Amazon ist der größte Marktplatz der Weltgeschichte und inzwischen fangen mehr Leute ihre Produktsuche direkt bei Amazon an, als bei Google. Jedoch bleibt Google eine wertvolle Traffic-Quelle für alle Online Shops. Und da ist Amazon keine Ausnahme. In dieser Analyse wird untersucht, wie Amazon organische und bezahlte Suchergebnisse kombiniert, um Klicks zu gewinnen, welche Strategien Google im Kampf um die Produktsuche verfolgt, und wie Amazon versucht, zurückzuschlagen.
Ihr könnt mehr Hintergründe, Daten und Analysen rund ums Thema Produktsuche bei Google in unserem kostenlosen Google Shopping Whitepaper erfahren:
Hintergrund und Vorgehensweise
Auch wenn mehr Produktsuchen bei Amazon beginnen, finden selbstverständlich zahlreiche Suchen nach Produkten bei Google statt. Web Search ist weiterhin der häufigste erste Touchpoint für die meisten Suchen. Wir können davon ausgehen, dass Nutzer, die bei Amazon anfangen, wahrscheinlich auch bei Amazon ihre Suche beenden. Deshalb konzentriert sich diese Analyse auf die Suchergebnisseiten bei Google.de. Um eine angemessene Datengrundlage zu erstellen, haben wir 10.000 Keywords untersucht, für die Amazon die erste organische Ranking-Position in den Suchergebnis besitzt. Dadurch können wir Suchbegriffe analysieren, die Amazon den höchstmöglichen organischen Traffic liefern, den sie von Google bekommen können.
Eckdaten zur Datenbasis:
- 10.000 Keywords, für die amazon.de mit dem ersten organischen Ergebnis rankt
- Alle Daten beziehen sich auf die erste Suchergebnisseite für Desktop-Suchanfragen
- Die Keywords sind größtenteils transaktionaler Natur (d.h. es besteht eine Kaufabsicht)
- Brand-Suchen, d.h. Keywords, die den Begriff “amazon” beinhalten, werden ausgeschlossen.
Nachdem das Keyword-Set steht, können wir mit der Analyse der 10.000 Google-Suchergebnisseiten anfangen, um zu erfahren, wie sich Google und Amazon im Kampf um die Produktsuche verhalten. Dieser Bericht besteht aus vier Kapiteln (oder “Runden”), die es uns ermöglichen, das Machtverhältnis in Bezug auf bestimmte Elemente der SERPs genau anzuschauen:
- Erste Runde: Google Adwords
- Zweite Runde: Bilder und Videos
- Dritte Runde: Google Shopping
- Vierte Runde: Mehr als ein organisches Ergebnis
Okay, das reicht als Vorspann. Ring frei für die erste Runde!
Erste Runde: Google AdWords
Jede Website kann relativ einfach ihre organischen Suchergebnisse weiter unterstützen, und sich dabei einen garantierten Platz oben auf der Suchergebnisseite sichern, indem sie bezahlte Ergebnisse in Form von AdWords kauft. Bezahlte Listings werden auf Cost-per-Click-Basis abgerechnet. Der Preis hängt davon ab, wie viel Wettbewerb um das Keyword herrscht. AdWords können entweder über oder unter den normalen organischen Ergebnissen erscheinen.
Eine Überlegung dabei ist: wenn eine Website bereits kostenlos die höchste organische Ranking-Position besetzt, ist es dann überhaupt nötig, Geld in bezahlte Ergebnisse zu investieren? Amazons Antwort lautet offensichtlich: Manchmal schon. Im folgenden Beispiel sehen wir, dass Amazon neben dem ersten organischen Ranking auch das erste AdWords-Ergebnis (sowie einige Anzeigen in der Google Shopping Box) besetzt.
Die Daten zeigen, dass bezahlte AdWords Listings bei 27,1% der Keywords erscheinen, für die Amazon auf der ersten organischen Ranking-Position liegt. Genauer gesagt: Bei 23,2% der Keywords gibt es AdWords über den organischen Ergebnissen, bei 9,3% gibt es AdWords am Seitenende, und bei 5,4% gibt es beides. Amazon positioniert sich mit bezahlten AdWords (oben oder unten) bei 17,3% der analysierten Keywords, wodurch der E-Commerce-Gigant doppelte, da bezahlte und unbezahlte, Listings hat. Weitere Details zur Verteilung der AdWords-Ergebnisse sind in der Grafik dargestellt.
Da mehr als ein bezahltes Ergebnis über (oder unter) den organischen Ergebnissen erscheinen kann, lohnt es sich zu gucken, wie viele es davon gibt. Für die analysierten Keywords, bei denen es oben AdWords gibt, werden im Schnitt 1,5 eingeblendet – das heißt, meistens gibt es ein oder zwei bezahlte Ergebnisse. Bei AdWords unter den organischen Suchergebnissen gibt es etwas mehr: durchschnittlich 1,7. Gemessen an der Gesamtanzahl der Anzeigen, besitzt Amazon nur 8,1% der unteren, aber stolze 45,2% der oberen AdWords. Die restlichen werden von Wettbewerber-Domains platziert.
