwa einem entsprechenden Wettbewerbervergleich:

Big Data in SEO (3): Organic Wettbewerber Projekt

Hier sind die Wettbewerber-Rankings der Benchmarks zu erkennen. Doch es gibt einige detaillierte Daten mehr: In der Tabelle unter der Grafik findet man die jeweilige Konkurrenz-Situation auf der jeweiligen Suchergebnis-Seite. So ist bei diesem Vergleich (auch wieder New York Times) Apple zwar kein sehr umfassender Konkurrent – aber mit vergleichsweise sehr guten Ergebnissen. Der SEO der New York Times sollte sich mal darum kümmern, welche Keywords das sind…

3. Der direkte Vergleich

Doch zoomen wir noch etwas näher heran. Welche Daten sollte man im Blick halten, wenn man zwei Domains miteinander vergleichen möchte? Natürlich eine ganze Menge. Deshalb haben wir in einem umfassenden Report so viele wie möglich und so einfach wie möglich zusammengefasst:

Big Data in SEO (3): Domainvergleich

Die verglichenen Domains zeigen übrigens, dass wir keine Angst vor großen Datenmengen haben: Selbst ein Vergleich zwischen eBay und Amazon ist machbar – und zwar sehr aussagekräftig. Bei aller Tiefe und Breite von eBay ist Amazon trotzdem noch viel, viel größer – und hat mit einer durchschnittlichen Keyword Position von 17 (bei 50 beobachteten Positionen) sogar den besseren Durchschnittsweg. Vergleicht man die historischen Kurven, fallen einige Ähnlichkeiten auf. Etwa der gemeinsame Anstieg Mitte 2011 oder der gleichzeitige Absturz Ende vergangenen Jahres. Als eBay-SEO würde ich mir allerdings die Frage stellen, mit welchen Maßnahmen Amazon wieder auf die Ursprungskurve zurück kam – und warum mir das nicht gelungen ist.

Und das waren nur die Überblickszahlen für den direkten Vergleich zweier Portale. Die Frage ist natürlich auch: Wie „viel“ Wettbewerber steckt denn in dem anderen? Oder, in einer SEO-Big-Data-Frage formuliert: Bei wie vielen Keywords kämpfen wir gegeneinander um die besten Plätze? Und wer gewinnt dabei? Genau das sagt dieses Chart besser als 1000 Worte:

Big Data in SEO (3): Wettbewerber Keywords

Selbstverständlich gibt es auch im Paid Index direkte Vergleiche, also dort, wo AdWords mit mehr oder weniger Geld und Erfolg geschaltet werden. Besonders eindrücklich ist die Verteilung der erreichten Anzeigenplätze:

Big Data in SEO (3): Wettbewerber Positionsverteilung

Hier ist deutlich zu sehen, dass auch in der PPC-Disziplin Amazon die Nase weit vorne hat: Während von eBay die meisten Anzeigen auf Position fünf stehen, sind Amazon-Anzeigen meistens top platziert.

4. Was  macht der Konkurrent?

Selbstverständlich lässt sich auch in den Domain-Einzeldaten viel von einem direkten Konkurrenten erkennen. Dazu auch mehr in den anderen Teilen der Big Data-Serie, in denen es vor allem um die Analyse der eigenen Seite geht – die sich aber auch lohnenswert beim Wettbewerber machen lässt. Interessant in dem Beispiel oben das von Amazon investierte Anzeigenbudget bei den Top-Keywords im Paid Index:

Big Data in SEO (3): Wettbewerber Top-Keywords im Paid Index

Der größte Posten sind Brand-Anzeigen! Amazon riskiert also hohe monatliche Ausgaben dafür, um noch höher als auf Position eins im organischen Index zu landen. Darüber sollten andere Händler und Marken-Betreiber mal nachdenken.

Oder: Da der PPC-Bereich im Gegensatz zum organischen Index sehr leicht zu beeinflussen ist, zeigt sich etwa in einer Branchenanalyse der AdWords-Anzeigen, auf welche Branchen ein Unternehmen setzt. Auch hier die Übersicht von Amazon:

Big Data in SEO (3): Wettbewerber Branchenanalyse AdWords-Anzeigen

Bekleidung ist die am stärksten von Amazon umworbene Branche. Was das wohl für Shops mit Schwerpunkt „Mode“ oder „Schuhe“ heißt, muss ich vermutlich gar nicht sagen.

Von den Besten lernen: Big Data im Wettbewerbsvergleich

Das ist eine der Stärken der Searchmetrics Suite: Die große Zahl von detaillierten Einzeldaten so sichtbar zu machen, so dass daraus ganz konkrete Erkenntnisse und Handlungen entwickelt werden können. Genau das ist es ja, was „Big Data“ für Enterprise-SEOs so wertvoll macht: Einen riesigen Zahlenberg in verständliche und operative Informationen zu verwandeln.

Nächste Woche berichten wir über: Pick the Cherrys: versteckte Potentiale nutzen.

Serie: Wie Top-Unternehmen mit Big Data im SEO umgehen

Auf unserer Website kannst Du jetzt auch das komplette eBook mit den unten folgenden Kapiteln erhalten. Jetzt herunterladen!