Dies zeigt, dass häufig Wettbewerb zwischen bezahlten und unbezahlten Listings herrscht, wenn Amazon das höchste organische Ergebnis hat. Amazons Antwort darauf, ist zurückzuschlagen, indem es einen großen Anteil der AdWords – insbesondere am Seitenanfang – für sich besetzt, obwohl es bereits das beste kostenlose Ergebnis besitzt. Nichtsdestotrotz profitiert Google von AdWords, egal wer sie kauft, und da Amazon für Suchergebnisse zahlt, obwohl es sowieso das relevanteste organische Ergebnis hat, geht die erste Runde definitiv an Google.
Zweite Runde: Bilder und Videos
Zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen und der Möglichkeit, AdWords zu schalten, bieten SERP Features eine gute Gelegenheit, einen größeren Anteil der Suchergebnisseite für sich zu beanspruchen. Bilder und Videos (sowie weitere Integrationen wie Maps und News) gehören zu den sehr sichtbaren, kostenlosen Traffic-Quellen.
Besonders bei Produktsuchen ist es leicht nachvollziehbar, dass Shopper wissen möchten, wie etwas aussieht (Bild), oder wie sie es verwenden können (Video), bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Vor diesem Hintergrund spielen diese zwei SERP Features eine wichtige Rolle. Im folgenden Beispiel erscheint die Bilder-Integration vor dem ersten organischen Ergebnis. Und dort hat Amazon 8 der Bildergebnisse.
Bilder erscheinen bei 59,1% der Keywords, bei denen Amazon das Top-Ranking hat. Videos (in Video-Karussellen) erscheinen bei 27,5% der Suchanfragen. 13,2% der analysierten SERPs weisen sogar Bild- und Video-Integrationen auf. Dadurch schafft Google große Ranking- und Traffic-Möglichkeiten, die über die klassischen Snippets hinausgehen.
Ein Blick in die Daten zeigt, dass Amazon eine dieser Möglichkeiten sehr gut ausschöpft und Bilder-Links auf 55,7% der SERPs besitzt, auf denen es bereits auf der ersten Ranking-Position steht. Dadurch gibt es nur wenige Bild-Boxen auf diesen Suchergebnisseiten, die keinen Link von Amazon beinhalten. Bei Videos sieht es aber ganz anders aus. Amazon ist auf weniger als 0,1% der SERPs mit Video-Inhalten vertreten.
In den Bilder-Boxen sind im Schnitt 11,6 Bilder zu sehen. Und hier hat Amazon einen großen Anteil – knapp ein Viertel (24,1%) der Bildergebnisse stammen von amazon.de. Diese Analyse macht deutlich, wie gut es Amazon gelingt, seine organischen No-1-Rankings mit visuellen Links zu ergänzen, um Nutzer über eine zusätzliche, attraktive Traffic-Quelle auf seine Produktseiten zu bringen. Jedoch entgeht Amazon viel potenzieller Traffic über Video, da es bei der Video-Integration auf den SERPs de facto nicht vorhanden ist. Stattdessen führt die überwiegende Mehrheit der Video-Links zur Google-eigenen Plattform YouTube. Dadurch kann es in der zweiten Runde kein einstimmiges Urteil geben.
Dritte Runde: Google Shopping
Google-Shopping-Anzeigen, auch Product Listing Ads genannt, bietet ein sehr anders Nutzererlebnis als AdWords, da sie ein Bild sowie Preis- und weitere Informationen wie „Sonderangebot“ zusätzlich zum Link zur einschlägigen Produktseite beinhalten. Google Shopping ist der Produktvergleichsdienst der Suchmaschine, mit dem Nutzer eine große Produktpalette sichten und vergleichen können, bevor sie eine Entscheidung treffen und zum Shop ihrer Wahl navigieren, um den Kauf abzuschließen.
In Europa stand und steht Google immer wieder in der Kritik, mit seinem Shopping-Dienst gegen Wettbewerbsregelungen verstoßen zu haben. Unter anderem hat die EU 2016 eine 2,4-Millardenschwere Strafe verhängt. Weitere Informationen und Daten dazu findet ihr in den Google Shopping Studien von Searchmetrics.
Google-Shopping-Anzeigen werden bei mehr als zwei Drittel (68,4%) der Keywords, für die Amazon auf Position 1 der organischen Ergebnisse rankt, angezeigt. Das heißt, mit hoher Wahrscheinlichkeit konkurriert Amazons organisches Snippet mit einem Karussell bunter Produktangebote um die Aufmerksamkeit der Shopper. Die Höhe der Google Shopping Box, vor allem wenn ein oder zwei AdWords-Ergebnisse folgen, kann das erste organische Ergebnis häufig aus dem sichtbaren Above-the-Fold-Bereich verdrängen.