  1. Produktivität fördern: Internationale Teams und Agenturen steuern. Große Datenmengen benötigen eine sehr feine Rechteverteilung. Einerseits aus datenschutzrechtlichen Gründen. Aber auch aus Qualitäts-Gründen: Denn wenn jeder machen kann, was er will, ist am Ende nicht mehr klar, was im großen Big-Data-Topf drin ist. Mit der Suite lassen sich diese Aufgaben dank der Rechteverwaltung sehr einfach und übersichtlich lösen.
  2. Schnelle Übersicht: Strukturiert verschiedene Kampagnen steuern. Große Unternehmen verfolgen jederzeit mehrere Ziele gleichzeitig. Diese Ziele können über die Funktionen der Searchmetrics Suite einzeln verfolgt werden. Dazu gehört das Tagging und Multi-Tagging. Aber auch jeder Report und sogar jedes Chart kann angepasst und automatisiert werden.
  3. Wettbewerb beobachten: Lerne von der Konkurrenz. Die größte Überraschung im Online-Marketing ist manchmal der Wettbewerb. Denn wer Offline zu unserer Konkurrenz zählt, ist online möglicherweise nur eine Randerscheinung während die Offline-Partner sogar die härtesten Wettbewerber sind. Wir liefern auf gleich mehreren Datenpools das jeweils richtige Umfeld.
  4. Pick the Cherrys: versteckte Potentiale nutzen. Nicht immer lohnt es sich, an den Keywords mit dem größten Suchvolumen zu arbeiten. Eine wichtige Rolle spielen der Wettbewerb, die Universal Search und schon vorhandene Rankings.
  5. Performance verbessern: Die technische Optimierung. Bei einer großen Seite geht selbst dem besten SEO der Überblick verloren. Wir crawlen jede Seite und liefern Fehlerseiten und Optimierungs-Potential für Keywords.
  6. Return On Invest: Auf die Conversion achten. Am Ende geht es ums Geld. Lohnt sich eine PPC-Kampagne oder soll das Budget doch lieber in eine SEO-Optimierung wandern? Was lohnt sich mehr? Wir liefern Zahlen für diese Entscheidung.
  7. Prozesse optimieren: Zeit und Geld sparen. Der eine Mitarbeiter im Team braucht einen täglichen Report, der andere eine monatliche Zusammenfassung. Unsere Reports sind extrem flexibel, vielsagend und werden mit wenigen Klicks zusammengebaut.

Ihr seht: Es gibt viel zu tun. Big Data ist weder ein Marketing-Hype noch ein einfacher Blick in eine mit Daten gefüllte Glaskugel. Big Data ist eine notwendige und effektive Arbeitsweise, die einfach zum Enterprise-SEO gehört und die gelernt werden muss. Wir helfen dabei.

 

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MB

Matthias Bachor

Matthias hat das Marketing Team bei Searchmetrics geführt. Hier findet ihr alle Posts über von Matthias über SEO- und Online-Marketing-Themen.

6 thoughts on “Big Data in SEO (3): Wettbewerber beobachten


  • Hallo Matthias,

    gleich drei Fragen an dich: Besteht die Möglichkeit beim dritten Punkt (Grafik: wettbewerber-6.png), sich zu den Durchschnittspositionen die Abweichung anzeigen zu lassen oder kann ich die dort beobachtete Keywordanzahl selbst festlegen bzw. komme an die Daten per Export?

    Zu deiner Aussage: „Bekleidung ist die am stärksten von Amazon umworbene Branche. Was das wohl für Shops mit Schwerpunkt “Mode” oder “Schuhe” heißt, muss ich vermutlich gar nicht sagen.“ Amazon war noch nie ein ernsthafter Konkurrent in der Bekleidungsbranche, eine hohe Sichtbarkeit bedeutet zwangsläufig nicht, dass der Traffic dort kauft :)

  • Matthias Bachor 2. April 2013 um 14:39

    Hi Bastian,

    wenn Du magst melden wir uns mal bei Dir und setzen Dir einen Testaccount auf.

    Ja, Du kannst die Keywords selber im Projektbereich anlegen und bekommst dann alle Auswertungen auf Deinem eigenen Keywordset.

    Die Daten kannst Du dann jederzeit über das Frontend in Excel exportieren, oder aber Du kannst die API nutzen und Daten über die Schnittstelle aus dem System zu holen.

  • Kleckerlabor Blog 2. April 2013 um 17:58

    Danke für diesen informativen Beitrag, das analysieren und auswerten gehört nicht zu meine lieblingstätigkeiten und es fällt mir aus diesem Grund schwer diesen tätigkeit konsequent durchzu führen, ich werde aber versuchen anhand diesen Beitrag mal meine eigene Wettbewerber zu beobachten

  • Vielen Dank für den ausführlichen und übersichtlichen Bericht! Die Beobachtung der Wettbewerber darf natürlich auf keinen Fall vernachlässigt werden, jedoch ist es meiner Ansicht nach oftmals müßig im Nachgang irgenwelche Veränderungen an den Kurven auszuwerten – zu komplex sind mittlerweile die Algorithmen und man tappt zu 99% ohnehin nur im Dunkeln und verschwendet Zeit. Meiner Ansicht nach ist es viel wichtiger, die eigene zur Verfügung stehende Zeit zu nutzen, um sich möglichst breit zu streuen und damit eine stabile Basis zu schaffen – was anderes machen die Großen wie Ebay & Amazon auch nicht…

  • Die Analyse ist sehr gut gelungen und aussagekräftig. Ein Seo Blog der auch mal Fakten präsentiert. Super!

  • Das sieht sehr umfassend aus, erfahrt man damit auch etwas über die Backlinkstruktur?


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