Im Screenshot seht ihr, dass Amazon die ersten fünf Shopping-Anzeigen besetzt. Danach kommen drei der Ergebnisse in der Bilder-Box und das erste organische Ranking.
Die Anzahl der Anzeigen pro Shopping Box unterscheidet sich. Meistens lässt sich das Karussell (mehrfach) nach rechts vergrößern, um Dutzende von Produkten zu entdecken. Amazon hat mindestens eine Shopping-Anzeige bei 39,8% der analysierten Keywords – und besitzt insgesamt 15,7% der gefundenen PLAs.
Dass eine Domain derart präsent sein kann, deutet auf das hohe Investment, dass Amazon offensichtlich in Google-Shopping-Anzeigen steckt, um seine hohen organischen Rankings zu unterstützen. Aber: da Google bei jedem Klick auf eine von Amazons Anzeigen mitverdient, kann man dies als Win-Win-Situation für beide Unternehmen interpretieren. Damit kann man die dritte Runde in unserem Kampf weder für den einen noch den anderen eindeutig entscheiden.
Vierte Runde: Mehr als ein organisches Ergebnis
Bei Google Search geht es nicht nur um bezahlte Listings und SERP Features. Kern der Suchergebnisseite bleiben die organischen Rankings und diese sind nach wie vor eine sichere Traffic-Quelle – und hier ist nicht nur das Top-Ranking gemeint. Laut Google besteht die Customer Journey heutzutage aus mehreren Suchanfragen, aus Besuchen mehrerer Seiten – und aus weiteren Suchanfragen – bevor man am Ende doch eine Kaufentscheidung trifft.
Aus diesem Grund kann eine Website, die mehrfach auf der ersten Suchergebnisseite vertreten ist, ihren möglichen Kunden mehr als nur ein Produkt anbieten und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Touchpoint mit dem Shopper entsteht. Auch wenn das Site Diversity Update 2019 die Häufigkeit von Mehrfach-Listings einer Domain einschränkte, zeigte eine Analyse von Searchmetrics, dass eine Website weiterhin zwei- oder dreimal auf einer SERP erscheinen kann. Das Update zielte hauptsächlich auf Domains, die viermal oder mehr für ein Keyword gelistet waren.
Im folgenden (seltenen) Beispiel sind die ersten vier organischen Ergebnisse alle von Amazon. Auch in der Bilder- und Shopping-Box ist Amazon vertreten.
Auch wenn eine Website bereits die top-rankende Position hat, kann sie von weiteren Rankings profitieren. Amazon besitzt mindestens ein weiteres Ergebnis (und es ist in der Regel nur eins) bei 52,9% der Keywords, für die es bereits auf Position Eins rankt. Dies ist ein Beleg für Amazons Fähigkeit, mit seinem unbeschreiblich breiten Produkt-Portfolio, Suchergebnisse zu liefern, die Googles Algorithmus als relevant bewertet. So gewinnt Amazon wertvolle Bildschirmfläche, Nutzer-Aufmerksamkeit und Klicks auf der ersten Suchergebnisseite. Die vierte Runde geht an Amazon.
Und der Gewinner ist…noch nicht ganz klar
Unsere Analyse hat gezeigt, dass Amazon einen großen Anteil der zusätzlichen Fläche auf den SERPs einnimmt, auf denen das Unternehmen sowieso schon die erste Ranking-Position belegt. Amazons Stärken sind Bilder-Integrationen und Mehrfach-Listings. Zudem kauft sich Amazon weitere Ergebnisse bei Google Shopping und teilweise bei AdWords ein. Aus Googles Sicht ist Amazons aktive Teilnahme an seinen Werbediensten nicht nur eine riesige Einnahmequelle, sondern auch der Beweis dafür, dass Amazon noch nicht bereit ist, sich auf die Amazon-interne Produktsuche zu verlassen und sich von der Google-Suche zu verabschieden.
Der Kampf geht weiter. Google entwickelt weiterhin SERP Features, die zu keinem Klick führen. Dazu gehören Direct Answer, ausgebaute Knowledge Panel und verwandte Fragen, bei denen der Nutzer das Google-Universum nicht verlassen muss. Darüber hinaus wurden neulich organische Listings, die sich mit dem Featured-Snippet-Ergebnis doppeln, auf Seite 2 verschoben. Dadurch müssen Domains manchmal einen Teil ihrer Seite-1-Dominanz abgeben. Was Amazon betrifft: dank seiner einmaligen Marktposition im Top-of-Mind der Konsumenten ist Google praktisch gezwungen, die Produktseiten seines Rivalen als relevant zu bewerten. Sonst könnte sich Amazon bei noch mehr Nutzern als Produktsuchmaschine Nummer Eins etablieren.
Übrigens: Alle relevanten SEO-News und -Analysen gibt’s in unserem Newsletter – jetzt kostenlos anmelden:
Nichts mehr verpassen in SEO & Marketing!